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Studie von DoubleVerify und IAB Europe

Connected TV: Transparenz und Qualität sind die größten Herausforderungen

26.02.2024 - Der CTV-Markt in Europa und Großbritannien benötigt verstärkt Transparenz sowie verlässliche Qualitätskontrollen: Nur 30 Prozent der Werbetreibenden und Publisher verfügen über vollständige Transparenz bei CTV-Anzeigenplatzierungen, 27 Prozent erhalten nie oder selten Einblick in die Brand Suitability ihrer Kampagnen.

von Dominik Grollmann

Inmitten des stark wachsenden Interesses und der zunehmenden Investitionen in Connected TV (CTV) innerhalb Europas und Großbritanniens zeigt der aktuelle Bericht "The Power and Potential of CTV in Europe   ", dass CTV-Advertising nach wie vor unter mangelnder Transparenz und einem Bedarf an Qualitätssicherung leidet. Lediglich 30 Prozent der Werbetreibenden und Publisher können vollständig nachvollziehen, wo ihre Werbung platziert wird, und nur 27 Prozent haben gelegentlich oder gar keinen Einblick in die Brand Suitability der Sendungen, in deren Umfeld die Werbung erscheint. Diese Ergebnisse stammen aus einer Untersuchung der Mess- und Analyseplattform DoubleVerify   , durchgeführt in Kooperation mit IAB Europe   , dem führenden Verband für die digitalen Werbe- und Marketingbranche in Europa.

Der Report, der über 420 leitende Führungskräfte von Werbetreibenden und Publishern befragte, ergänzt die Ergebnisse einer Analyse, die DV im letzten Jahr durchgeführt hat. Diese Analyse stellte fest, dass ein Drittel der Impressions in CTV-Umgebungen nicht angehalten wird, wenn die Fernseher ausgeschaltet sind. Diese verlorenen digitalen Investitionen in einen Premium-Kanal werden noch durch den starken Anstieg von Ad Fraud in der CTV-Werbung verschlimmert, die sich zwischen 2020 und 2022 verdreifacht haben. Währenddessen steigt die Nachfrage nach CTV unaufhörlich und übersteigt das Angebot von einzelnen Broadcastern.

Schlüsselproblem: Transparenz und Messung

Transparenz und Messung wurden von den Befragten als Schlüsselprobleme genannt, wobei eine große Herausforderung sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher in der Verfügbarkeit und der Qualität von Messdaten im CTV-Bereich liegt. Laut dem neuesten Bericht wird die Überprüfung bei CTV-Käufen zunehmend in Betracht gezogen, um qualitativ hochwertige Ergebnisse zu unterstützen, jedoch verfügen nur 37 Prozent der Advertiser und 41 Prozent der Publisher über Ad Fraud-Schutz. Unterdessen messen nur 44 Prozent der Advertiser und 39 Prozent der Publisher, ob ihre Anzeigen gesehen wurden.

Trotz dieser Hindernisse wird optimistisch auf die CTV-Entwicklungen geschaut: 95 Prozent der Werbetreibenden und 89 Prozent der Publisher glauben fest daran, dass Addressierbarkeit und Umsetzbarkeit bei CTV bald Realität werden. Dies wird den Advertisern ermöglichen, wirkungsvolle Ergebnisse mit ihren Kampagnen zu erzielen, was wiederum die Publisher zu weiteren Investitionen motivieren wird.

Werbetreibende schätzen hohe Skalierbarkeit

Für Werbetreibende stellt CTV einen attraktiven Kanal dar, der die Möglichkeit bietet, Premium-Programming skalierend zu nutzen - und so die Zielgruppen zu erweitern, die sie eventuell schon über das lineare Fernsehen erreichen. 51 Prozent der Befragten gaben an, dass die Skalierung eine ihrer Schlüsselprioritäten ist. Auch wenn die CPMs (Cost per Thousand Impressions) bei CTV meist höher liegen als bei anderen digitalen Kanälen, sehen 51 Prozent der Advertiser in der CTV-Investition dennoch eine Möglichkeit, effizienter zu wirtschaften - im Vergleich zu dem linearen Fernsehen.

Für Publisher steht die Bereitstellung von qualitativ hochwertigem Inventar und qualifizierten Zielgruppen im Vordergrund, um Rendite auszubauen und Umsätze zu erhöhen. Die höchste Priorität liegt für 51 Prozent der befragten Publisher darauf, neue Partner davon zu überzeugen, mit der Werbung auf CTV zu beginnen. Unmittelbar darauf folgt das Ziel, die CTV-Umsätze sowohl mit neuen (46 Prozent) als auch mit bestehenden Kunden (45 Prozent) zu steigern und gleichzeitig die Zielgruppen (38 Prozent) zu erweitern, um die Reichweite ihrer Werbepartner zu vergrößern.

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