Woran Change-Kommunikation am häufigsten scheitert

Bild: Mohamed Hassan/Pixabay

25.06.2020 - Drei Viertel der PR-Experten glauben, dass Change-Kommunikation in Zukunft eine sehr wichtige oder eher wichtige Bedeutung in den Unternehmen einnehmen wird (72 Prozent). Bei der Umsetzung scheitert es aber noch zu häufig an einer Kluft zwischen Führungskräften und Beschäftigen.

von Sebastian Halm

Die dpa-Tochter news aktuell und Faktenkontor haben bei Fach- und Führungskräften aus der PR-Branche nachgefragt, was die wichtigsten Gründe für ein Scheitern von Change-Kommunikation sind. 533 Kommunikatoren aus Deutschland haben an der Befragung teilgenommen.

Die Befragten machen vor allem Top-Down-Ansätze für eine misslungene Change-Kommunikation verantwortlich.

Zu wenig Integration, Interaktion und Dialog sind die wichtigsten Gründe für ein Scheitern von Change-Kommunikation. Zu diesem Ergebnis kommt der aktuelle Trendreport von news aktuell und Faktenkontor, an dem 533 Kommunikationsprofis teilgenommen haben.
Grafik: obs/news aktuell GmbH

Weniger problematisch sehen PR-Profis in dieser Disziplin hingegen inhaltliche oder organisatorische Aspekte: Nicht mal jeder dritte Befragte macht eine schlechte Planung (28 Prozent) oder unglaubwürdige und nicht konsistente Botschaften (27 Prozent) für ein Scheitern von Change-Kommunikation verantwortlich. Noch seltener hapert es an widersprüchlichen Zielsetzungen für die Kommunikatoren während des Change-Prozesses (23 Prozent). Eine noch geringere Rolle spielt die Geschwindigkeit der Veränderung: Nur knapp jeder fünfte PR-Profi führt ein zu schnelles Aufeinanderfolgen von Veränderung als Begründung für eine misslungene Change-Kommunikation an (18 Prozent).

Welche Bedeutung wird Change-Kommunikation in Zukunft in Ihrem Unternehmen odder bei Ihrem größten Kunden haben? (Einfachnennung)

Sehr wichtig und eher wichtig: 72 Prozent
Eher unwichtig und völlig unwichtig: 16 Prozent
Weiß nicht: 12 Prozent

Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Gründe für ein Scheitern von Change-Kommunikation? (Mehrfachnennung)

Mitarbeitende werden zu wenig in die Veränderungsprozesse mit eingebunden: 57 Prozent
Führungskräfte teilen Veränderungen nicht und leben sie nicht richtig vor: 56 Prozent
Kommunikation ist zu sehr auf 'Senden' und zu wenig auf 'Dialog' ausgerichtet: 50 Prozent
Schlechter Informationsfluss zwischen Management und Mitarbeitenden: 46 Prozent
Eine klare Vision, ein positives Zukunftsbild fehlt: 41 Prozent
Top-Management kommuniziert zu wenig: 39 Prozent
Dem Change-Prozess wird nicht genug Zeit gegeben: 37 Prozent
Nutzen der Veränderung ist nicht nachvollziehbar bzw. unklar: 37 Prozent
Fehlende Wertschätzung: 36 Prozent
Keine klare und transparente Linie in der Kommunikation: 35 Prozent
Emotionalität wird zu wenig angesprochen: 29 Prozent
Fehlende Planung: 28 Prozent
Botschaften sind unglaubwürdig und nicht konsistent: 27 Prozent
Widersprüchliche Zielsetzungen: 23 Prozent
Veränderungen folgen zu schnell aufeinander: 18 Prozent

Bild: Melanie Marusch

Melanie Marusch
(queonext)

Menschen wollen staunen, Maschinen wollen Struktur: was wirksames Marketing in Zukunft vom Gleichklang unterscheidet

85 Prozent der Käufer haben zwei bis drei Marken im Kopf, wenn sie in die engere Auswahl gehen. Wer da nicht dabei ist, kämpft um den Rest. Aufmerksamkeit kann man kaufen, Erinnerung muss man sich verdienen. Und mit Gleichklang verdient man sie nicht.

Genau das wird gerade schwerer. Alle arbeiten mit denselben Werkzeugen, also entsteht immer öfter derselbe Output. Der Unterschied liegt nicht im Tool, sondern im Input. KI verstärkt, was schon da ist. Wo Klarheit fehlt, beschleunigt sie vor allem Beliebigkeit.

Melanie Marusch, Agency Director bei queonext, zeigt auf, worauf es künftig ankommt. Erstens: erinnert zu werden. Von Menschen, die im Kaufprozess nach Gründen suchen, euch zu vertrauen, und von KI-Systemen, die genau diese Signale aufgreifen. Zweitens: Fokus. Ihn aus Unternehmenszielen und Kundenperspektive abzuleiten statt aus laufenden Maßnahmen. Und ihn zu halten, wenn das Tagesgeschäft dagegen drückt.

Ihr nehmt mit: die Signale, die im Kaufprozess Vertrauen schaffen und von KI-Systemen aufgegriffen werden. Und eine Vorgehensweise, um den Hebel in eurem Funnel zu finden, der wirklich zählt, und ihn in festen Takten an Geschäftszahlen zu messen statt an Klicks. Dazu einen Selbstcheck, der zeigt, wo euer Marketing heute steht.

Vortrag im Rahmen der Zukunftskonferenz 27 am 09.12.26, 11:00 Uhr