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Trends in Marketing und Commerce 2020 (1): Nach-Cookie-Ära und Datenmanagement

 (Bild: Photo by Food Photographer | Jennifer Pallian on Unsplash)

31.12.2019 - Was beschäftigt Marketingverantwortliche im kommenden Jahr? ONEtoONE hat über 70 Experten befragt und die Trends in Marketing und Commerce in einer 3-teiligen Online-Serie zusammengefasst. Wir starten heute mit Teil 1:

von Christina Rose

Marketing in der Nach-Cookie-Ära

Das Marketing der kommenden Jahre wandelt sich grundlegend. Ein "Weiter so wie bisher" wird es nicht geben. Denn der Druck steigt, den Forderungen nach mehr Transparenz und Datenschutz für Nutzer gerecht zu werden. Deshalb sind die Hürden fürs Tracking mittels Third-Party-Cookies erheblich gestiegen. Was mehr Schutz für Verbraucher mit sich bringt, offenbart bei mancher Werbeform noch klaren Nachbesserungsbedarf, beispielsweise beim Programmatic Advertising, das für Targeting auf Nutzerebene auf Cookies von Drittanbietern angewiesen war.

Stephan Jäckel (Bild: Emetriq)
Stephan Jäckel


Wie aber sieht das Marketing in der Nach-Cookie-Ära aus? Der digitale Werbemarkt und insbesondere viele Technologieanbieter arbeiten nicht erst seit der DSGVO unter Hochdruck daran, Alternativen für das Third- Party-Tracking zu entwickeln, die datenschutzkonforme Werbung ermöglichen und die Nutzerakzeptanz von Online-Werbung erhöhen, erklärt Stephan Jäckel, Geschäftsführer Emetriq : "Längst gibt es Lösungen, die ohne Cookies auskommen und erfolgreich im Einsatz sind. Diese werden 2020 stärker in die Öffentlichkeit rücken und dadurch weitere Verbreitung finden. Aber sterben wird der Cookie 2020 noch nicht und eines ist ganz klar: Marken und Publisher werden einen Rückschritt in Punkto Targeting nicht akzeptieren." Gerade deshalb sollten sie jetzt dafür sorgen, dass sie den Consent der Nutzer für das Tracking bekommen, fordert er. "Denn um Algorithmen für die echte cookieless Ära in Topform zu bringen, brauchen wir den Cookie (noch)."

Johannes Paysen (Bild: GroundTruth)
Johannes Paysen


Dass durch DSGVO und das EuGH-Urteil zur Cookie-Nutzung die Gesetzeslage endlich konkretisiert wird, begrüßt Johannes Paysen, Deutschlandchef von GroundTruth . "Werbungtreibende und Mediaagenturen verlieren dadurch allerdings einen großen Teil ihrer Reichweite. Die Branche muss 2020 neue Wege finden, die eigenen Zielgruppen zu erreichen", mahnt er. Für ihn ist Mobile dazu eine gute und längst überfällige Alternative.

Alexander Jentzsch (Bild: Wavermaker)
Alexander Jentzsch


Ebenfalls überfällig: Werbungtreibende sollten verstärkt ihre eigenen Daten in den Mittelpunkt ihrer Marketing-Aktivitäten stellen. "First- Party-Daten sind ohnehin qualitativ hochwertiger, haben eine wesentlich längere Lebenserwartung und sind (beim richtigen Einsatz) auch noch DSGVO/ePrivacy konform", argumentiert Alexander Jentzsch, Managing Partner von Wavemaker . Die große Herausforderung für jeden Werbungtreibenden sieht er darin, die für seine Ziele passenden Marketing- Technologien zu identifizieren, auszuwählen und richtig einzusetzen.

Nadine Rahmel (Bild: Essence)
Nadine Rahmel


In erster Konsequenz wird es weniger personalisierte Werbung geben, da alternative Trackingmethoden zur Identifizierung von Usern nicht im gleichen Maße skalierbar sind wie Cookies, dämpft Nadine Rahmel, Business Director Media Activation von Essence , die Erwartungen. Weder das Fingerprinting zur Profilerstellung noch die Verwendung von Login-Daten seien bislang eine zufriedenstellende Alternative. "Daher wird für Marken und Vermarkter die Datenstrategie und das Sammeln von Werbeeinverständnissen der User ein zentraler Fokus 2020 sein", schlussfolgert sie.

