Connected TV: Transparenz und Qualit�t sind die gr��ten Herausforderungen

Bild: yousafbhutta auf Pixabay

26.02.2024 - Der CTV-Markt in Europa und Gro�britannien ben�tigt verst�rkt Transparenz sowie verl�ssliche Qualit�tskontrollen: Nur 30 Prozent der Werbetreibenden und Publisher verf�gen �ber vollst�ndige Transparenz bei CTV-Anzeigenplatzierungen, 27 Prozent erhalten nie oder selten Einblick in die Brand Suitability ihrer Kampagnen.

von Dominik Grollmann

Inmitten des stark wachsenden Interesses und der zunehmenden Investitionen in Connected TV (CTV) innerhalb Europas und Gro�britanniens zeigt der aktuelle Bericht "The Power and Potential of CTV in Europe ", dass CTV-Advertising nach wie vor unter mangelnder Transparenz und einem Bedarf an Qualit�tssicherung leidet. Lediglich 30 Prozent der Werbetreibenden und Publisher k�nnen vollst�ndig nachvollziehen, wo ihre Werbung platziert wird, und nur 27 Prozent haben gelegentlich oder gar keinen Einblick in die Brand Suitability der Sendungen, in deren Umfeld die Werbung erscheint. Diese Ergebnisse stammen aus einer Untersuchung der Mess- und Analyseplattform DoubleVerify , durchgef�hrt in Kooperation mit IAB Europe , dem f�hrenden Verband f�r die digitalen Werbe- und Marketingbranche in Europa.

Der Report, der �ber 420 leitende F�hrungskr�fte von Werbetreibenden und Publishern befragte, erg�nzt die Ergebnisse einer Analyse, die DV im letzten Jahr durchgef�hrt hat. Diese Analyse stellte fest, dass ein Drittel der Impressions in CTV-Umgebungen nicht angehalten wird, wenn die Fernseher ausgeschaltet sind. Diese verlorenen digitalen Investitionen in einen Premium-Kanal werden noch durch den starken Anstieg von Ad Fraud in der CTV-Werbung verschlimmert, die sich zwischen 2020 und 2022 verdreifacht haben. W�hrenddessen steigt die Nachfrage nach CTV unaufh�rlich und �bersteigt das Angebot von einzelnen Broadcastern.

Schl�sselproblem: Transparenz und Messung

Transparenz und Messung wurden von den Befragten als Schl�sselprobleme genannt, wobei eine gro�e Herausforderung sowohl f�r Werbetreibende als auch f�r Publisher in der Verf�gbarkeit und der Qualit�t von Messdaten im CTV-Bereich liegt. Laut dem neuesten Bericht wird die �berpr�fung bei CTV-K�ufen zunehmend in Betracht gezogen, um qualitativ hochwertige Ergebnisse zu unterst�tzen, jedoch verf�gen nur 37 Prozent der Advertiser und 41 Prozent der Publisher �ber Ad Fraud-Schutz. Unterdessen messen nur 44 Prozent der Advertiser und 39 Prozent der Publisher, ob ihre Anzeigen gesehen wurden.

Trotz dieser Hindernisse wird optimistisch auf die CTV-Entwicklungen geschaut: 95 Prozent der Werbetreibenden und 89 Prozent der Publisher glauben fest daran, dass Addressierbarkeit und Umsetzbarkeit bei CTV bald Realit�t werden. Dies wird den Advertisern erm�glichen, wirkungsvolle Ergebnisse mit ihren Kampagnen zu erzielen, was wiederum die Publisher zu weiteren Investitionen motivieren wird.

Werbetreibende sch�tzen hohe Skalierbarkeit

F�r Werbetreibende stellt CTV einen attraktiven Kanal dar, der die M�glichkeit bietet, Premium-Programming skalierend zu nutzen - und so die Zielgruppen zu erweitern, die sie eventuell schon �ber das lineare Fernsehen erreichen. 51 Prozent der Befragten gaben an, dass die Skalierung eine ihrer Schl�sselpriorit�ten ist. Auch wenn die CPMs (Cost per Thousand Impressions) bei CTV meist h�her liegen als bei anderen digitalen Kan�len, sehen 51 Prozent der Advertiser in der CTV-Investition dennoch eine M�glichkeit, effizienter zu wirtschaften - im Vergleich zu dem linearen Fernsehen.

F�r Publisher steht die Bereitstellung von qualitativ hochwertigem Inventar und qualifizierten Zielgruppen im Vordergrund, um Rendite auszubauen und Ums�tze zu erh�hen. Die h�chste Priorit�t liegt f�r 51 Prozent der befragten Publisher darauf, neue Partner davon zu �berzeugen, mit der Werbung auf CTV zu beginnen. Unmittelbar darauf folgt das Ziel, die CTV-Ums�tze sowohl mit neuen (46 Prozent) als auch mit bestehenden Kunden (45 Prozent) zu steigern und gleichzeitig die Zielgruppen (38 Prozent) zu erweitern, um die Reichweite ihrer Werbepartner zu vergr��ern.

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