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Programmatic Advertising: Mediaqualität wird immer mehr zum Problem

21.11.2022 - Der aktuelle 'Constructing Your Quality Path'-Report von Integral Ad Science (IAS) zeigt: Immer mehr Media-Entscheider kritisieren die Media-Qualität von programmatisch ausgespielter Werbung.

von Dominik Grollmann

MediaexpertInnen aus dem gesamten digitalen Ökosystem setzen für eine gesteigerte Mediaqualität verstärkt auf die Verifizierung ihrer Supply Path. Dies ist das Ergebnis der neuen "Constructing Your Quality Path   "-Studie von Integral Ad Science   , Anbieter im Bereich der digitalen Mediaqualität. Der Report zeigt, wie MediaexpertInnen die Supply Path Optimization (SPO) in ihren digitalen Marketingstrategien einsetzen und welche Rolle die Mediaqualität für die Zukunft von SPO spielen wird.

Programmatische Werbung wächst exponentiell - doch der Einkaufsprozess wird immer komplexer. Laut IAS-Studie sehen BranchenexpertInnen vor allem die Bedrohung der Mediaqualität als größte Herausforderung in der programmatischen Werbung. Das erhöhte Markenrisiko, Anzeigenbetrug und mangelnde Transparenz führen hier die Liste an. Angesichts des Drucks auf die Advertiser, ihre Werbeausgaben und -wirkung stetig zu maximieren, ist es daher umso wichtiger, die SPO und Mediaqualität in den Fokus ihrer digitalen Werbestrategien zu rücken.

MediaexpertInnen unterstreichen die Bedeutung der Mediaqualität in SPO-Strategien

Im Rahmen der Studie befragte IAS Digital Media-ExpertInnen von Marken, Media- und Kreativagenturen. Die Befragung ergab folgende Ergebnisse:
  • 93 Prozent der MediaexpertInnen sind der Meinung, dass die Qualität der SSP-Ausgaben wichtig ist, um die Performance der Supply Path zu bewerten.
  • 91 Prozent glauben, dass qCPM wichtig für die Bewertung ihrer Supply Path Performance ist.
  • 53 Prozent halten es für wichtig zu wissen, wie viele Werbeausgaben für minderwertige Maßnahmen aufgewendet werden.

Transparenz über die Mediaqualität und -kosten erhöht das Wissen um die SSP-Performance und sämtliche SPO-Entscheidungen:
  • 69 Prozent der MediaexpertInnen berücksichtigen die Qualität der Ausgaben, wenn sie SPO-Entscheidungen treffen.
  • 53 Prozent sind der Meinung, dass die Mediaqualität bei sämtlichen Kostenmetriken mitgedacht werden sollte.
  • Durch das Hinzufügen von Qualitätsmetriken steigt das Vertrauen der MediaexpertInnen in SPO-Entscheidungen um 12 Prozentpunkte.

BranchenpartnerInnen können die Akzeptanz von SPO durch zentralisierte Daten, Schulungen und Insight-Automatisierung erhöhen:
  • 53 Prozent der MediaexpertInnen würden von Drittanbieter-Plattformen profitieren, die DSP-Daten zentral teilen.
  • 52 Prozent würden von einer besseren Anleitung zur Interpretation von Leistungskennzahlen profitieren.
  • 49 Prozent würden von einer stärkeren Automatisierung bei der Nutzung von Erkenntnissen durch Pre-Big-Segmente/Optimierung profitieren.

"Advertiser drängen auf mehr Transparenz bei ihren programmatischen Einkäufen und wollen sicherstellen, dass sie für ihre Werbeausgaben qualitativ hochwertiges Inventar erhalten", so Yannis Dosios , Chief Commercial Officer bei IAS. Die Ausweitung des programmatischen Zugangs hat dazu geführt, dass dasselbe Werbeinventar über mehrere Pfade angeboten wird, was zu einer erhöhten Komplexität für Werbetreibende führt. An dieser Stelle kommt die Quality Path Optimization (QPO) ins Spiel. ExpertInnen nennen die Bedrohung der Mediaqualität als die größte Herausforderung in der programmatischen Werbung, wobei ein erhöhtes Markenrisiko, Anzeigenbetrug und mangelnde Transparenz die Liste anführen. "Es ist also entscheidend geworden, QPO und Mediaqualität in den Fokus digitaler Werbestrategien zu rücken, um die effektivsten Lieferwege zu identifizieren, bei denen Qualität und Kosteneffizienz im Vordergrund stehen."

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