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Mittelstand reagiert mit Werbebudget-Kürzungen auf Inflation

05.08.2022 - Die angespannte Wirtschaftslage trifft den deutschen Mittelstand - im Marketing setzen deswegen einige jetzt den Rotstift an. Gewinner dieser Veränderungen sind digitale Kanäle.

von Christina Rose

Diesen Trend belegt eine aktuelle Umfrage der Online-Mediabuchungsplattform Crossvertise   . Das Münchner Unternehmen hat hierzu 123 kleine und mittlere Unternehmen (KMUs) zur aktuellen Inflation und deren Auswirkung auf die Marketingpläne für das zweite Halbjahr 2022 befragt. Demnach sind drei von vier mittelständischen Unternehmen (73 Prozent) eher bzw. sehr stark von den Auswirkungen der aktuellen Situation betroffen. Die Mehrheit (60 Prozent) rechnet für den eigenen Betrieb mit Gewinnrückgängen in den kommenden sechs Monaten - jedes fünfte KMU erwartet ein Minus von mehr als 15 Prozent.


Im Marketing treten die befragten KMUs vor diesem Hintergrund nun vorerst auf die Bremse: Für circa die Hälfte (51 Prozent) steht fest, dass sie ihr Marketingbudget im 2. Halbjahr 2022 anpassen werden. 76 Prozent davon wollen ihre Werbegelder gegenüber dem Vorjahr reduzieren - ein Drittel sogar um mehr als 30 Prozent. Fünf Prozent gehen den radikalen Schritt und werden vorerst gar keine Werbung mehr schalten. Die Gründe für die Sparmaßnahme sind vielfältig: 77 Prozent sagen, sie wollen damit die steigenden Ausgaben wie höhere Energiekosten, Personalkosten und Produktionskosten kompensieren. Als zweithäufigster Grund (42 Prozent) werden unvorhergesehene Umsatzeinbußen genannt. Die Ungewissheit über die weitere Entwicklung der Märkte ist für 29 Prozent ausschlaggebend.

"Eine Budgetoptimierung ist in der aktuellen Situation grundsätzlich verständlich - doch sie verlangt sehr viel Augenmaß, um Kostenreduzierung und damit einhergehende Wirkungsverluste optimal auszutarieren", kommentiert Maximilian Balbach , Co-CEO der Crossvertise GmbH. "Blind den Rotstift anzusetzen, ist gefährlich. Werbetreibende sollten vor allem versuchen, reichweitenerhaltend zu agieren. Mögliche Strategien hierfür können beispielweise sein, Zielgruppen aus der Werbestrategie auszuklammern, die das Produkt ohnehin kaufen und deswegen nicht aktiv umworben werden müssen. Auch bei der Frequenz der Werbeausstrahlung kann optimiert werden", so Balbach weiter.

Jeder vierte Mittelständler nimmt Änderungen im Mediamix vor

Viele Veränderungen, neue Herausforderungen: Nichtsdestotrotz richtet nur jeder vierte Mittelständler, so belegt die Umfrage, seinen Media-Mix neu aus - wesentlich, um sich einem geänderten Mediennutzungsverhalten der User anzupassen (60 Prozent) oder neue Zielgruppen zu erreichen (50 Prozent). Erst an dritter Stelle stehen inflationsabhängige Gründe, wie Preissteigerungen in den bisher gebuchten Medien (40 Prozent). Gewinner dieser Veränderung werden erneut die digitalen Kanäle und der Bereich Online sein: 90 Prozent der Firmen, die ihren Media-Mix ändern wollen, werden nach eigenen Angaben dort mehr Budget investieren - vor allem in Social Media (70 Prozent). Als Verlierer zeichnet sich in Summe Print ab - 40 Prozent derjenigen, die den eigenen Mediamix anpassen werden, sagen, sie wollen hier reduzieren. "Diese Aussage scheint plausibel, denn Printwerbung benötigt zum einen längere Vorlaufzeiten - was die Planung in unsicheren Zeiten schwierig macht. Zum anderen könnte dies auch bereits eine Reaktion auf die kürzlich gestiegenen Anzeigenpreise einiger großer Zeitschriftenverlage sein", erklärt Maximilian Balbach.

KMUs schätzen Marktlage negativer ein als die eigene Situation

92 Prozent glauben, dass die aktuelle Situation Auswirkungen die Budgetentwicklungen anderer Unternehmen hat. Die eigene Planung betreffend gibt hingegen nur die Hälfte der Befragten an, dass sie Budgets anpassen werden. Damit klaffen vermuteter und realer Einfluss stark auseinander. Jene, die Auswirkungen vermuten, glauben zu 69 Prozent, dass Firmen in Summe ihre Budgets kürzen werden. Diese erwartete Reduzierung der Werbegelder ist jedoch deutlich geringer als die tatsächliche (81 Prozent). Interessant sind in diesem Zusammenhang auch die Angaben zu Budgeterhöhungen. Hier sind die Befragten ebenfalls optimistischer: 21 Prozent glauben an Budgeterhöhungen der anderen Marktteilnehmer, aber nur 11 Prozent planen, dies selbst zu tun.

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