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Akzeptanz von Werbeumfeldern: Amazon ist Deutschlands beliebteste Medienmarke

In Deutschland steht Amazon an der Spitze. (Bild: Kantar)
In Deutschland steht Amazon an der Spitze.

02.09.2021 - Bei deutschen VerbraucherInnen ist TV die beliebteste traditionelle Werbeplattform und Onlinevideos bieten das aktuell angesehenste digitale Werbeumfeld. Unter den Top 5-Medienmarken der Deutschen sind vier Digitalunternehmen.

von Frauke Schobelt

Der deutsche Ableger des Onlineversandhändlers Amazon   führt die von der Marketingberatung Kantar   ermittelten Ad Equity-Charts an, die das Ansehen von Medienmarken und Medienkanälen bei deutschen KonsumentInnen messen. Die Studie 'Media Reactions 2021'   untersucht neben den beliebtesten Werbeumfeldern außerdem die bevorzugten Werbeformate von VerbraucherInnen und Werbetreibenden weltweit. Für die Ausgabe 2021 der jährlichen Studie wurden mehr als 900 Marketingfachleute von Medien, Agenturen und Unternehmen in aller Welt befragt. Die Verbraucherstudie basiert auf über 14.500 Interviews in 23 Ländern.

Die beliebtesten digitale Werbeumfelder bei deutschen KonsumentInnen sind demnach Onlinevideos, Displays und Video-Streaming. Trotz der großen Bedeutung digitaler Formate in ihrem Alltag, stehen die deutschen VerbraucherInnen jedoch auch traditionellen Werbeplattformen wie TV, Radio und Außenwerbung (OOH) nach wie vor besonders positiv gegenüber. International haben das Kino, gesponserte Events, Zeitschriftenwerbung und Point of Sale (POS) weiterhin die größte Akzeptanz. Zugenommen hat die Beliebtheit von Podcast-Werbung: Mit Platz 11 im internationalen Gesamtranking von Ad Equity haben sie Influencer-Inhalte als bevorzugtes digitales Werbeformat überholt. Podcast-Werbung wird im Vergleich zu 2020 als qualitativ hochwertiger und relevanter wahrgenommen, aber auch als redundanter, was angesichts des Anstiegs der Werbeausgaben auf der Plattform nicht überrascht.

Top 5 Ad Equity 2021 Beliebtheit aller Werbeformate international vs. Deutschland

International: Konsumenten - alle Werbeformate Deutschland: Konsumenten - alle Werbeformate
1) Kino (-) 1) TV
2) Sponsored Events (-) 2) Radio
3) Zeitschriften (-) 3) OOH
4) POS (neu!) 4) TV Product Placement
5) Zeitungen (-) 5) POS

Top 5 Ad Equity 2021 Beliebtheit digitaler Werbeformate international vs. Deutschland
International: Konsumenten - digitale Werbeformate Deutschland: Konsumenten - digitale Werbeformate
1) Podcast (+1) 1) Online Video
2) Influencer Content (-1) 2) Display
3) Ecommerce (neu!) 3) Video Streaming
4) TV Streaming Services (-1) 4) Social Media News Feeds
5) Social Media Story (-) 5) TV Streaming

In die diesjährige Rangliste nahm Kantar erstmals auch Handelsplattformen auf, was deren zunehmende Bedeutung in der digitalen Werbelandschaft verdeutlichen soll. Amazon steht bei den Verbrauchern weltweit an zweiter Stelle und führt die Liste in vier Märkten an - darunter auch in Deutschland. Neben Amazon zählen bei deutschen Konsumenten Der Spiegel, Google, Spotify und Snapchat zu den fünf beliebtesten Medienmarken. Mit Blick auf digitale Medienmarken steht TikTok an der Spitze der globalen Ad Equity-Rangliste. In neun der 23 untersuchten Länder belegt das chinesische Videoportal den ersten oder zweiten Platz unter den globalen digitalen Plattformen. Amazon, Instagram, Google und Twitter komplettieren das Feld der internationalen Top 5-Medienmarken.

Top 5 Ad Equity 2021 Beliebtheit aller Medienmarken international vs. Deutschland
International: Konsumenten - Medienmarken Deutschland: Konsumenten - Medienmarken
1) TikTok (-) 1) Amazon
2) Amazon (neu!) 2) Der Spiegel
3) Instagram (-1) 3) Google
4) Google (-) 4) Spotify
5) Twitter (-) 5) Snapchat

Die Resultate unterstreichen laut der Marketingberatung die Bedeutung und die Herausforderung länderspezifischer Medienstrategien. Denn in 16 der 23 untersuchten Märkte war das beliebteste Medium eine lokale Marke oder eine lokalisierte Version einer globalen Medienmarke - so auch in Deutschland (amazon.de). Zehn dieser 16 Medien sind Nachrichten- und Zeitschriftenmarken. "Dieser lokale Erfolg und die unterschiedlichen Einstellungen zu Werbung auf globalen digitalen Medienmarken machen es immer wichtiger, die Größenvorteile globaler Medienplattformen mit dem Versprechen einer größeren Relevanz lokaler Medienmarken in Einklang zu bringen", so ein Fazit der Studienautoren.

