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Warum das Ende des cookiebasierten Targetings 2020 noch nicht in Sicht ist

12.02.2020 - Cookies nehmen weiterhin eine zentrale Rolle im Marketing-Ökosystem ein - wenn Werbungtreibende heute genau zwei Dinge beherzigen.

von Christina Rose

Das EuGH-Urteil   zur notwendigen aktiven Zustimmung und auch die zunehmende Blockierung großer Browserhersteller gegenüber Third-Party-Cookies haben die Werbebranche zuletzt in Aufruhr versetzt. Dennoch ist die Ausspielung von auf den Nutzer zugeschnittener Werbung durch Cookies weiter möglich unter zwei Bedingungen. Erstens: Den Nutzer-Consent aktiv einholen. Zweitens: Cookielose Targeting-Alternativen implementieren. Der Datenspezialist Emetriq   erklärt, wie Tracking mit Cookies weiterhin gelingt und mit welchen alternativen Methoden Advertiser heute schon dafür sorgen, dass ihre Zielgruppen in Zukunft relevante Werbung zu sehen bekommen.

Nutzern den Consent schmackhaft machen

Oberstes Gebot für Werbungtreibende ist selbstverständlich, dass sie den Consent der Nutzer einholen, bevor sie Werbe-Cookies setzen. Und dafür gibt es ein sehr gutes Argument: Cookies helfen, Nutzer auf passende, relevante Produkte und Angebote aufmerksam zu machen. Claas Voigt, Geschäftsführer bei Emetriq: "Diesen Mehrwert müssen wir gegenüber den Nutzern sichtbar machen, damit sie unseren Tracking-Methoden zustimmen. Niemand möchte irrelevante Werbung sehen. Am Beispiel der Plattform-Geschäftsmodelle in den USA sehen wir: Dort haben es Nutzer längst verstanden, dass ihre Daten genutzt werden, um ihnen unter anderem den Zugang zu jenen Diensten zu gewährleisten. Und sie akzeptieren dies als fairen Deal."

Es steht fest: Der Consent wird Pflicht, auch für den Cross-Site-Traffic, und hat deswegen oberste Priorität. Werbungtreibende sollten sofort handeln und aktiv den Consent der Nutzer einholen, rät Emetriq. Nur so können sie Cookies weiterhin DSGVO-konform nutzen und sich gleichsam auf eine "Post-Cookie-Ära" vorbereiten. Außerdem können sie ihren Nutzer so auch in Zukunft relevante Werbung bieten und sie an sich binden. Ein weiterer positiver Nebeneffekt: Wer den Schutz der Nutzerdaten ernst nimmt, gewinnt dadurch an Vertrauen.

Cookieless Targeting: Wie Werbung relevant bleibt

Es sollte nicht das Ziel sein, den Cookie gänzlich zu ersetzen. Es geht vielmehr darum, eine integrierte Lösung zu schaffen. Eine gute Lösung sind laut Emetriq beispielsweise Modelle, die auf Basis von Nutzer mit Cookie-Historie funktionieren. Diese ermitteln Gesetzmäßigkeiten und treffen Vorhersagen für die Merkmale von Nutzern ohne Opt-in. Pro Seitenaufruf können jene Modelle so eine Echtzeit-Prognose treffen und den cookielosen Surfern Merkmale zuweisen, die ein zielgenaues Targeting ermöglichen sollen.

"Dort, wo der Cookie noch gute Infos liefert, sollten Werbungtreibende ihn weiterhin nutzen. Denn die Cookie-Technologie wird nicht zwingend sterben, sondern der Zugriff darauf sowie der Umgang damit werden sich stark verändern", rät Claas Voigt.

Emetriq hat zum Thema Cookie & Consent ein Whitepaper   veröffentlicht.

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