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Kantar-Studie

Akzeptanz von Werbeumfeldern: Amazon ist Deutschlands beliebteste Medienmarke

In Deutschland steht Amazon an der Spitze.

Bild: Kantar

02.09.2021 - Bei deutschen VerbraucherInnen ist TV die beliebteste traditionelle Werbeplattform und Onlinevideos bieten das aktuell angesehenste digitale Werbeumfeld. Unter den Top 5-Medienmarken der Deutschen sind vier Digitalunternehmen.

von Frauke Schobelt

Der deutsche Ableger des Onlineversandh�ndlers Amazon f�hrt die von der Marketingberatung Kantar ermittelten Ad Equity-Charts an, die das Ansehen von Medienmarken und Medienkan�len bei deutschen KonsumentInnen messen. Die Studie 'Media Reactions 2021' untersucht neben den beliebtesten Werbeumfeldern au�erdem die bevorzugten Werbeformate von VerbraucherInnen und Werbetreibenden weltweit. F�r die Ausgabe 2021 der j�hrlichen Studie wurden mehr als 900 Marketingfachleute von Medien, Agenturen und Unternehmen in aller Welt befragt. Die Verbraucherstudie basiert auf �ber 14.500 Interviews in 23 L�ndern.

Die beliebtesten digitale Werbeumfelder bei deutschen KonsumentInnen sind demnach Onlinevideos, Displays und Video-Streaming. Trotz der gro�en Bedeutung digitaler Formate in ihrem Alltag, stehen die deutschen VerbraucherInnen jedoch auch traditionellen Werbeplattformen wie TV, Radio und Au�enwerbung (OOH) nach wie vor besonders positiv gegen�ber. International haben das Kino, gesponserte Events, Zeitschriftenwerbung und Point of Sale (POS) weiterhin die gr��te Akzeptanz. Zugenommen hat die Beliebtheit von Podcast-Werbung: Mit Platz 11 im internationalen Gesamtranking von Ad Equity haben sie Influencer-Inhalte als bevorzugtes digitales Werbeformat �berholt. Podcast-Werbung wird im Vergleich zu 2020 als qualitativ hochwertiger und relevanter wahrgenommen, aber auch als redundanter, was angesichts des Anstiegs der Werbeausgaben auf der Plattform nicht �berrascht.

Top 5 Ad Equity 2021 Beliebtheit aller Werbeformate international vs. Deutschland

International: Konsumenten - alle Werbeformate	Deutschland: Konsumenten - alle Werbeformate
1) Kino (-)	1) TV
2) Sponsored Events (-)	2) Radio
3) Zeitschriften (-)	3) OOH
4) POS (neu!)	4) TV Product Placement
5) Zeitungen (-)	5) POS

Top 5 Ad Equity 2021 Beliebtheit digitaler Werbeformate international vs. Deutschland

International: Konsumenten - digitale Werbeformate	Deutschland: Konsumenten - digitale Werbeformate
1) Podcast (+1)	1) Online Video
2) Influencer Content (-1)	2) Display
3) Ecommerce (neu!)	3) Video Streaming
4) TV Streaming Services (-1)	4) Social Media News Feeds
5) Social Media Story (-)	5) TV Streaming

In die diesj�hrige Rangliste nahm Kantar erstmals auch Handelsplattformen auf, was deren zunehmende Bedeutung in der digitalen Werbelandschaft verdeutlichen soll. Amazon steht bei den Verbrauchern weltweit an zweiter Stelle und f�hrt die Liste in vier M�rkten an - darunter auch in Deutschland. Neben Amazon z�hlen bei deutschen Konsumenten Der Spiegel, Google, Spotify und Snapchat zu den f�nf beliebtesten Medienmarken. Mit Blick auf digitale Medienmarken steht TikTok an der Spitze der globalen Ad Equity-Rangliste. In neun der 23 untersuchten L�nder belegt das chinesische Videoportal den ersten oder zweiten Platz unter den globalen digitalen Plattformen. Amazon, Instagram, Google und Twitter komplettieren das Feld der internationalen Top 5-Medienmarken.

Top 5 Ad Equity 2021 Beliebtheit aller Medienmarken international vs. Deutschland

International: Konsumenten - Medienmarken	Deutschland: Konsumenten - Medienmarken
1) TikTok (-)	1) Amazon
2) Amazon (neu!)	2) Der Spiegel
3) Instagram (-1)	3) Google
4) Google (-)	4) Spotify
5) Twitter (-)	5) Snapchat

Die Resultate unterstreichen laut der Marketingberatung die Bedeutung und die Herausforderung l�nderspezifischer Medienstrategien. Denn in 16 der 23 untersuchten M�rkte war das beliebteste Medium eine lokale Marke oder eine lokalisierte Version einer globalen Medienmarke - so auch in Deutschland (amazon.de). Zehn dieser 16 Medien sind Nachrichten- und Zeitschriftenmarken. "Dieser lokale Erfolg und die unterschiedlichen Einstellungen zu Werbung auf globalen digitalen Medienmarken machen es immer wichtiger, die Gr��envorteile globaler Medienplattformen mit dem Versprechen einer gr��eren Relevanz lokaler Medienmarken in Einklang zu bringen", so ein Fazit der Studienautoren.