Melanie Mura (Bild: Xandr)
Melanie Mura


"Um einer Welt ohne Cookies zu begegnen, ohne dass große Marktteilnehmer übermäßig bevorteilt werden, müssen die Verbraucher bei der Gestaltung einer gemeinsamen Lösung an erster Stelle stehen", fordert Melanie Mura, Manager Agencies & Marketers bei Xandr . Sie hofft auf neue Industriekonsortien und Datenpraktiken, die darauf abzielen, kontrollierbarere IDs und transparente Lösungen zu schaffen.

Datenmanagement

Marketer müssen viel mehr als früher über ihre potenziellen Kunden wissen, da sich die Anzahl an Touchpoints innerhalb der Customer Journey mit jedem Innovationsschritt vermehrt. Gut für Marketingstrategien - vorausgesetzt, einzelne Touchpoints und die erhobenen Daten werden sinnvoll und ganzheitlich miteinander verheiratet. "Aus diesem Grund werden wir eine sukzessive Abschaffung von Datensilos sehen, die - im wahrscheinlichsten Fall mithilfe einer Customer Data Platform - einen Datenhub erfährt", ist Marc Bohnes, Product Strategy Director Episerver , überzeugt. "Dieser Datenhub kann dann unterschiedliche Informationen zu einem einzigen großen Datenprofil zusammenfassen und dem Marketer somit strategische und analytische Informationen innerhalb einer konsolidierten Lösung bereitstellen."

Marc Bohnes (Bild: Episerver GmbH)
Marc Bohnes


Customer Data Platforms erreichen 2020 auch den deutschen Markt und versprechen einen Paradigmenwechsel in der Marketing Automation, prognostiziert Laurentius Malter, Leiter des Customer-Intelligence-Teams B.telligent Customer Data Platform . Unternehmen seien nach wie vor in Bereichen organisiert: Online-Marketing, EMail-Marketing, E-Commerce, Call Center - jeder arbeitet in Bezug auf Datenmanagement in Silos. Der Kunde erwartet beim Besuch der Website oder des Shops aber eine einheitliche Customer Experience und wird durch die fehlende Vernetzung der Daten häufig noch enttäuscht. Malter sieht eine Customer Data Platform als die optimale Hilfe, "weil es ihre Ureigenschaft ist, Kundendaten aus unterschiedlichen Organisationseinheiten zu konsolidieren und so eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu erlauben". Die Unterschiede zu Kampagnenmanagementsystemen seien zum einen die Option, auch große Datenmengen in Echtzeit abzubilden. Zum anderen könne die Out-of-the-Box-Software, mit geringem Aufwand implementiert werden.

Laurentius Malter (Bild: b.telligent)
Laurentius Malter


Beim Thema Datenmanagement werden auch Consent Management Platforms eine zentrale Rolle spielen. Mehr als ein Jahr nach Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnunghaben Unternehmen immer noch erhebliche Schwierigkeiten im Umgang mit Kundendaten. Die Hoffnungen ruhen 2020 auf Consent Management Plattformen (CMP). Mit ihnen kann man alle rechtlichen Belange der DSGVO - von Auditierungs- über Dokumentationspflichten bis hin zu Nachweisen, die das Unternehmen dem Kunden zu erbringen hat - datenschutzkonform abdecken. Die CMP ist ein Spezialwerkzeug, das es erlaubt, alle Zustimmungen aus unterschiedlichen Touchpoints zusammenzuführen und einfach weiterzuverarbeiten.

Malter: "Was wir gerade in jüngster Zeit feststellen: In der ersten Welle der DSGVO haben Unternehmen hektisch versucht, möglichst schnell compliant zu werden. Mittlerweile kommen Kunden auf uns zu, die daran gescheitert sind und mit der Unterstützung von Experten nun eine rechtssichere und transparente Lösung aufsetzen möchten. Nach dem Motto: Wenn schon compliant, dann so, dass ich auch etwas davon habe." Daten strukturiert und datenschutzkonform jederzeit abrufen zu können, ist Dreh- und Angelpunkt für erfolgreiches Marketing.

Willms Buhse (Bild: doubleyuu.com)
Willms Buhse


Die Marketing- Arbeit mit großen Datenmengen wird immer wichtiger und entscheidet über den Erfolg oder Misserfolg von Marketing-Kampagnen, betont auch Willms Buhse, CEO von DoubleYuu : "Eigentlich gilt: Data scientist is the sexiest job on earth. Dabei müsste es doch heißen: Data scientist for marketing is the sexiest Job of the universe."

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