B2B-Social-Media-Studie: KI-Governance wird zum Reifetest

Bild: Biljana Jovanovic auf Pixabay

24.09.2026 - Social Media ist im B2B nahezu flächendeckend etabliert, doch nur jedes dritte Unternehmen hat Strategie, Steuerung, Messung, Governance und Content weitgehend miteinander verzahnt. Die B2B-Social-Media-Studie 2026/27 zeigt zudem, dass mit dem wachsenden KI-Einsatz vor allem klare Regeln und organisatorischer Rückhalt zum Erfolgsfaktor werden.

von Christian Gehl

99 Prozent der befragten B2B-Unternehmen nutzen Social Media, doch nur 33,5 Prozent erfüllen mindestens fünf von sieben Kriterien für eine strukturell verankerte Social-Media-Arbeit. Zu diesem Ergebnis kommt die B2B-Social-Media-Studie 2026/27 von Althaller Communication , die im Auftrag des Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation durchgeführt wurde.

Für die 16. Auflage der Studie wurden 921 TeilnehmerInnen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt. Ein Index bewertete erstmals Strategie, Steuerung, Messung, Governance und Content der Social Media-Posts. Die Mehrheit der Unternehmen erreicht noch keine weitgehende Verzahnung dieser Bereiche. Besonders deutlich werden die strukturellen Unterschiede beim Einsatz künstlicher Intelligenz. Nur etwa jedes zweite Unternehmen verfügt über klare Regeln und Orientierung für den KI-Einsatz. In Unternehmen, in denen Social-Media-Verantwortliche durch andere Unternehmensbereiche unterstützt werden, berichten 58,2 Prozent von klaren KI-Regeln. Ohne diesen Rückhalt sind es lediglich 11,3 Prozent. 72,9 Prozent der Unternehmen verfügen über eine Social Media-Strategie. Von ihnen erfassen 52,2 Prozent mindestens vier unterschiedliche Index-Kennzahlen. Bei Unternehmen ohne Strategie sind es 27,6 Prozent.

Gleichzeitig verteilt sich die Verantwortung zunehmend auf mehrere Funktionen. Der Anteil der Unternehmen, in denen ein Mensch allein für die Koordination zuständig ist, sank binnen eines Jahres von 14,7 auf 2,5 Prozent. Geschäftsführung und Marketing übernehmen ebenfalls häufiger Verantwortung.

LinkedIn bleibt mit 73,1 Prozent der wichtigste Social-Media-Kanal der befragten B2B-Unternehmen. Bei den Zielen dominiert die Neukundengewinnung mit 91,1 Prozent. Recruiting verliert dagegen an Bedeutung: Der Anteil sank von 68,3 Prozent im Vorjahr auf 56,9 Prozent.

Bild: Leon Eichner

Leon Eichner
(EHI Retail Institute)

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