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Bionade: "Eine Budgetkürzung war für uns kein Thema"

Svenja Lonicer, Marketingleiterin Bionade und Ti (Bild: Bionade GmbH)
Svenja Lonicer, Marketingleiterin Bionade und Ti

14.05.2020 - Svenja Lonicer, Marketingleiterin von Bionade verrät, warum Sie an den Marketingplänen für 2020 festhält, welche Auswirkungen die Corona-Krise auf die Markenführung und das Geschäft hat - und was im Homeoffice besonders nervt.

von Frauke Schobelt

Am 20. April startete die zweite Stufe der Bionade   -Kampagne mit TV-Spots   , Online, Social Media und Out of Home. Halten Sie 2020 an dem ursprünglichen Marketingplan und Budget fest oder gibt es Verschiebungen?
Wir setzen für Bionade im Wesentlichen das um, was für uns für dieses Jahr auch vorgenommen hatten: Wir starten mit TV-Spots auf reichweitenstarken Sendern, flankiert von einer Digitalkampagne sowie Social Media und ergänzen die Kampagne ab Sommer mit mehreren Plakatflights in den fünf größten Städten. Zusätzlich läuft unsere Verbrauchermarktplakatierung wie geplant. Eine Budgetkürzung war für uns kein Thema.

Viele Unternehmen gehen in der Werbung aktuell einen anderen Weg, kürzen Budgets, verschieben oder frieren Kampagnen ein. Warum ist gerade jetzt der richtige Zeitpunkt, um für Bionade-Produkte zu werben?

Neue Bionade-Motive der Kreativagentur Thjnk. (Bild: Bionade)
Neue Bionade-Motive der Kreativagentur Thjnk.

Natürlich haben wir uns viele Fragen gestellt: Darf man in Krisenzeiten wie diesen werben? Mit Selbstironie? Mit kleinen witzigen Ideen? Wir bei Bionade haben uns dafür entschieden. Denn wir alle - auch die Konsumenten - freuen sich angesichts immer neuer Eilmeldungen und Sondersendungen über ein Stück Normalität und haben mehr und mehr den Wunsch, sich mit anderen Dingen zu beschäftigen. Unsere Bionade-Kampagne ist genau das - und noch mehr: Sie bringt ihre Betrachter zum Schmunzeln.

Und warum stellen Sie das Engagement von Bionade beispielsweise für die Tafeln nicht in den Vordergrund?
Gemeinsam mit der Hassia-Gruppe wollen wir unter dem Motto "Hassia Hilft" ganz pragmatisch dort helfen, wo die Not besonders groß ist - zum Beispiel mit Gratislieferungen. So, wie viele andere Unternehmen und Privatpersonen das jetzt auch tun. Diese Hilfe ist für uns selbstverständlich, und deswegen möchten wir das nicht an die große Glocke hängen. Wie so viele heimliche Helden, die unsere Gesellschaft jetzt zusammenhalten. Insofern fühlen wir uns in dieser Rolle ganz wohl und werden dieses Engagement auch fortsetzen, ohne dafür die Werbetrommel zu rühren.

Erst 2019 startete Bionade neu durch   , 2020 ist ein wichtiges Jahr, um die Marke weiter zu festigen. Aber Corona stellt vieles auf den Kopf. Wie stark beeinflusst die Corona-Krise Ihre Markenführung? Wie gelingt es jetzt, Kunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen?

Zurückblickend ist es uns in den Jahren 2018/2019 bereits sehr gut gelungen, Bionade weiterzuentwickeln, den Markenkern herauszuarbeiten und neues Wachstumspotenzial zu erschließen. So war Bionade schon im Jahr 2018 erfreulich gewachsen und hat auch im Jahr 2019 erneut zugelegt - und das gegen den Markttrend: Während der Gesamtmarkt um minus 0,9 Prozent im Umsatz nachgab, wuchs unser Bio-Pionier um plus 10 Prozent, im Fokus-Gebinde Glas-Mehrweg sogar um plus 25 Prozent. Ihren unangefochtenen zweiten Platz unter den Bio-Limonaden in Deutschland hat Bionade somit deutlich gestärkt. Wir sind also sehr zufrieden mit dem bisher Erreichten.
Und natürlich beeinflusst die Corona-Krise auch unser Geschäft, zum Beispiel in der Gastronomie. Dennoch möchten wir auch in dieser Zeit unseren Weg weitergehen. Zum Beispiel, indem wir die Halbliterflasche (Glas-Mehrweg) mit praktischem Schraubverschluss weiter ausrollen. Oder Bionade Himbeer-Pflaume - eine Sorte, die es bisher nur in Bioläden gab, steht nun auch im klassischen LEH und GAM zur Verfügung. Und natürlich, indem unser Vertriebsteam die Distribution flächendeckend vorantreibt, sobald dies wieder möglich ist. Auch unsere Kommunikationsoffensive mit Fokus auf Bionade Naturtrübe Orange und Naturtrübe Zitrone wird der Marke einen weiteren Schub geben. Parallel arbeiten wir zudem an weiteren Produktkonzepten. Auch wenn diese noch nicht spruchreif sind: Da kommt noch mehr Neues, schon in diesem Sommer. So viel sei schon einmal verraten.

