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Studie: Handelsunternehmen setzen auf Conversational Marketing

Conversational Marketing - Kundenkommunikation im Messenger von Aldi Süd (Bild: Aldi Süd)
Conversational Marketing - Kundenkommunikation im Messenger von Aldi Süd

04.01.2023 - Große filialisierte Händler aller Branchen haben zuletzt starke Signale gesetzt, indem sie angekündigt haben, auf den Printprospekt ganz oder teilweise zu verzichten und sich vermehrt der digitalen Werbung zuzuwenden. Für 2025 rechnen die Marketing-Verantwortlichen mit einer Verdopplung der digitalen Medien im Lebensmitteleinzelhandel (LEH).

von Joachim Graf

Laut der Prognose des EHI-Marketingmonitor 2022 - 2025   suchen Händler neue, innovative Wege zur Kundschaft - beispielsweise über Messenger-Dienste und unternehmenseigene Apps. "Crossmedia ist die Zukunft", erklärt Marlene Lohmann , Leiterin des Forschungsbereichs Marketing beim EHI. Das entspricht der Trendprognose von iBusiness: "Interaktiv Trend 2023/2024: Conversational Marketing wird zum Standard"  

Die Zukunft des Print-Prospekts im Handel nach Branchen -  LEH, Mode, DIY, Hobby&Freizeit (Bild: EHI)
Die Zukunft des Print-Prospekts im Handel nach Branchen - LEH, Mode, DIY, Hobby&Freizeit


Weniger Print im LEH Während digitale Medien im LEH bis 2025 von 16,9 Prozent auf 31,8 Prozent wachsen sollen, werden spezifische, printbasierte Handelsmedien einen deutlichen Rückgang von 58 Prozent auf 36,2 Prozent erleben. Nicht nur innovative, digitale Medienangebote wie das Messenger-Marketing über WhatsApp oder Instagram tragen dazu bei, auch die anhaltende Papierknappheit spielt eine Rolle. So werden mittlerweile der Umfang verschlankt, kleinere Formate gewählt, Streugebiete verkleinert oder die Frequenz der Streuung gesenkt. Dagegen sollen CRM-Medien bis 2025 einen Anstieg auf 19,7 Prozent verzeichnen und der Anteil klassischer Medien leicht auf 12,3 Prozent sinken.

Noch weniger Print bei Mode, Einrichten und DIY

Trotz immer stärkerem Fokus auf digitale Medien bleibt der gedruckte Prospekt - zumindest im LEH - nach Meinung der Händler weiterhin ein unverzichtbarer Kanal, schließlich ist es dort auch schon jahrzehntelang das Leitmedium. Nur 28,6 Prozent können sich in Zukunft einen vollständigen Verzicht vorstellen. In den weniger print-affinen Branchen sieht es anders aus: Die Bereiche Hobby & Freizeit (66,7 Prozent), Mode & Accessoires (61,5 Prozent) und DIY & Einrichten (50 Prozent) stehen einem Print-Verzicht deutlich offener gegenüber.

Die Top-Themen für das kommende Jahr sind aus Händlersicht Kundendaten & Kundenstrategien, die aktuelle Rohstoffknappheit sowie die Umverteilung in die digitale Mediaplanung. Zudem identifizieren sie als größte Herausforderung die gegenwärtige Inflation mit der damit verbundenen Kaufzurückhaltung bei der Kundschaft.

Werbekanäle im Lebensmittel-Einzelhandel bis 2025 (Bild: EHI)
Werbekanäle im Lebensmittel-Einzelhandel bis 2025



Die Studie basiert auf den Antworten 47 CMO des führenden deutschen Handels, die im Zeitraum von September bis Oktober 2022 an der Online-Befragung teilgenommen haben. Es handelt sich um überwiegend große filialisierte Handelsunternehmen, die rund 20 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes repräsentieren bzw. rund 30.000 Filialen betreiben. Spezifische Handelsmedien beinhalten alle printbasierten Medien, wie Kataloge, Prospekte oder Anzeigen. Digitale Medien sind alle Maßnahmen der Angebotskommunikation, welche über das Internet oder andere digitale Kommunikationsformen erfolgen, klassische Medien wie TV, Funk, OoH und CRM-Medien enthalten alle Kommunikationsmaßnahmen, welche die persönliche Beziehung zur Kundschaft betrachten, wie das Dialog- oder One-to-One-Marketing.

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