DDV legt einheitliche Messgrößen fest
26.12.2006 - Neue Selbstverpflichtung für E-Mail-Marketing-Dienstleister soll Klarheit im Markt schaffen
Ordnung in den Begriffswirrwarr des E-Mail-Marketings bringt die neue Selbstverpflichtungserklärung des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV). In einem fast zweijährigen Prozess hat der Arbeitskreis E-Mail-Marketing zwölf Messgrößen definiert. Die Unterzeichner verpflichten sich, die Messgrößen in ihren Reportings per Inhalt und Definition abzubilden. Ein dreiköpfiges, noch zu wählendes Kontrollgremium überprüft die Einhaltung der Standards.
Für DDV-Mitglieder ist das Verfahren kostenlos, Außenstehende bezahlen einmalig 100 Euro. Bei Entzug des Prüfsiegels gibt es keine Unterscheidung. Dann zahlen alle Unternehmen eine so genannte Prüfpauschale von 500 Euro. Nicht zertifizierte Unternehmen können die Messgrößen auch nutzen, dürfen aber nicht damit werben, dass die den DDV-Standards entsprechen.
Die Messgrößen unterscheiden sich in zwei Gruppen: Die "absoluten Messgrößen" umfassen Klicks (Anzahl aller Klicks auf gemessene Links), Öffnungen (Anzahl aller Öffnungen) und Unique User (Anzahl der Empfänger, die mindestens einmal geöffnet oder geklickt haben)."Relative Messgrößen" sind die Brutto-Klickrate (Klicks pro ausgesendete Menge an Mails), Klickrate (Klicks pro zugestellte Mail-Menge), Brutto-Öffnungsrate (Öffnungen pro ausgesendeter Menge an Mails) und Öffnungsrate (Öffnungen pro zugestellte Menge an Mails, also abzüglich Hard- und Soft-Bounces).
Sebrus Berchtenbreiter, Vorsitzender des DDV-Councils Digitaler Dialog und Initiator der Selbstverpflichtung, begründet die Maßnahme mit den unterschiedlichen Sichtweisen zu Klickraten. So sei beispielsweise die Definition der Klickrate uneinheitlich. "Wenn wir über die Leistung sprechen, die über eine Kampagne generiert wird, sollten wir über das Gleiche sprechen", sagt Berchtenbreiter.
Ein unschöner Nebeneffekt der neuen Messgrößen sei die Tatsache, dass sich die Reportings in den ersten Tagen verändern. "Das wurde von einigen Marktteilnehmern als negativ empfunden", sagt Berchtenbreiter. Für Verwirrung sorgte auch die Definition der Öffnungsraten. Da die Unique User nicht eingerechnet werden, sind jetzt unter Umständen auch Öffnungsraten von über hundert Prozent möglich. Laut Berchtenbreiter entspricht das auch den wahren Begebenheiten: "Ich habe hundert Mails verschickt, die mehr als hundertmal geöffnet wurden."
Berchtenbreiter, im Hauptberuf Geschäftsführer des Bonner Dienstleisters Promio.net, hatte die Messgrößen zusammen mit Vertretern der Unternehmen Absolit, Acxiom, E-Circle, Deutsche Telekom und E-Mail-Vision entwickelt. Anschließend stimmte der etwa fünfzehnköpfige Arbeitskreis E-Mail-Marketing über das neue Verfahren ab. brö
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