Onlinehandel
Darum scheitern B2B-Unternehmen an ihrer digitalen Transformation
Bild: Midjourney/jg
23.10.2025 - Im Online-Handel haben B2B-Kunden heute genauso hohe Erwartungen wie B2C-Kunden. Geschwindigkeit, Personalisierung und vollständige Datenintegration sind längst kein Luxus mehr, sondern Standard. Viele Unternehmen tun sich allerdings schwer damit, diese Anforderungen zu erfüllen und die notwendigen organisatorischen und technologischen Maßnahmen umzusetzen.
von Susan Rönisch
Je mehr ein Unternehmen wächst, desto älter und komplexer werden seine IT-Systeme. Die Daten der Studie zeigen deutliche Zusammenhänge zwischen Unternehmensgröße, Alter der genutzten Kernplattformen und der Wahrscheinlichkeit, dass separate ERP-Systeme eingesetzt werden. Das führt zu einer Art "technologischer Altlast" - einem komplexen, veralteten Technologie-Stack.
Diese technologische Altlast wirkt wie eine stille Steuer auf jede neue Maßnahme. So wird ein einfaches Anliegen des Sales-Teams - etwa ein neues Preismodell - schnell zu einem sechsmonatigen IT-Projekt. Auf diese Weise stirbt Innovation: nicht durch einen einzigen großen Fehlschlag, sondern durch tausend kleine Verzögerungen. Langsame Produkteinführungen, schlechte Datenauswertung, sperrige Benutzeroberflächen, fehlende intelligente Suchfunktionen und schwierige System-Integrationen betreffen Unternehmen jeder Größe und in allen Branchen.
Mit veralteten Systemen zu arbeiten, ist nicht nur frustrierend, sondern auch teuer. Die produzierende Industrie ist davon am stärksten betroffen - einzelne Unternehmen schätzen ihre Umsatzeinbußen aufgrund von Systemausfällen auf bis zu eine Million Euro pro Jahr. Das ist ein zentrales Ergebnis der aktuellen Studie von Cloudflight
, die unter 150 europäischen Entscheiderinnen und Entscheidern im B2B-ECommerce die zentralen Bremsfaktoren der digitalen Transformation untersucht hat.
Widersprüchliche Investitionsprioritäten blockieren notwendige Veränderungen
Die Studienergebnisse zeigen: Unterschiedliche KPIs und Zielbilder zwischen IT und Business führen häufig zu Stillstand. Während CIOs und CTOs in Basis-Infrastruktur wie ERP-, CRM- oder PIM-Systeme investieren wollen (63,6 Prozent bzw. 60 Prozent), liegt der Fokus von COOs und Vertriebsleitungen auf dem Kunden-Frontend - z.B. Self-Service-Portale oder personalisierte Kundenerlebnisse (76,2 Prozent bzw. 80 Prozent).Beide Perspektiven sind valide, doch ohne strategische Abstimmung entstehen Zielkonflikte. In der Folge bekommt niemand das, was wirklich nötig wäre.
Fehlende Passung zwischen organisatorischer Reife und ECommerce-Strategie bremst Wachstum
Die Studiendaten zeigen: Die meisten Unternehmen wollen im E-Commerce wachsen, unabhängig von Branche oder Unternehmensgröße. Die Strategien, mit denen dieses Wachstum erreicht werden soll, unterscheiden sich aber stark.Das deutet auf unterschiedliche Auffassungen über die Rolle des E-Commerce im Unternehmen hin:
- Großunternehmen (mindestens 500 Millionen Euro Umsatz) wollen vor allem ihren Online-Umsatz steigern (72,2 Prozent).
- Mittelständische Unternehmen (50-99 Millionen und 100-499 Millionen Euro Umsatz) konzentrieren sich stärker auf den Kunden - hier liegt der Schwerpunkt vor allem bei der Verbesserung der Customer Experience (65,5 Prozent bzw. 92,2 Prozent).
- Kleinunternehmen (< 10 Millionen und 10-49 Millionen Euro Umsatz) wollen vor allem ihre Reichweite steigern und neue Märkte erschließen (70 bzw. 75 Prozent).
Die Studie zeigt also, wie wichtig es für Führungskräfte ist, den digitalen Reifegrad ihres Unternehmens zu kennen und die ECommerce-Strategie daran auszurichten. Wachstum stockt oft dann, wenn Strategie und Reifegrad nicht zueinander passen.
"Digitale Transformation ist weit mehr als ein Plattform-Upgrade. Sie ist eine strategische Neuausrichtung des gesamten Geschäftsmodells und der operativen Prozesse. Die Zukunft des B2B-E-Commerce gehört den Unternehmen, die innovative, flexible und leistungsstarke digitale Ökosysteme aufbauen - passgenau zu ihren Geschäftszielen," sagt Vanessa Belstler, Vice President Digital Commerce Sales bei Cloudflight.
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