Gaststätten fehlen als Absatzmarkt und Multiplikatoren. Wie wirkt sich dies aus?
Wir hoffen, dass es für die Gastronomie, Hotellerie und Veranstalter jetzt zumindest einmal einen Planungshorizont gibt. Denn unsere Partner leiden massiv unter den behördlichen Maßnahmen - und damit auch alle, die in diesem Bereich tätig sind oder zuliefern wie wir. Die Gesundheit hat oberste Priorität, das ist klar. Genauso klar ist aber auch: Die Umsatz- und Absatzverluste lassen sich nicht nachholen.

Lebensmittel und Getränke durften auch in den vergangenen Wochen weiter verkauft werden. Wie reagieren die Konsumenten? Entwickelt sich der Absatz trotzdem nach Plan?
Auch wenn wir Detailzahlen unterjährig nicht veröffentlichen: Wir sind mit der bisherigen Entwicklung im Handel zufrieden. Wir sehen eine erhöhte Nachfrage ("Hamstereffekte") in den ersten Wochen und zudem einen weiterhin steigenden, und aus unserer Sicht auch bleibenden Zuspruch bei Online-Getränkelieferdiensten. Entscheidend aber ist das Gesamtjahr - und nachdem die Konjunkturforscher von einer deutlichen Konsumzurückhaltung in den kommenden Monaten ausgehen, ist überzeugende Markenführung umso wichtiger.

Homeoffice, Videokonferenzen, Social Distancing: Markenführung in diesen Zeiten stelle ich mir auch rein organisatorisch sehr herausfordernd vor, zumal es um eine sehr kommunikative Aufgabe geht. Wie arbeiten Sie zurzeit? Was sind die größten Herausforderungen und wie meistern Sie diese?
Die Corona-Krise hat zwei Seiten: Wir lernen gerade, dass noch viel mehr als bisher auch digital machbar ist - und wie zielorientiert und schnell wir in Web-Konferenzen zu Ergebnissen kommen. Wegzeiten entfallen, es bleibt mehr Zeit für die eigentliche Marken- oder Projektarbeit, die wir jeden Tag fortsetzen. Insgesamt bin ich sehr positiv überrascht, wie schnell wir uns darin zurechtgefunden haben und wie gut das alles funktioniert. Spannend zu beobachten ist zum Beispiel, wie Teams auch zusammenrücken können, obwohl sie sich nicht jeden Tag sehen. Wir merken aber auch, dass sich kurze Gespräche im Büroflur oder zufällige Begegnungen in der Teeküche nicht vollständig durch Web-Calls ersetzen lassen. Auch deshalb arbeiten wir seit dem 4. Mai verstärkt wieder im Büro.

Mussten Sie technisch aufrüsten? Was nervt derzeit am meisten?
Wir waren schon zuvor technisch gut ausgestattet und geschult. Der Kreis der Kolleginnen und Kollegen, die nun interimsweise mobil arbeiten und dafür das notwendige Equipment erhalten haben, ist aber durchaus größer geworden. Nervenaufreibend sind lediglich die Übertragungsraten, vor allem im ländlichen Raum, wenn viele Belegschaften, Studierende und Schüler gleichzeitig auf den Datenautobahnen unterwegs sind.

In vielen Prognosen heißt es zurzeit: Die Welt nach Corona wird eine andere sein. Auch die Marketingwelt. Was glauben Sie: Was wird sich - vielleicht auch zum Positiven - langfristig verändern?
Corona verändert unser privates und geschäftliches Leben in einer Form, wie wir alle es vor wenigen Wochen nicht für denkbar gehalten hätten. Und natürlich werden wir nicht einfach in unser altes Leben zurückkehren können. Wenn man den Blitzumfragen glauben kann, nimmt sich die Mehrheit der Befragten vor, den eigenen Lebensstil anzupassen und achtsamer zu leben als vor der Krise. Dazu gehört der Wunsch nach mehr Zusammenhalt in der Gesellschaft ebenso wie ein bewussterer Konsum. Persönliche Kontakte zu pflegen wird eine neue Wichtigkeit bekommen, aber es werden auch neue, lieb gewonnene Dinge bleiben - wie zum Beispiel Online-Shopping von Lebensmitteln. Das ganze Thema Digitalisierung erfährt eine ungeahnte Beschleunigung und macht völlig neue Lieferkanäle relevant und attraktiv.
Das alles hat natürlich einen Einfluss auf unsere Markenarbeit und bietet allen, die kreativ mit diesen Chancen umgehen, ein großes Potential. Auch wenn im Moment vieles ungewiss ist, was wir bei Bionade aber ganz sicher wissen: Wir werden uns auf die Zeit danach einstellen, wie auch immer diese aussehen wird - so, wie wir auch bisher mit sich ändernden Rahmenbedingungen umgegangen sind.

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