Messen und Events statt Agenturen: B2B-Marketing fährt mit angezogener Kostenbremse

Bild: ChatGPT/Sebastian Halm

09.09.2025 - B2B-Marketingchefs geben weniger Geld für externe Dienstleister aus.

von Sebastian Halm

Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) hat seine neue Studie 'B2B-Marketing-Budgets 2025' vorgestellt. Die jährliche Erhebung zeigt zum ersten Mal seit fünf Jahren einen Rückgang der Marketing-Budgets. Im Durchschnitt sanken die Mittel um 3,1 Prozent im Vergleich zu 2024, während externe Kosten weiter steigen. Für die Befragten rückt die Effizienz von Maßnahmen - und ihre strategische Priorisierung - stärker in den Mittelpunkt.

Während sich die Marketingleiter vor allem auf die Generierung von Leads, Website, Marketing-Automation sowie Marke und deren Positionierung fokussieren, fließt der Löwenanteil der externen Ausgaben weiter in Messepräsenzen und Kundenevents. "Die Priorisierung zeigt: Persönlicher Austausch und digitale Präsenz sind nach wie vor die stabilen Säulen im B2B-Marketing", sagt Ramona Kaden , Geschäftsführerin des BVIK. Doch die Wirtschaftslage setzt die Marketing-Etats in vielen Industrieunter-nehmen unter Druck.

Externe Kosten steigen

87 Prozent der Befragten berichten über deutliche Preissteigerungen beim Einkauf von Dienstleistungen, im Schnitt um 17 Prozent. Diese Entwicklung verschärft die ohnehin angespannte Budgetsituation und minimiert die Handlungsspielräume. Auch der Blick in die Zukunft fällt verhaltener aus als bislang: Für die kommenden drei Jahre erwarten nur 27 Prozent der Befragten steigende Budgets für externe Beauftragungen.

Trotz knapperer Ressourcen bleibt die Verteilung beim bekannten Muster. Wie in den Vorjahren beanspruchen Messen, externe Veranstaltungen und Kundenevents den größten Anteil der Budgets mit knapp 40 Prozent. Auf den nächsten Plätzen folgen Paid Media und die Unternehmens-Website.

Außerdem investieren Unternehmen in den Aufbau von Kompetenzen, insbesondere im Bereich Marketing-Automation. bvik-Geschäftsführerin Ramona Kaden verdeutlicht: "Die Studie zeigt, dass Flexibilität und Anpassungsfähigkeit im B2B-Marketing unverzichtbar sind."

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