L�nderrankings: Die beliebtesten Medienmarken

Welchen Kan�len Werbetreibende vertrauen

Die Herausforderung f�r Marken und Werbetreibende: Sie m�ssen ihren Medienmix auf die aktuellen Nutzungspr�ferenzen der VerbraucherInnen abstimmen und zugleich ihre eigenen Werte und ihre Markenpositionierung transportieren. Marketers bevorzugen deshalb Kan�le und Plattformen, die ihnen sowohl vertrauensw�rdige als auch innovative Werbeumfelder bieten. Unter den globalen Medienmarken gelingt Instagram dieser Spagat am besten. YouTube, Google und Facebook sind vertrauensw�rdige Plattformen, werden von Werbetreibenden aber als etwas weniger innovativ wahrgenommen.

Die Wahrnehmung Werbetreibender von Werbung auf Plattformen globaler Medienmarken

Das Vertrauen in TikTok als Werbeplattform steigt.
Grafik: Kantar

TikTok genie�t bei Werbetreibenden noch nicht das Vertrauen wie die etablierteren Plattformen, hat sich aber enorm verbessert: Das Vertrauen in das Videoportal hat sich gegen�ber dem Vorjahr verdoppelt, sodass mittlerweile viel mehr Marketingverantwortliche Werbung auf der Plattform positiv gegen�berstehen. Hinsichtlich der Innovationskraft wird TikTok von Werbetreibenden dagegen nach wie vor als f�hrendes Medium f�r Werbung wahrgenommen.

F�r deutsche KonsumentInnen ist das ZDF vor der ARD und dem Spiegel das vertrauensw�rdigste Medium, w�hrend YouTube in dieser Kategorie auf dem letzten Platz landet. Die innovativsten Medien sind laut den deutschen Verbrauchern Twitter, Spotify und TikTok.

2022: Mehr Werbeausgaben f�r Youtube, Instagram und TikTok, weniger f�r Print

Eine Media Reactions-Umfrage unter Werbetreibenden gibt Einblicke in die wahrscheinlichen Wachstumsbereiche der Medien im Jahr 2022. Die gro�e Mehrheit der Marketingverantwortlichen plant, die Ausgaben f�r bevorzugte Werbeformate zu erh�hen: Werbung im Umfeld von Onlinevideos, Influencer-Content und Social-Media-Stories stehen dabei besonders hoch im Kurs. Viele Werbetreibende planen, die Ausgaben f�r Print-Anzeigen zu reduzieren. YouTube, Instagram und TikTok sind die Plattformen, die davon am st�rksten profitieren werden.

Budgetallokation: In welchen Kan�len Werbungtreibende ihre Werbeausgaben erh�hen wollen

Werbungtreibende wollen vor allem mehr Werbegelder f�r Online-Videos ausgeben.
Grafik: Kantar

"Die Werbebranche wurde durch die rasche Erholung im Jahr 2021 best�rkt. Denn Werbung war eine Stellschraube, um die positive Konjunkturentwicklung zu bef�rdern. Mit dem �bergang zu einer neuen Medienwelt wird es f�r Unternehmen und Marken immer wichtiger zu verstehen, inwiefern sich Einstellungen von Verbrauchern und Marketern ver�ndert haben und wie sich die Anziehungskraft einzelner Medienmarken entwickelt hat", sagt Duncan Southgate , Global Brand Director f�r den Bereich Media bei Kantar. Obwohl die Pandemie die Digitalisierung in allen Lebensbereichen beschleunigt habe, sei die Vorliebe der Verbraucher f�r Offline-Werbung und insbesondere f�r einige starke lokale Nachrichtenmarken ungebrochen. "Werbetreibende m�ssen sicherstellen, dass ihre Strategien nicht nur die Gr��envorteilen globaler digitaler Plattformen nutzen, sondern auch diese Pr�ferenzen ber�cksichtigen."

TikTok habe "auf beeindruckende Weise" geschafft, sein differenziertes Werbemodell aufrechtzuerhalten - auch wenn sich die Nutzerbasis im vergangenen Jahr fast verdoppelt hat, merkt Southgate zu den weiteren Ergebnissen der Studie an. Der Einzelhandel habe ein Comeback als wichtige Werbeplattform gefeiert - sowohl online als auch station�r. "Werbestrategien, die sich nahtlos in Omnichannel-Strategien von Einzelh�ndelern einf�gen, bieten Marketingverantwortlichen eine gro�e Chance, erfolgreichere Kampagnen zu realisieren."

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