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Werbemarkt 2022: OoH und Radio im Plus - TV, Print und Internet schrumpfen

21.11.2022 - Der deutsche Werbemarkt ist 2022 deutlich eingebrochen. Der größte Verlierer ist mit einem Minus von 3,6 Prozent ausgerechnet das Internet - zumindest in Deutschland. Denn in Österreich und der Schweiz konnte Online sogar gegen den Trend zulegen.

von Dominik Grollmann

In einer Analyse haben Nielsen Media Germany   , Media Focus Schweiz   und Focus Österreich   den Werbemarkt in der DACH-Region für den Zeitraum Januar bis September 2022 genauer betrachtet. Neben einer Betrachtung der Werbetrendverläufe in den klassischen und digitalen Medien (Display) erhoben die Marktforscher zudem Daten der aktuellen Top-Werbespender und Motive sowie die größten Werbedrucktreiber nach Zuwächsen in allen drei Ländern.

Internet-Werbespendings deutlich im Minus

Obwohl die Analyse darauf hinweist, dass sich der Brutto-Werbemarkt in der DACH-Region insgesamt leicht auf 29,3 Milliarden Euro (Plus von 1,2 Prozent) verbesserte, fällt der Zuwachs in der Schweiz mit 6 Prozent deutlich höher aus als in Österreich (Plus 0,7 Prozent). In Deutschland schrumpfte gemäß Erhebung das Gesamtvolumen sogar um -1,3 Prozent auf rund 23,4 Milliarden Euro. Während sich in allen Ländern in den ersten Monaten des Jahres noch leichte Zuwächse beobachten ließen, brachen die Bruttowerbeausgaben im Juni für alle Länder ein (Deutschland: Minus 5 Prozent, Österreich: Minus 8 Prozent, Schweiz: Minus 1 Prozent). Diese negativen Trends setzen sich in Österreich und Deutschland bis September fort. Der Schweizer Werbemarkt erholte sich hingegen schnell wieder und wuchs bis zu 15 Prozent im August.

Die Entwicklung der einzelnen Werbemedien gemäß Indizien der Nielsen-Analyse zeigt ein gemischtes Stimmungsbild in der DACH-Region:

  • Out of Home: Plus von 2,8 Prozent in Deutschland, Plus von 6,5 Prozent in Österreich, Plus von 16,2 Prozent in der Schweiz
  • Radio: Plus 3,3 Prozent in Deutschland, Plus 3,4 Prozent in Österreich, Plus 11,3 Prozent
  • TV: Minus von 1,8 Prozent in Deutschland, Plus 2,4 Prozent in Österreich und Minus 1 Prozent in der Schweiz
  • Print: Minus von 2,3 Prozent in Deutschland, Minus 2,2 Prozent in Österreich und Plus 2,5 Prozent in der Schweiz
  • Internet: Minus 3,6 Prozent in Deutschland, Plus 0,4 Prozent in Österreich und Plus 28,8 Prozent in der Schweiz
  • Kino: Plus 387,1 Prozent in Deutschland, Plus 193 Prozent in Österreich und Plus 151,2 Prozent in der Schweiz


"Während der deutsche Werbemarkt Anfang des Jahres noch kräftig zulegte, sind die Auswirkungen durch Inflation und Energiekrise seit den Sommermonaten aktuell doch deutlich zu spüren", kommentiert Dirk Reinbothe , Managing Director der Nielsen Media Germany, die Ergebnisse. "Der Vorjahresvergleich zeigt besonders in Deutschland und Österreich einen deutlichen Rückgang hinsichtlich der Werbeausgaben, wohingegen der Schweizer Werbemarkt aktuell nicht von diesem Negativtrend betroffen zu sein scheint. Erwartungsgemäß werden die Werbeausgaben in allen Ländern während der Weihnachtszeit wieder ansteigen, allerdings bleibt abzuwarten, ob die Ausgaben das Vorjahresniveau erreichen werden."

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