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Affiliate Marketing: Vorbereiten auf eine Nach-Cookie-Welt

Keynote-Speaker Professor Fabian Hemmert, Uni Wuppertal. (Bild: Xpose360)
Keynote-Speaker Professor Fabian Hemmert, Uni Wuppertal.

15.11.2019 - Bei der Affiliate Conference in München diskutierte die Branche über die Herausforderungen im sich verändernden Affiliate-Umfeld. Vor allem die Tracking-Regulierungen und die Zurückhaltung der Werbekunden treibt sie um.

von Frauke Schobelt

Die Auswirkungen der Browser- und Tracking-Regulierungen, EuGH-Urteile und mögliche Folgen der EPrivacy-Verordnung: Das waren nur einige der Themen, die bei der Affiliate Conference Anfang November im Münchner Flughafen diskutiert wurden. Mit mehr als 450 Teilnehmer feierte das Treffen der Affiliate-Branche einen neuen Besucherrekord. Der Bedarf nach Austausch ist groß. Aus gutem Grund: Gleich in mehreren Vorträgen und Workshops befassten sich die Experten mit den aktuellen Änderungen im Bereich des Datenschutzes sowie möglichen Folgen der EPrivacy-Verordnung auf das Affiliate Marketing.

EuGH-Urteile verschärfen Situation

Zu schaffen macht der Branche, dass immer mehr Unternehmen jetzt schon dazu tendierten, sich nicht mehr auf Cookie-Banner zu verlassen und explizit den Consent der User einzuholen. Ein Problem für das Affiliate Marketing, dass Cookie-Tracking aktuell als Standardtracking einsetzt. Aus Sicht der Affiliater ist dazu die aktuelle Gesetzeslage im Datenschutz in Europa und vor allem in Deutschland nicht eindeutig. Dennoch würden in vielen Unternehmen Datenschutzbeauftragte und Geschäftsleitungen sehr vorsichtig agieren und die aktuellen Datenschutzbestimmungen "oft eher zu konservativ auslegen, um nicht Gefahr zu laufen, eine Klage oder Abmahnung zu erhalten", heißt es in einem Fazit zur Konferenz. Aktuelle Verfahren und Urteile, wie die jüngsten EuGH-Urteile zum FashionID und Likebutton von Facebook oder zum Fall Planet49 verstärkten diese Vorsicht. Aus ihnen lässt sich die klare Tendenz ablesen, dass für einige Verfahren zum Verarbeiten personenbezogener Daten im Online-Marketing erst eine explizite Einwilligung des jeweiligen Users eingeholt werden muss.

Die verstärkte Vorsicht hätte jedoch eine Kehrseite, nämlich, dass in vielen Unternehmen diese Fälle als Pauschalurteile angesehen und dadurch grundsätzlich alle für das Online-Marketing relevanten Prozesse gleich behandelt werden, beklagt die Affiliate-Branche. Davon seien auch die im Affiliate-Marketing angewendeten Trackingverfahren zum Attribuieren von Transaktionen auf Affiliate-Publisher betroffen, die dann ebenfalls als einwilligungsbedürftiges Verfahren angesehen werden. Was die Branche jedoch anders sieht: Aus Expertensicht sei dies "für das Affiliate-Marketing nicht zwangsläufig notwendig und Unternehmen beschränken sich oft zu stark selbst", heißt es in dem Fazit. Stattdessen sei es denkbar, "dass eine Abwägung vor dem Hintergrund der verarbeiteten Datenkategorien und des Verarbeitungszwecks sowie der getroffenen Sicherungsvorkehrungen einen Zugriff und eine Verarbeitung auf Grundlage des 'legitimen Interesses' und damit ohne Einwilligung des Nutzers rechtfertigen kann".

Alternative Trackingtechnologien

Die neuen Datenschutzbestimmungen und die Auslegung durch die Unternehmen setzt die Branche unter Zugzwang. Ein Diskussionspanel des Bundesverbands für digitale Wirtschaft (BVDW) befasste sich deshalb unter der Überschrift "Alternative Trackingtechnologien der Connected-Economy" mit der Plattformökonomie und diskutierte, wie man unterschiedliche Trackingalternativen zum klassischen Cookie-Tracking etablieren kann. Mit dabei waren unter anderem Sven Bornemann von der European NetID Foundation , Lukas Jakobs vom Browser Cliqz MyOffrz und Nicolaus von Schorlemer vom BVDW.

Umsatzpotenziale durch Affiliate Marketing

Die Konferenz befasste sich außerdem damit, wie sich mit Hilfe von Affiliate Marke neue Umsatzpotenziale entlang der Customer Journey erschließen lassen. So habe eine Verbraucherstudie von Awin ergeben, dass zwei Drittel der Verbraucher in den letzten sechs Monaten die Website eines Mittlers genutzt haben. Für 80 Prozent sind dabei Preisvergleichsseiten sehr wichtig. Bei den 18- bis 32-Jährigen spielen für 66 Prozent Blogs eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung und 21 Prozent dieser Altersgruppe nutzen Social-Media als ersten Anlaufpunkt für Informationen. Zudem würden 63 Prozent der Konsumenten laut dem Edelman Trust Barometer 2019 Influencern mehr als Marken vertrauen.

Matthias Stadelmeyer von Tradedoubler präsentierte in seinem Vortrag die zukünftigen Möglichkeiten von Blockchain und Open-Plattform für das Affiliate-Marketing. So biete die Blockchain-Technologie Lösungsansätze für SmartContracts, Fraud-Erkennung und mehr Transparenz im Sales-Abgleich. Aufgrund der Tatsache, dass ca. 10 Prozent bis 20 Prozent der Bestellungen durch Betrug zustande kämen, biete die Blockchain die individuelle Verfolgung und Bewertung jedes Affiliate-Klicks. Zudem präsentierte Stadelmeyer Möglichkeiten über die Open-Plattform. So können durch verschiedene Schnittstellen wie Produkt-APIs, Conversion-APIs, Voucher-APIs und Claim-APIs den Affiliates mehr Flexibilität gewährt werden.

Neu in diesem Jahr waren acht parallele Intensiv-Workshops für Affiliates und Advertiser. Dabei konnten sich die Teilnehmer in fachbezogenen Workshops über Themen wie professionelles Gutschein-Marketing für inkrementelle Sales, Native-Advertising, Cookies und Consent-Einwilligung oder auch aktuelle SEO-Trends für Affiliates informieren. Zudem hatten die Teilnehmer die Möglichkeit, an Live-SEO-Audits und einer Online-Marketing-Siteklinik ihre Websites und Online-Shops von SEO-Profis wie Marcus Tandler (Ryte) und Julian Dziki (Seokratie) analysieren zu lassen und sich hier Tipps zu holen.

Die Jubiläums-Konferenz zum 10. Geburtstag der Affiliate Conference 2020 findet am Montag, den 9. November 2020 wieder im Hilton Hotel am Flughafen München statt. Tickets gibt es ab dem 18. November 2019. Veranstalter der Konferenz ist die Performance-Marketing-Agentur Xpose360 .

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