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CMOs sehen hohe Relevanz von Website im Marketingmix

 (Bild: photocase.com/Gestaltbar)

21.05.2019 - CMOs setzen verstärkt auf digitale Kanäle, wenn es um die Steigerung der Markenbekanntheit, Kundengewinnung, Kundenservice und Kundenbindung geht. Doch nicht in allen Phasen des Customer Lifecycles ist das Marketing involviert.

von Frauke Schobelt

Welche Bedeutung die digitalen Kanäle für das Marketing haben, demonstriert eine Umfrage des IT-Beratungsunternehmens Tata Consultancy Services (TCS) . Für nahezu sämtliche befragten Marketingverantwortliche ist die Webseite der wichtigste Marketingkanal, um auf ihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Fast ebenso viele (98 Prozent) nutzen für die Steigerung der Markenbekanntheit Online-Anzeigen einschließlich Suchmaschinenmarketing, Videoplattformen und EMail-Marketing (jeweils 97 Prozent).

Erst dann folgen traditionelle Kanäle im Marketing-Mix: Auf Werbung in Filialen (Point of Sale) oder anderen Standorten setzen 91 Prozent. Printmedien nutzen 89 Prozent, Telemarketing 84 Prozent, gefolgt von Außenwerbung mit 76 Prozent und Rundfunkwerbung mit 75 Prozent.

TCS befragte für die Studie "2019 CMO Study" mehr als 516 Marketingverantwortliche in den USA, Kanada und Europa zur Relevanz verschiedener Marketingkanäle in folgenden Phasen: Steigerung der Markenbekanntheit, Neukundengewinnung, Kundenservice und Kundenbindung. Die Auswertung zeigt: Für die CMOs ist der Online-Auftritt nicht nur für die Steigerung der Markenbekanntheit der wichtigste Kanal, sondern auch in den anderen Marketingphasen hochrelevant.

In der Wahl der Kommunikationskanäle zeigen sich jedoch Unterschiede zwischen Business-to-Business- (B2B) und Business-to-Consumer-Marken (B2C). Vor allem Verbrauchermarken setzen stark auf traditionelle Kanäle wie Printanzeigen oder Radio- und Fernsehwerbung. Richten sich Unternehmen an Endverbraucher, schalten ein Drittel (33 Prozent) Anzeigen auf den Webseiten von Plattformen wie Amazon oder anderen ECommerce-Plattformen - fast fünfmal häufiger als B2B-Unternehmen (sieben Prozent).

Marketing ist nicht in jede Kommunikationsphase eingebunden

Die Umfrage zeigt: In vielen Unternehmen ist die Marketingabteilung nicht in allen Phasen der Kommunikation mit den Kunden involviert. Bei der Steigerung der Markenbekanntheit sind alle befragten Marketingverantwortlichen eingebunden, nicht jedoch, wenn es um die Conversion geht. Um Interessenten zu Käufern zu machen, nutzen lediglich 72 Prozent der Unternehmen die Expertise des Marketings. Auch hier zeigen sich Unterschiede zwischen B2B und B2C: 81 Prozent der B2C-Unternehmen setzen in dieser Phase auf Marketingunterstützung, während es im B2B nur 49 Prozent sind. Der Grund ist, dass im Firmenkundengeschäft die Verantwortung häufiger in der Vertriebsorganisation liegt.

Nach der Kaufentscheidung ist das Marketing noch weniger beteiligt: Nur 37 Prozent der Unternehmen nutzen Marketingsupport im Kundendienst, das betrifft sowohl B2C- als auch B2B-Unternehmen. Auch was den Datenfluss angeht, gibt es Hürden: Die Marketingverantwortlichen nutzen am häufigsten Daten über das bisherige Kaufverhalten (52 Prozent) oder aus sozialen Netzwerken (40 Prozent). Nur jede fünfte Marketingabteilung wertet die Nutzungsdaten aus, die beispielsweise durch in die Produkte integrierte Sensoren entstehen (22 Prozent).

"Marketing nicht über den gesamten Customer Lifecycle hinweg zu nutzen, ist eine verpasste Gelegenheit", so die Autoren der Studie. "Vor allem, da Kunden mit vielen Followern auf Social-Media-Kanälen einen großen Einfluss auf das Image einer Marke haben."

Die befragten Unternehmen sind in elf verschiedenen Branchen tätig, einschließlich Handel, Finanzdienstleistungen, Maschinenbau, Life Sciences und der Konsumgüterindustrie. Der durchschnittliche Jahresumsatz der Firmen beträgt laut TSC 10,6 Milliarden US-Dollar, das Marketingbudget im Schnitt 392 Millonen US-Dollar. Abgefragt wurde auch, wie die Unternehmen digitale Technologien nutzen oder nutzen werden, um die Customer Experience zu personalisieren. Weitere Informationen zur CMO-Umfrage gibt es online.

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