Länderrankings: Die beliebtesten Medienmarken

Welchen Kanälen Werbetreibende vertrauen

Die Herausforderung für Marken und Werbetreibende: Sie müssen ihren Medienmix auf die aktuellen Nutzungspräferenzen der VerbraucherInnen abstimmen und zugleich ihre eigenen Werte und ihre Markenpositionierung transportieren. Marketers bevorzugen deshalb Kanäle und Plattformen, die ihnen sowohl vertrauenswürdige als auch innovative Werbeumfelder bieten. Unter den globalen Medienmarken gelingt Instagram dieser Spagat am besten. YouTube, Google und Facebook sind vertrauenswürdige Plattformen, werden von Werbetreibenden aber als etwas weniger innovativ wahrgenommen.

Die Wahrnehmung Werbetreibender von Werbung auf Plattformen globaler Medienmarken
Das Vertrauen in TikTok als Werbeplattform steigt. (Grafik: Kantar)

TikTok genießt bei Werbetreibenden noch nicht das Vertrauen wie die etablierteren Plattformen, hat sich aber enorm verbessert: Das Vertrauen in das Videoportal hat sich gegenüber dem Vorjahr verdoppelt, sodass mittlerweile viel mehr Marketingverantwortliche Werbung auf der Plattform positiv gegenüberstehen. Hinsichtlich der Innovationskraft wird TikTok von Werbetreibenden dagegen nach wie vor als führendes Medium für Werbung wahrgenommen.

Für deutsche KonsumentInnen ist das ZDF vor der ARD und dem Spiegel das vertrauenswürdigste Medium, während YouTube in dieser Kategorie auf dem letzten Platz landet. Die innovativsten Medien sind laut den deutschen Verbrauchern Twitter, Spotify und TikTok.

2022: Mehr Werbeausgaben für Youtube, Instagram und TikTok, weniger für Print

Eine Media Reactions-Umfrage unter Werbetreibenden gibt Einblicke in die wahrscheinlichen Wachstumsbereiche der Medien im Jahr 2022. Die große Mehrheit der Marketingverantwortlichen plant, die Ausgaben für bevorzugte Werbeformate zu erhöhen: Werbung im Umfeld von Onlinevideos, Influencer-Content und Social-Media-Stories stehen dabei besonders hoch im Kurs. Viele Werbetreibende planen, die Ausgaben für Print-Anzeigen zu reduzieren. YouTube, Instagram und TikTok sind die Plattformen, die davon am stärksten profitieren werden.

Budgetallokation: In welchen Kanälen Werbungtreibende ihre Werbeausgaben erhöhen wollen
Werbungtreibende wollen vor allem mehr Werbegelder für Online-Videos ausgeben.  (Grafik: Kantar)

"Die Werbebranche wurde durch die rasche Erholung im Jahr 2021 bestärkt. Denn Werbung war eine Stellschraube, um die positive Konjunkturentwicklung zu befördern. Mit dem Übergang zu einer neuen Medienwelt wird es für Unternehmen und Marken immer wichtiger zu verstehen, inwiefern sich Einstellungen von Verbrauchern und Marketern verändert haben und wie sich die Anziehungskraft einzelner Medienmarken entwickelt hat", sagt Duncan Southgate , Global Brand Director für den Bereich Media bei Kantar. Obwohl die Pandemie die Digitalisierung in allen Lebensbereichen beschleunigt habe, sei die Vorliebe der Verbraucher für Offline-Werbung und insbesondere für einige starke lokale Nachrichtenmarken ungebrochen. "Werbetreibende müssen sicherstellen, dass ihre Strategien nicht nur die Größenvorteilen globaler digitaler Plattformen nutzen, sondern auch diese Präferenzen berücksichtigen."

TikTok habe "auf beeindruckende Weise" geschafft, sein differenziertes Werbemodell aufrechtzuerhalten - auch wenn sich die Nutzerbasis im vergangenen Jahr fast verdoppelt hat, merkt Southgate zu den weiteren Ergebnissen der Studie an. Der Einzelhandel habe ein Comeback als wichtige Werbeplattform gefeiert - sowohl online als auch stationär. "Werbestrategien, die sich nahtlos in Omnichannel-Strategien von Einzelhändelern einfügen, bieten Marketingverantwortlichen eine große Chance, erfolgreichere Kampagnen zu realisieren."

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