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B2B-Trends 2022: Millennials, Nachhaltigkeit und Personalisierung sind die Top-Themen

15.02.2022 - Studienergebnisse legen Rückschlüsse auf die Entwicklung von Käuferverhalten und Trends nahe - und ermöglichen damit frühzeitige Anpassungen der eigenen ECommerce-Strategie.

von Dominik Grollmann

Eine aktuelle Studie von Sana Commerce zeigt in einer von Experten durchgeführten Auswertung klare Trends und Entwicklungen im B2B-E-Commerce auf. Die Studie hat bereits im Rahmen ihrer Erstveröffentlichung im Oktober vergangenen Jahres klar dargelegt, dass E-Commerce-Unternehmen im B2B-Bereich Aufholpotenzial hinsichtlich ihrer Angebote haben sowie einen stärkeren Fokus auf die Anzahl an Bestellfehlern und die Stärkung der Beziehung zwischen Lieferanten und Kunden legen sollten. Darauf basierend, fokussiert sich eine zusätzliche Auswertung der Studie nun vorrangig auf die zu erwartenden Trends für 2022. Gestützt werden diese Trends durch Entwicklungen, die bereits heute von vielen Unternehmen nachvollzogen werden können.

"Der B2B-E-Commerce unterliegt derzeit einer nie dagewesenen Umbruchsituation", erklärt Melanie Volkmann , Geschäftsführerin von Sana Commerce   in Deutschland. "Wo zuvor der Vertrieb eine entscheidende Rolle hinsichtlich des direkten Kundenkontakts einnahm, stehen nun zunehmend komplexe Systeme im Vordergrund, die den Handel in den kommenden Monaten maßgeblich prägen werden. Dabei sind vor allem die wachsende Bedeutung des E-Commerce im B2B-Bereich, umfangreiche Analysefunktionen innerhalb der digitalen Marktplätze und personalisierte Preise zu nennen, die in Zukunft besonders im Fokus von Entscheidern und Verantwortlichen stehen sollten."

Bedeutung des E-Commerce für B2B-Unternehmen nimmt zu

Während die Bedeutung des E-Commerce im B2C-Bereich seit Jahren kaum mehr aus der Geschäftswelt wegzudenken ist, war ein ausgeklügelter B2B-ECommerce lange Zeit die Ausnahme. Im Rahmen der Studie von Sana Commerce und durch eine zusätzliche Expertenanalyse der Ergebnisse kristallisiert sich nun immer mehr heraus, dass auch im B2B-Bereich die Bedeutung des Onlinehandels zunimmt - und auch im Jahr 2022 weiterwachsen wird.

Dies lässt sich zunächst auf zwei Phänomene zurückführen, wie Melanie Volkmann ausführt: "Professionelle Einkäufer kennen die Vorzüge von großen E-Commerce-Anbietern aus ihrer privaten Erfahrung als Kunden. Diese Erwartungshaltung überträgt sich zunehmend auf das berufliche Umfeld - und sorgt dementsprechend für einen anderen Umgang mit herkömmlichen Lösungen. Zudem nehmen auch jüngere Generationen - allen voran Millennials - die Rolle von Einkäufern wahr. Diese wiederum sind mit den Vorzügen und Möglichkeiten des Online-Shoppings aufgewachsen und nehmen daher auch Abstand von traditionellen Vertriebswegen."

Durch die sich verändernden Erwartungen der Käufer rücken darüber hinaus auch immer stärker Themen wie Corporate Social Responsibility und Nachhaltigkeit in den Fokus der neuen Zielgruppen. Während also der E-Commerce für den B2B-Bereich immer entscheidender wird, müssen Unternehmen zugleich darauf achten, dass der eigene Wertekompass mit den Erwartungen der Kunden übereinstimmt.

Customer-Journey-Analyse wird zentrales Werkzeug für Kundenzufriedenheit

Eine weitere Erkenntnis der Experten von Sana Commerce ist die zunehmende Relevanz von Analysefunktionen innerhalb des E-Commerce im Jahr 2022. Um das Kauferlebnis von Kunden zu verbessern, das Lieferkettenmanagement zu optimieren und gezieltes Marketing zu betreiben, werden Analysewerkzeuge immer wichtiger. Grundlage dieser Analysen sind die anfallenden Daten aus der eigenen ECommerce-Lösung. Dass laut der Studie von Sana Commerce aktuell nur 37 Prozent der Unternehmen aus dem B2B-Bereich diesen Trend umsetzen, ist dabei ein klarer Hinweis dafür, dass hier noch erhebliches Ausbaupotenzial besteht.

"Die Vorteile von modernen Analysefunktionen für den E-Commerce liegen klar auf der Hand", erklärt Melanie Volkmann. "Probleme innerhalb der Customer Journey lassen sich auf Grundlage einer Datenanalyse besser erkennen und beheben. Dies wiederum stellt die Grundlage dafür dar, dass B2B-Unternehmen die Anzahl abgebrochener Transaktionen verringern können und sich dadurch auch der insgesamte Umsatz steigern lässt. Zudem können auf Grundlage der Erkenntnisse aus diesen Analysen auch die wertvollsten Marketingkanäle eruiert und wichtige Budgetentscheidungen getroffen werden."

Personalisierung des B2B-Segments

Während Unternehmen durch die Analyse von Daten die Möglichkeit gewinnen, ihren E-Commerce zu optimieren, ist die Datenauswertung auch eine Voraussetzung für ein maßgeschneidertes Angebot und eine kontextabhängige Preisgestaltung. Insbesondere im B2B-Bereich sind die Traditionalisten unter den Einkäufern eine enge Kundenbindung und damit auch persönliche Preisermittlungen gewohnt. Da durch ECommerce-Lösungen auch hier ein Umdenken stattfinden muss, werden sich Unternehmen in Zukunft neu aufstellen und die Möglichkeiten moderner Lösungen wahrnehmen. Hierzu gehört einerseits die präzise Nutzung von angeschlossenen ERP- und Produktionsdaten. Zum anderen müssen derzeit bestehende Lieferkettenengpässe und eine Diversifizierung der Zahlungsmodalitäten mitgedacht werden.

Melanie Volkmann sieht hier die Lösung in intelligenten ECommerce-Produkten, die die Möglichkeit bieten, alle relevanten Informationen in sich zu vereinen und damit auch auf kurzfristige Herausforderungen oder spezielle Kundenwünsche zu reagieren. "Personalisierte Preise sind innerhalb der Industrie und Fertigung keine Neuheit. Mittels Lösungen, die einerseits Produktverfügbarkeiten anzeigen und andererseits Kunden die gewohnte personalisierte Erfahrung aus Zeiten vor dem E-Commerce ermöglichen, lassen sich hier erfolgreiche und weitsichtige Digitalisierungsmaßnahmen ergreifen. Zudem wird mittels ebensolcher Ansätze auch der stetig zunehmenden Ausdifferenzierung von Zahlungsmitteln und anhaltenden Unwägbarkeiten aufgrund globaler Lieferengpässe Sorge getragen. Diese Vielzahl an Entwicklungen macht die Personalisierung des B2B-Segements zu einem der Top-Trends für 2022."

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