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Marketing-Budgets in Deutschland werden durch Unsicherheiten ausgebremst

08.09.2022 - Eine Studie zu B2B-Marketing-Budgets 2022 zeigt: Die Branche verzeichnet 13 Prozent Etat-Wachstum (2021-2022). Der Fachkräftemangel wird Top-Herausforderung für Marketing, HR und Geschäftsleitung.

von Christina Rose

Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik)   hat zusammen mit Statista   die neue Entscheider-Studie 'B2B-Marketing-Budgets 2022' vorgelegt. Rund 100 Marketing-Experten beantworten Fragen zur Verteilung ihrer Budgets und Entwicklung der Abteilungen. Auch wenn die Etats im Vergleich zum Vorjahr um durchschnittlich 13 Prozent gestiegen sind - vor allem externe Budgets haben um ein Fünftel zugelegt - werden die Vorkrisenniveaus nicht wieder erreicht. Signifikante Veränderungen zeigen sich aufgrund des eklatanten Fachkräftemangels im Bereich Employer Branding sowie bei den Messe-Budgets aufgrund gelockerter Coronabeschränkungen.

Prof. Dr. Hannes Huttelmaier , wissenschaftlicher Begleiter der Studie, erwartet noch längerfristige Folgen der Krisenjahre: "Corona, der Angriffskrieg Russlands auf die Ukraine, Klimakatastrophen sowie weltweite Spannungen haben drastische Folgen auf Weltordnung, Wirtschaft und unser aller Leben. Vor diesem Hintergrund wächst neben der allgemeinen Unsicherheit auch der reale Druck auf Unternehmen massiv."

Budget-Kürzungen für 2023

Mit kurzfristigen Budget-Kürzungen wird 2023 laut der in qualitativen Interviews befragten B2B-ExpertInnen zu rechnen sein. Folglich wird das Fahren auf Sicht für Marketingverantwortliche zum Gebot der Stunde, oftmals auf Kosten innovativer Großprojekte.

"Rollierende Forecasts pro Quartal mit verlässlichen Prognosen und ROIs werden von der Geschäftsleitung erwartet", bestätigt Kai Halter , Director Marketing beim Ventilatoren-Hersteller ebm-papst   und Vorstandsvorsitzender des bvik, die Aussagen. "Dies bedeutet, dass die Planungssicherheit für Marketing-Kampagnen, Beauftragung externer Partner und Preisverhandlungen bei weitem nicht mehr so hoch ist wie früher. Zusätzlich wird es schwieriger, auch bei Dienstleistern die benötigten Ressourcen und Kapazitäten wie vor der Corona-Krise zu erhalten."

Employer Branding wird Aufgabe der MarketerInnen

Bemerkenswert ist die gestiegene Rolle von Employer Branding in Marketing-Abteilungen. 63 Prozent der befragten StudienteilnehmerInnen zählen Maßnahmen zur Schärfung der Arbeitgebermarke zu ihrem Aufgabengebiet, ein Anstieg um 27 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr. Der massive branchenübergreifende Fachkräftemangel erfordert aus Sicht des bvik ein Bündeln der Kräfte im Unternehmen, denn aktuell werden laut Studie durchschnittlich gerade einmal sechs Prozent der Marketing-Budgets aller Befragten für Employer-Branding-Kampagnen eingeplant.

Nach Aussage der bvik-ExpertInnen sind die Budget-Töpfe ebenso wie die Zuständigkeiten für diese Zukunftsaufgabe im Unternehmen nicht schlagkräftig genug strukturiert. Silogrenzen zwischen Marketing, HR und Geschäftsleitung aufzulösen wird erfolgsentscheidend im Kampf um die besten Köpfe.

Persönlicher Kontakt schlägt digitale Formate

Die Erhebung des bvik belegt außerdem, dass die persönliche Begegnung mit KundInnen und PartnerInnen im B2B-Umfeld zentral bleibt. Während 2021 noch 41 Prozent der Veranstaltungsbudgets in Online-Formate investiert wurden, sind es 2022 gerade noch 16 Prozent. Der direkte Kontakt, live und vor Ort hat durch die Erfahrungen der vergangenen Jahre einen noch höheren Stellenwert erhalten. "Menschen kaufen bei Menschen. Deswegen werden Messen wahrscheinlich bleiben", ist Berndt Sander , Head of Marketing, Beko Technologies GmbH   , überzeugt. Um dennoch den Umständen entsprechend vorausschauend zu planen, werden die MarketerInnen laut der vom bvik befragten ExpertInnen selektiver in der Hinsicht auf Messebeteiligungen und bereiten sich auch auf Messeabsagen vor. Die Hoffnung auf eine hohe Präsenzrate in 2023 steht aber allem voran.

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