Wirtschaftslage

B2B-Marketing: In Deutschland ist nur jeder Zweite optimistisch

31.10.2022 - Angesichts von Budgetkürzungen sowie einer Vielzahl von Herausforderungen - vom Bedeutungsverlust des Marketings in wirtschaftlich schwierigen Zeiten bis hin zum Fachkräftemangel - könnten sich die nächsten sechs Monate für deutsche B2B-Marketer schwierig gestalten.

von Dominik Grollmann

Obwohl rund die Hälfte der Führungskräfte im B2B-Marketing weltweit berichten, dass ihre Budgets durch die aktuelle Wirtschaftslage beeinträchtigt wurden, schaut die Mehrheit von ihnen (76 Prozent) im Hinblick auf ihre Marketingstrategie optimistisch auf die nächsten sechs Monate - so das Ergebnis einer aktuellen Studie von LinkedIn   unter mehr als 1.700 B2B-Marketingleitern weltweit. Doch es wird deutlich, dass sich die Situation von Land zu Land unterscheidet: Während die Befragten in Indien (94 Prozent) und Saudi-Arabien (92 Prozent) den größten Optimismus zeigen, stimmen dem in Deutschland lediglich 50 Prozent zu, insgesamt der niedrigste Wert.



In der derzeitigen Lage wollen sich B2B-Marketer vor allem darauf konzentrieren, die Marke ihres Unternehmens auszubauen: Mehr als zwei Drittel weltweit (67 Prozent) und sogar drei Viertel der Befragten in Deutschland (75 Prozent) bestätigen, dass sie ihre Ausgaben in diesem Bereich entweder aufrechterhalten oder sogar erhöhen werden. Als Grund hierfür nannte in Deutschland nahezu jeder Zweite (46 Prozent), dass eine starke Marke den langfristigen Absatz fördert. Darüber hinaus spielt auch eine Rolle, dass Unternehmen durch eine starke Marke auch in wirtschaftlich unsicheren Zeiten Käufern im Gedächtnis bleiben und sich dadurch der Recall-Wert verbessert (jeweils 39 Prozent).

Grundsätzlich sind mehr als zwei Drittel (68 Prozent) überzeugt, dass sich Unternehmen, die ihre Marketingausgaben während einer Phase wirtschaftlicher Unsicherheit nicht reduzieren, danach schneller erholen.

Herausforderungen auf unterschiedlichen Ebenen

Als eine der größten Herausforderungen in den nächsten sechs Monaten sehen die deutschen B2B-Marketingexperten die Tatsache, dass ihr Geschäftsbereich in wirtschaftlich unsicheren Zeiten keine Priorität mehr genießt. In keinem anderen Land stimmen mehr Befragte (18 Prozent) dieser Aussage zu, der globale Durchschnitt liegt lediglich bei 12 Prozent. Fehlende größere Investitionen in die Marke (18 Prozent) werden ebenfalls als Herausforderung betrachtet, genau wie der Fachkräftemangel: 17 Prozent sehen die Mitarbeiterbindung und die Gewinnung neuer Talente als schwierige Aufgabe in den kommenden Monaten.

Die Wirksamkeit von Kampagnen messen und den Return on Investment (ROI) von Marketinginvestitionen nachweisen, nennen in Deutschland nur 17 Prozent der Befragten als die größte Herausforderung - der drittniedrigste Wert aller untersuchten Länder. Auf globaler Ebene stellt dies die größte Herausforderung (21 Prozent) dar. Überdurchschnittlich hoch war er dagegen in den USA (27 Prozent) und Lateinamerika (25 Prozent). Das mag daran liegen, dass in mehr als der Hälfte der deutschen Unternehmen (56 Prozent) CEOs und andere C-Level-Führungskräfte in die Marketingprozesse eingebunden sind, fast doppelt so häufig wie im weltweiten Durchschnitt (30 Prozent).

Der Fokus liegt auf den Kunden

Mehr als ein Viertel der B2B-Marketer weltweit und in Deutschland (jeweils 28 Prozent) sehen die derzeitige Situation aber auch als Chance, um mehr in die Beziehung zu ihren Kunden zu investieren und so deren Vertrauen zu stärken. Außerdem bietet sie die Möglichkeit, die eigene Brandstory zu überdenken und dadurch die Relevanz der Marke zu erhöhen (global: 22 Prozent; Deutschland: 16 Prozent). Dementsprechend will sich mehr als die Hälfte der deutschen Unternehmen in den nächsten sechs Monaten auf B2B-Marketingkampagnen konzentrieren, die aufzeigen, wie sie ihre Kunden unterstützen und dadurch bestehende und neue Kundenbeziehungen fördern (jeweils 54 Prozent).

Auf globaler Ebene führt Kreativität (56 Prozent) die Liste der Fähigkeiten eindeutig an, die laut Marketingexperten notwendig sind, um die aktuelle Unsicherheit zu bewältigen. In Deutschland halten sich dagegen Anpassungsfähigkeit (50 Prozent), Resilienz und Kreativität (jeweils 49 Prozent) die Waage - angesichts der Herausforderungen, mit denen die deutschen B2B-Marketer in den kommenden Monaten rechnen, allesamt äußerst wertvolle Skills.

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