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Marketing-Budgets im B2B-Mittelstand sinken weiter

28.09.2020 - Deutsche B2B-Unternehmen reduzieren bereits das dritte Jahr in Folge ihre Marketing-Budgets. Digitales Marketing und virtuelle Messe-Alternativen werden damit als Zukunftsinvestition wichtiger denn je, so eine Mittelstands-Studie.

von Frauke Schobelt

Die Ergebnisse seiner aktuellen Studie 'B2B-Marketing-Budgets 2020'   alarmieren den Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik)   . Nach mehreren Jahren der Steigerung sinken die Marketing-Budgets deutscher B2B-Unternehmen seit drei Jahren. Das durchschnittliche Gesamtbudget ist von 2018 auf 2019 um rund 23 Prozent gesunken. Dieser Abwärtstrend setzt sich im Krisenjahr 2020 fort. Die Entwicklung überrascht angesichts der Corona-Pandemie nicht, sollte jedoch zu einem Umdenken in deutschen Industrieunternehmen und zur Neuausrichtung bei B2B-Dienstleistern führen, so der Verband. An der Befragung Anfang 2020 nahmen 120 Marketing-Verantwortliche aus B2B-Unternehmen teil.

"Die fetten Jahre des B2B-Marketings sind nun endgültig vorbei"

Während 2017 noch 1,75 Prozent des Jahresumsatzes in das Marketing investiert wurden, sank der Wert 2018 bereits auf knapp ein Prozent und liegt laut der aktuellen bvik-Studie im laufenden Geschäftsjahr 2020 nur noch bei rund 0,6 Prozent. Bei der Berechnung seien krisenbedingte Umsatzrückgänge und weitere Budgetkürzungen in 2020 noch nicht in vollem Umfang berücksichtigt, da die Studie (Feldphase März bis Mai 2020) vor beziehungsweise in der Frühphase des kompletten Lockdowns durchgeführt wurde. In naher Zukunft sei keine Trendwende in Sicht, erklärt Marketing-Professor Carsten Baumgarth , Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin (HWR Berlin)   , der die Studie seit vielen Jahren wissenschaftlich begleitet: "Die fetten Jahre des B2B-Marketings sind nun endgültig vorbei. Wenn man zusätzlich berücksichtigt, dass Messen und Live-Kommunikation im B2B immer noch ein Drittel des gesamten Marketing-Budgets ausmachen und diese Events durch die aktuelle Pandemie in 2020 fast vollständig ausfallen oder durch deutlich günstigere Online-Formate ersetzt werden, ist für 2020 ein noch viel deutlicherer Rückgang der Marketing-Budgets zu erwarten."

Investitionen in digitale Marketing-Services

Auch bvik-Vorstand Dr. Andreas Bauer geht davon aus, dass sich die Abwärtsspirale fortsetzen wird: "Das notwendige antizyklische Investitionsverhalten um in Pole Position aus der Krise hervorzugehen, wird die Ausnahme sein. Viele Unternehmen können aufgrund der wirtschaftlichen Lage schlichtweg gar nicht investieren, sondern müssen sparen." Besonders hart trifft es die Messen, mit jährlich über 30 Prozent kostenmäßig das wichtigste Marketing-Instrument deutscher Industrieunternehmen. Durch Absagen und Verschiebungen bleiben Kaufabschlüsse dieses Jahr aus, der Return on Investment ist gering und das Marketing kann seinen Beitrag zum Unternehmenserfolg noch schwerer nachweisen. Laut Bauer werden Messen jedoch weiterhin ein wichtiger Bestandteil im B2B-Marketing-Mix bleiben: "Ich bin überzeugt, nichts übermittelt Markenwerte und erzeugt Begeisterung effizienter, sinnlicher und schneller als Live-Events und Messen, bei denen unsere Kunden die Marken und Produkte mit allen Sinnen erleben." Aufgrund der Krise gewinnen jedoch digitale Maßnahmen deutlich an Gewicht. "Digitales Marketing wird zur Zukunftsinvestition für B2B-Unternehmen. Agenturen mit Angeboten zu digitaler Leadgenerierung, Direktmarketing, Webinaren, Online-Werbung, Social-Media-Kampagnen sowie entsprechenden Tools und Systemen verzeichnen einen starken Ansturm", erklärt der Marketing-Experte.

Kompetenzen der Marketing-Mitarbeiter ausbauen

Trotz der aktuell schwierigen Lage rät Marketing-Professor Carsten Baumgarth Marketing-Verantwortlichen, die Situation anzunehmen und als Chance zu begreifen: "Den Kopf in den Sand stecken bringt nichts." Sie sollten stattdessen Zukunftsthemen wie Digital Marketing Leadership, Purpose-Orientierung oder Neue Markenführung aktiv angehen und trotz aller Budget-Restriktionen in die eigenen Kompetenzen und Fähigkeiten und die ihrer Mitarbeiter investieren. Für B2B-Marketer gehe es zukünftig darum, mit immer weniger Budget immer mehr, komplexere und neue Aufgaben zu lösen. Schließlich sind es laut Dr. Andreas Bauer die Marketing-Abteilungen, die neue digitale Alternativen für abgesagte Messen und Live-Events entwickeln und so bei Geschäftsführung und Vertrieb mehr Bedeutung erlangen können. "Zeiten des Wandels sind immer auch Hochzeiten des Marketings", so Bauer.

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