Warum Cookies sich zum Auslaufmodell entwickeln

Bild: Steven Giacomelli, Pixabay

20.12.2018 - �ber Alternativen zu Cookies wird seit Jahren diskutiert. Wirklich durchgesetzt hat sich bislang keine. Warum Cookies trotzdem ein Auslaufmodell sind, erl�utert Christian Altemeier, Gesch�ftsf�hrer des Adtech-Anbieters Flashtalking, im Gespr�ch mit ONEtoONE.

von Christina Rose

[k]Das Thema Cookie-Alternativen ist nicht neu, es gibt theoretisch diverse Methoden wie Finger-Printing und ID-Tracking, die schon teilweise eingesetzt werden. Und auch Cookie-Alternativen sind auf Zustimmung der Nutzer zur Datennutzung angewiesen. Was also �ndert sich gerade konkret und warum genau jetzt (Stichwort DSGVO)?[/k]
"Die DSGVO regelt, dass der Nutzer einer Webseite jederzeit in der Lage sein muss, flexibel dem Einsatz von verschiedenen Cookies zuzustimmen oder zu widersprechen. Unserer Erfahrung nach ist der User-Anteil, die aktiv den Opt-Out w�hlen, sehr gering. Viel entscheidender sind heute Desktop-Browser und Mobile-Devices, die die Nutzbarkeit von Cookies zunehmend einschr�nken und Werbekunden und Agenturen zum Umdenken zwingen. Apple hat mit Intelligent Tracking Prevention (ITP) sowie Firefox mit Anti-Tracking den Anfang gemacht, andere Browser ziehen mit �hnlichen Funktionen nach und unterbinden das Setzen von Cookies entweder generell oder l�schen sie nach jeder Session.
Das zeigt Wirkung: Unser globaler Cookie Rejection Report hat ergeben, dass durchschnittlich 29 Prozent der User keine Cookies mehr akzeptieren."

[k]Worauf f�hren Sie diese Entwicklung zur�ck?[/k]
"Eine Schwierigkeit liegt darin, dass die Technik den Nutzer bevormundet: Der Browser verhindert das Setzen der Cookies selbst dann, wenn der Nutzer an relevanter Werbung interessiert ist und er selbst Cookies zulassen w�rde. Die noch gr��ere H�rde f�r Marketer ist aber die, dass das Ablehnen und L�schen von Cookies diese Methode des Conversion Trackings unm�glich macht. Cookie-Alternativen sind kein brandneues, jedoch ein h�chst aktuelles Thema, mit dem sich Werbetreibende auseinandersetzen sollten.

Christian Altemeier, Gesch�ftsf�hrer Flashtalking

Bild: Steven Giacomelli, Pixabay

Allerdings sind Cookies nicht die einzige Tracking-Methode, die von dieser Entwicklung betroffen ist. Beispielsweise funktioniert eine Cookie-Alternative, indem Ger�teinformationen wie installierte Schriftarten oder Plug-ins genutzt werden, um User zu identifizieren. Mit ITP geht Apple auch gegen diese Methode vor - der Browser gibt nur noch wenig aussagekr�ftige Informationen weiter.
Es ist zu erwarten, dass diese browserseitigen Einschr�nkungen in der Zukunft zunehmen werden. Damit entwickeln sich Cookies zum Auslaufmodell, w�hrend Alternativen ebenfalls mit gro�en Herausforderungen konfrontiert sind."

[k]Cookies sind nach wie vor State-of-the-art im Tracking: Was kann Ihre L�sung dar�ber hinaus? Warum sollte sie Cookies ersetzen k�nnen?[/k]
"Der erhebliche Nachteil der Cookies liegt darin, dass sie eine Halbwertszeit haben. Doch diese wird durch die wachsende Ablehnungsrate gerade immer k�rzer, das liegt nicht nur an browserseitigen Versch�rfungen am Desktop, sondern auch an der zunehmenden Nutzung von mobilen Ger�ten, bei denen die Ablehnungsrate von Cookies besonders hoch ausf�llt.
Werden die Cookies abgelehnt oder gel�scht, f�hrt das auf Seiten der Werbeindustrie zu einer massiven Verf�lschung der Kampagnenergebnisse. Darum haben wir das anhand von beispielhaften Kampagnen n�her untersucht. Es stellte sich heraus, dass die Reichweite der untersuchten Kampagnen 89 Prozent zu hoch ausgewiesen wurde, die Frequency hingegen 47 Prozent zu niedrig. Der Grund: Der User bekommt bei jedem Kontakt mit dem Werbemittel ein neues Cookie gesetzt, das nach der Session wieder gel�scht wird. Somit wird er jedes Mal irrt�mlich als neu erreichter User identifiziert. Die Kampagnenreichweite wird f�lschlich in die H�he getrieben, gleichzeitig erscheint die Frequenz, mit der das Werbemittel an ihn ausgespielt wurde, viel zu niedrig."

[k]Welche Konsequenzen hat diese Entwicklung f�r Werbetreibende?[/k]
"F�r die Werbetreibenden ist noch entscheidender, dass durch das L�schen der Cookies der Conversion-Pfad unterbrochen wird. Obwohl die Kampagnen zu Conversions f�hren, ist der Zusammenhang von Impressions und Conversion nicht mehr nachvollziehbar. Das macht die sinnvolle Beurteilung und Analyse der Kampagnen und damit die angemessene Verteilung von Werbegeldern unm�glich.
Ihren Status als State-of-the-Art werden Cookies in der Zukunft nicht halten k�nnen und Unternehmen ben�tigen f�r eine aussagekr�ftige Beurteilung ihrer Online-Kampagnen Alternativen.

[k]Wie k�nnen Unternehmen Online-Kampagnen zuordnen, auch wenn Nutzer Cookies ablehnen?[/k]
"Werbetreibende sollten sich gr�ndlich informieren und abw�gen, ob sie in der Zukunft auf Cookies setzen wollen. Unsere Daten zeigen, dass die Ablehnungsrate zunimmt. Angesichts dieses Trends sind Marketer gefragt, sich mit Alternativen zu besch�ftigen, um die Effizienz ihrer Werbemittel beurteilen und Budgets besser anpassen zu k�nnen. Die Methoden d�rfen nicht von den browserseitigen Einschr�nkungen beeintr�chtigt werden und m�ssen DSGVO-konform sein."

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Flashtalking

Bild: Markus B�ckle

Markus B�ckle (econda GmbH)

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