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Bionade setzt wieder auf TV - und "ehrliche Bekenntnisse"

Bionade packt nur das Nötigste in die Spots. (Bild: Bionade)
Bionade packt nur das Nötigste in die Spots.

21.06.2019 - Mit Selbstironie und Seitenhieben gegen stereotype Hochglanz-Werbung kehrt Bionade auf den Fernsehbildschirm zurück. Die neue Mutter Hassia strebt mit der Marketingoffensive in diesem Jahr ein Umsatzwachstum von 9 Prozent an.

von Frauke Schobelt

Nach vierjähriger Abstinenz wirbt die Limonaden-Marke Bionade wieder im Fernsehen. Die drei Spots laufen ab dem 24. Juni auf reichweitenstarken Sendern und sind Teil einer größeren Marketingoffensive, die im April mit Anzeigen, Großflächenplakaten, Citylights und digitalen Maßnahmen anlief.

Der neue Claim "Bionade. Weil ehrlich gut" ist auch das Motto der Kommunikation, die in den Spots ziemlich schnörkellos sagt, wie es ist: So unspektakulär klingt es, wenn man eine Flasche öffnet - und nicht so zischend aufgepimpt wie sonst in der Werbung. So ist es, wenn über die neuen Bionade-Sorten "Naturtrübe Zitrone" und "Naturtrübe Orange" eigentlich schon alles gesagt ist, aber man in dem Spot noch irgendwas zeigen muss. Einem gelangweilten Bernhardiner und den Zuschauern verspricht die Marke mehr Party und Budget für künftige Spots, wenn sich die neuen Sorten gut verkaufen.



Neben den drei TV-Spots werden in den digitalen Kanälen noch zwei weitere Spots mit "erfrischend ehrlichen Bekenntnissen" gezeigt. In die zehn Sekunden packt Bionade "alles, was die Marke braucht: Handlung, Produktinformation, Claim und Branding-Elemente". Noch bis in den Spätsommer läuft die aktuelle Kampagne, flankiert von Promotions und Werbemitteln im Handel, in der Gastronomie und auf Veranstaltungen. In den sozialen Netzwerken läuft ein Aufruf, sich Mixgetränke mit Bionade einfallen zu lassen: "Weil wir's nicht können", so auch hier das Bekenntnis. Verantwortliche Kreativagentur ist Thjnk München , um Media kümmert sich Vizeum Deutschland . Bei Bionade ist Marketingleiterin Svenja Lonicer verantwortlich.



Werbe-Comeback soll Marke wiederbeleben

In ihrem Werbe-Comeback nimmt Bionade die Werbung auf den Arm und übt sich in Selbstironie. Ob die Kunden Bionade die "Ehrlichkeit" und ihr Markenversprechen abnehmen, wird sich zeigen. Die Werbung der Marke fiel schon in der Vergangenheit auf und ebnete den Weg zur einstigen Kultlimo. 1995 hatte die Erfindung der Fermentlimonade die Peter Brauerei in Ostheim vor der Rhön vor der drohenden Insolvenz gerettet. Eine beispiellose Erfolgsgeschichte begann: Die Limo wurde erst zum Szene-Getränk und eroberte dann den Massenmarkt. Auf dem Höhepunkt 2007 wurden 200 Millionen Flaschen verkauft. Nach einer viel kritisierten Preiserhöhung und nachdem Radeberger 2008 die Marke übernommen hatte, sank jedoch die Glaubwürdigkeit von Bionade als Biomarke und damit ihr Stern. Außerdem kamen seitdem viele Konkurrenzprodukte auf den Markt. Im Januar 2018 übernahm die Hassia-Gruppe , Mineralbrunnenbetrieb mit Marken wie Lichtenauer Mineralquellen, Römer Brunnen, Thüringer Waldquell, Bizzl und Vita-Cola, den Biolimo-Pionier.

9 Prozent Wachstum

Zehn Bionade-Sorten gibt es mittlerweile, weitere sollen von 2020 an folgen, so die Ankündigung auf der Biomesse Biofach im Frühjahr. Wieviel Bionade-Flaschen im vergangenen Jahr verkauft wurden, verriet dort Marketingleiterin Svenja Lonicer im Gespräch mit der Süddeutschen Zeitung nicht. Unter Radeberger seien die Absatzzahlen einigermaßen konstant geblieben, Hassia habe 2018 jedoch ein wenig mehr Bionade verkauft, hieß es. Für 2019 ist das Ziel ein Wachstum von neun Prozent, angetrieben durch die im Frühjahr gestartete Werbekampagne.

Ein Plakatmotiv der neuen Bionade-Kampagne. (Bild: Bionade)
Ein Plakatmotiv der neuen Bionade-Kampagne.

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