Marketing in Corona-Zeiten: Mehr Bedarf, aber nicht mehr Budget

20.10.2020 - Marken- und Marketingverantwortliche stehen vor dem Aufbruch in ungewisse Zeiten. Deutsche Marketer sind vergleichsweise optimistisch. Welche Herausforderungen auf sie warten und welche L�sungsans�tze es gibt:

von Christina Rose

Die Kommunikations- und Mediaagentur Dentsu hat 1.361 CMOs in 12 L�ndern weltweit zu den Herausforderungen und Marketingans�tzen von CMOs angesichts der Corona-Pandemie befragt. F�r den deutschen Markt werden die Ergebnisse dieser CMO Survey von 100 Umfrageteilnehmern aus diversen Branchen repr�sentiert. Die Studie wurde von Mai bis Juni Online durchgef�hrt.

Marketingverantwortliche in Deutschland planen mit stabilen Budgets

Knapp die H�lfte (47 Prozent) der befragten CMOs in Deutschland sch�tzen, dass sich die eigenen Marketingbudgets in den n�chsten 12 Monaten nicht ver�ndern werden. Der Anteil derer, die mit steigendem Marketingbudgets rechnen (26 Prozent) und derer, die mit K�rzungen rechnen (27 Prozent), h�lt sich die Waage. Im Vergleich zu den CMOs aus den �brigen 11 L�ndern, gehen die Marketingverantwortlichen in Deutschland am st�rksten von stabilen Verh�ltnissen aus. Allerdings sind sie auch sehr zur�ckhaltend hinsichtlich eventueller Steigerungen ihrer Marketingbudgets.

Die Corona-Pandemie hat den Beratungsbedarf im Marketing verst�rkt

Befragt nach ihrem haupts�chlichen Verantwortungsbereich steht bei den deutschen CMOs an erster Stelle (59 Prozent) die mittel- bis langfristige Brand Health, gefolgt vom Ausbau der Kundenbasis (58 Prozent) und Produkt- bzw. Service-Innovationen (54 Prozent). Daneben werden Metriken, die unmittelbare finanzielle Implikationen haben, wie kurzfristige Abverk�ufe oder Kosteneinsparungen von jeweils 50 Prozent der CMOs als ihr vordringlichster Aufgabenbereich genannt. 42 Prozent der befragten CMOs in Deutschland bekr�ftigen, dass die Mitwirkung an der digitalen Transformation in ihrem Verantwortungsbereich liegt. Im weltweiten Vergleich (48 Prozent) spiegelt diese Einsch�tzung eine etwas z�gerliche Haltung wider.

Allerdings pr�fen oder planen 61 Prozent der Marketingverantwortlichen hierzulande zuk�nftig mehr Budget in digitale Medien zu investieren. Auch E-Commerce erh�lt bei 51 Prozent der CMOs eine verst�rkte Aufmerksamkeit auf der Agenda. Zudem pr�fen oder planen 57 Prozent der Marketingverantwortlichen in Deutschland die Beschleunigung der digitalen Transformation aktiv voranzutreiben. Zu den geplanten Ma�nahmen z�hlen beispielsweise mehr Budget in CRM, Innovationen, Customer Experience und Kundenloyalit�t zu investieren. Diese Themen sind jedoch nicht komplett neu, da sich der Beratungsdarf im Marketing f�r Media, Technologie und Kreation schon langfristig vor der Krise gesteigert hat. Die Pandemie hat die Dringlichkeit und den Beratungsbedarf nochmal verst�rkt.

Das Markenverst�ndnis der Verbraucher richtet sich neu aus

Die Bedeutung von Marketingaktivit�ten, w�hrend der Pandemie, wird von 58 Prozent der deutschen CMOs als unver�ndert bewertet. Knapp ein Viertel (23 Prozent) der CMOs sind der Meinung, dass, dass sich die Relevanz sogar erh�ht habe. Daf�r gibt es mehrere Gr�nde: So meinen 37 Prozent der Marketingverantwortlichen, dass Verbraucher Marken als t�gliche Begleiter ansehen, auch um sie w�hrend der Krise zu unterst�tzen. Das Marketing steht in der Pflicht Ver�nderungen im Konsumentenverhalten genau zu analysieren und mit L�sungen zu agieren. 35 Prozent der deutschen CMOs beobachten eine st�rkere Preissensibilit�t bei den Konsumenten mit m�glichen Implikationen f�r die Kommunikation hinsichtlich der Preisgestaltung. Als nicht weniger entscheidend erweist sich f�r die CMOs (34 Prozent) die Wahrnehmung von Konsumenten hinsichtlich der Unternehmenskultur und Purpose der Marke. Verbraucher erwarten, dass sich Marken verantwortungsvoll um ihre Mitarbeiter k�mmern und dessen Bed�rfnisse ber�cksichtigen, besonders in Zeiten der Corona-Pandemie.

F�nf Faktoren k�nnen den Aufbruch ins Ungewisse unterst�tzen

Der CMO Survey deckt f�nf entscheidende Faktoren f�r das Marketing auf, um den Aufbruch ins Ungewisse strategisch zu bew�ltigen. Empathie ist notwendig, um das Verhalten der Konsumenten zu verstehen, auch um zwischen kurz- und langfristigen Bed�rfnisver�nderungen differenzieren zu k�nnen. Vertiefende Marktbeobachtung erh�lt dadurch einen zus�tzlichen Stellenwert. Agilit�t ist eine wichtige Eigenschaft, um auch in unsicheren Zeiten zielorientiert zu handeln. Beispielsweise in einer flexiblen Anpassung der klassischen Instrumente im Marketing-Mix. Kollaboration durch Aufl�sung des Silodenkens ist f�r Synergie-Effekte zwingend erforderlich. Die B�ndelung von Kompetenzen gilt als Basis, um Konsumenten eine starke Markeneinheit mit Mehrwert zu bieten. Markenkonsolidierung, um L�cken und Schw�chen in der Aufstellung der Marke zu schlie�en, kann sich strategisch als Vorteil f�r die eigene Resilienz erweisen. Transparenz von Marken hat durch die Krise eine neue Relevanz im Marketing erfahren. Die Markenwahrnehmung und das Markenvertrauen werden zunehmend auch davon gepr�gt, wie sich Unternehmen der Verantwortung f�r ihre Mitarbeiter stellen. Diese Studie verdeutlicht, dass CMOs die stattfindende digitale Transformation sowie den Kultur- und Wertewandel f�r die eigene Marketingstrategie erkennen und nutzen m�ssen.

Kommentar hinzuf�gen
Schreiben Sie Ihre Meinung, Erfahrung, Anregung mit oder zu diesem Thema. Ihr Beitrag erscheint dann an dieser Stelle.

Vortr�ge zum Thema:

Bild: Michael Poganiatz

Joachim Graf (ibusiness.de)

Krise oder Chance: Das bringt 2023 f�r ECommerce, Marketing und digitales Business

Krieg und Inflation, schw�chelnde Lieferketten und dr�ge Konjunktur: Das aktuelle Jahr war f�r ECommerce, Marketing und digitales Business schwierig, das kommende Jahr wird es wohl auch. Zukunftsforscher Joachim Graf zeigt, wo die Chancen liegen, welche digitalen Konzepte besonders vielversprechend sind - und welches Thema sich Verantwortliche ganz oben auf die Agenda schreiben sollten.

Vortrag im Rahmen der Zukunftskonferenz 2023. Trends f�r ECommerce, Marketing und digitales Business am 06.12.22, 09:00 Uhr