B2B-Vertrieb

Was B2B vom B2C-Onlinehandel noch lernen muss

30.09.2022 - Beschaffungsprozesse im beruflichen Kontext werden durch das private Einkaufserlebnis beeinflusst. Das bestätigt eine Studie des ECC Köln. Onlineshops sind der bevorzugte Beschaffungskanal im B2B-Bereich, doch es gibt Optimierungsbedarf.

von Frauke Schobelt

Die Studie "Das B2B-Geschäft unter B2C-Druck - Was jetzt im B2B-Onlinehandel angepasst und optimiert werden muss"   des ECC Köln   in Zusammenarbeit mit CRIF   , Spezialist für Identity-, Credit Risk- und Fraud Management, analysiert, was genau B2B-Unternehmen in Angriff nehmen müssen, um den beruflichen Beschaffungsprozess möglichst gut auszugestalten. Außerdem analysiert die Studie die Präferenzen bezüglich Zahlungsarten sowie -konditionen bei beruflichen Beschaffungen. Generell erwarten 86 Prozent der Befragten bei ihren beruflichen Einkäufen die gleiche Customer Experience wie bei privaten Einkäufen. Mehr als drei Viertel stellen langfristig sogar die Wettbewerbsfähigkeit von B2B-Onlineshops in Frage, wenn sie sich nicht an die Experience im B2C-Bereich annähern.

Privates Amazon-Kaufverhalten beeinflusst berufliche Nutzung

Personen, die privat häufig und viel online einkaufen, verwenden relevante Onlinekanäle auch bei beruflichen Einkäufen wesentlich häufiger. Onlineshops sind, gefolgt von Marktplätzen, der bevorzugte Beschaffungskanal im B2B-Bereich. Aber auch das private Amazon-Kaufverhalten spiegelt sich im beruflichen Beschaffungsprozess wider: Während insgesamt 60 Prozent der befragten B2B-BeschafferInnen angeben, Amazon Business mindestens gelegentlich zu nutzen, sind es bei den privaten Heavy-Amazon-ShopperInnen immerhin 67 Prozent. Dass gerade beim B2B-Einkauf ein Wunsch nach Unkompliziertheit und Prozesseffizienz besteht, zeigt auch die Erhöhung der Amazon-Business-Kauffrequenz im Zeitverlauf: Etwas weniger als zwei Drittel der Amazon-Business-KäuferInnen (63 Prozent) shoppen dort häufiger als noch vor zwei Jahren. Bei den privaten Heavy-Amazon-ShopperInnen ist dieser Anteil mit 67 Prozent sogar noch etwas höher.

Doch es gibt Grenzen: "Auch wenn das private Kaufverhalten den beruflichen Beschaffungsprozess beeinflusst, lässt es sich durch die speziellen Herausforderungen und höhere Komplexität beispielsweise durch umfangreichere Produktsortimente mit diversen Varianten oder erklärungsbedürftigeren Produkten im B2B-Einkauf nicht 1:1 übertragen. Unter anderem werden deshalb private Kaufentscheidungen deutlich schneller getroffen und Spontanbestellungen erfolgen im privaten Kontext häufiger," sagt Mailin Schmelter , stellvertretende Bereichsleitung am ECC Köln, zu den Ergebnissen der Studie.

Große Auswahl an Zahlungsmodalitäten wichtig

Bei den Zahlungsverfahren ist genau wie im B2C-Onlinehandel auch im B2B-Onlinehandel die Rechnung mit großem Abstand das beliebteste Zahlungsmittel, gefolgt von PayPal, Lastschrift und Kreditkarte. 69 Prozent der Befragten sind sich einig: Bei beruflichen Einkäufen beeinflusst die Auswahlmöglichkeit der Zahlungsverfahren den Abschluss nicht so sehr wie bei privaten Einkaufen. Bei den privaten Heavy-OnlineshopperInnen liegt dieser Wert sogar bei 76 Prozent. Dennoch bekräftigen 57 Prozent der Befragten, dass das Angebot ihrer bevorzugten Zahlungsmodalitäten äußerst oder sehr wichtig ist. So bricht jeder und jede Fünfte den Kauf ab und wechselt auf einen anderen Kanal, wenn das Lieblingszahlungsverfahren in B2B-Onlineshops nicht angeboten wird. Fast die Hälfte weicht nur ungern auf ein anderes Zahlverfahren aus. Wenn das Lieblingszahlverfahren nicht zur Verfügung steht, zeigen sich rund zwei Drittel der befragten B2B-BeschafferInnen jedoch dazu bereit, weitere Daten preiszugeben (z.B. Ausweis- oder Video-Identifikation), um die präferierte Zahloption angeboten zu bekommen. Um keine wertvollen KundInnen zu verlieren, sollten B2B-Unternehmen demnach auf die Zahlungspräferenzen der BeschafferInnen eingehen und eine große Auswahl an Zahlarten anbieten.

"Fehlende Zahlarten und komplizierte Bestellprozesse führen auf Kundenseite häufig zu Kaufabbrüchen", sagt Judith Trouvain , Key Account Managerin E-Commerce bei CRIF Deutschland. "Eine automatisierte Echtzeitentscheidung wie man sie seit Jahren im B2C-Checkout kennt, ist daher auch für den B2B-Shop essenziell. Durch eine Vielzahl von internen und externen Daten können gute und vertrauensvolle KundInnen direkt von BetrügerInnen und SchlechtzahlerInnen unterschieden werden. Somit steigert man nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern erhöht auch die Umsätze."

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