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Österreich vs. Deutschland vs. Schweiz: So unterschiedlich entwickeln sich Werbemärkte

16.09.2022 - Wie unterschiedlich die Werbemärkte der DACH-Region trotz (teilweise) gemeinsamer Sprache ausfallen können, zeigt eine neue Analyse: So wächst der Gesamtwerbedruck in Deutschland stark, in Österreich moderat und in der Schweiz geht es bergab.

von Sebastian Halm

Erstmals gemeinsam Daten zum Brutto-Werbemarkt in der DACH-Region haben Nielsen Media Germany   , Media Focus Schweiz   und Focus   aus Österreich vorgestellt. Im Vordergrund der Analyse stand das Werbeverhalten in den klassischen und digitalen Medien (Display) in den jeweiligen Märkten während der Corona-Pandemie.

Auch wenn die Länder durch dieselbe Sprache miteinander verbunden sind und die Marktforscher mit Print, Out of Home, TV (ohne Pay- TV), Radio, Internet (Display Vermarkterstatistik) und Kino die gleiche Medienabdeckung zu Grunde legen, ergab die Analyse einige spannende Unterschiede beziehungsweise Erkenntnisse. Während der Brutto-Werbemarkt von 2019 bis 2021 ein Plus von neun Prozent in Deutschland aufweisen kann, fällt der Zuwachs in Österreich mit einem Plus von drei Prozent deutlich geringer aus. In der Schweiz sank das Gesamtvolumen hingegen um fünf Prozent - mit einem deutlichen Einschnitt während des Pandemiejahrs 2020. Dabei gibt es in den unterschiedlichen Werbemedien deutliche Gewinner, aber auch Verlierer:

  • Gewinner Internet: Plus 23 Prozent in Deutschland, Plus 20 Prozent in Österreich, Plus 26 Prozent in der Schweiz
  • Gewinner TV: Plus 12 Prozent in Deutschland, Plus 14 Prozent in Österreich, allerdings ein Minus von 13 Prozent in der Schweiz
  • Verlierer Kino: Minus 72 Prozent in Deutschland, Minus 67 Prozent in Österreich, Minus 59 Prozent in der Schweiz
  • Verlierer Print: Stagnation in Deutschland, Minus 5 Prozent in Österreich und Minus 7 Prozent in der Schweiz
  • Print, Out of Home und Radio liegen im mittleren Bereich
Darüber hinaus haben sich die Experten das erste Halbjahr dieses Jahres näher angesehen, um erste Erkenntnisse für "Fast-Post-Corona" zu erhalten. Während alle Werbemedien leichte Anstiege zu verzeichnen haben, beschert das erste Halbjahr besonders dem Kino ein starkes Plus, was den Brutto-Werbedruck angeht. In Deutschland und Österreich konnte eine Steigerung von über 1.000 Prozent gegenüber dem Vorjahr verzeichnet werden, in der Schweiz ist es ein Plus von 774,2 Prozent. Die starken Anstiege in dieser Kategorie sind unter anderem damit zu begründen, dass während der Lockdowns die Kinowerbeausgaben aufgrund der pandemiebedingten Schließungen fast vollständig eingebrochen waren. Nun, mit der Rückkehr ins "New Normal" und der damit einhergehenden Wiedereröffnung der Kinos gab es einen enormen Anstieg der Bruttowerbeausgaben.

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