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CTV-Studie
Marken mit Streaming-Werbung liegen in VerbraucherInnen-Wahrnehmung vorn
Bild: yousafbhutta auf Pixabay
12.07.2023 - Eine Studie zeigt: Marken, die innerhalb von Streaming-Plattformen werben, werden als fünfmal moderner und fünfmal innovativer wahrgenommen als Brands, die in Nicht-Streaming-Umgebungen Werbung schalten. Der Wert steigt bei StudienteilnehmerInnen im Alter von 18 bis 34 Jahren auf das Achtfache respektive Sechsfache.
von Susan Rönisch
Das sind die Ergebnisse der neuen globalen Studie "Is TV just TV?" von der Werbeplattform Samsung Ads
. Die befragten VerbraucherInnen empfinden demnach Markenwerbung auf Streaming-Diensten zudem als dreimal so relevant, hochwertig und einzigartig wie Markenwerbung, die sie in Nicht-Streaming-Umgebungen sehen. Bei der jüngeren Zielgruppe - den 18- bis 34-Jährigen - liegt der Wert sogar fünfmal so hoch.
Die gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen Verve erstellte Studie mit 3.468
Befragten vergleicht Schlüsselmärkte in Europa (Deutschland, Großbritannien, Spanien) undAustralien.
Qualität der Inhalte bei kostenlosen Streaming-Diensten nimmt zu
Fast zwei Drittel (64 Prozent) der Befragten geben an, die Qualität der Inhalte auf kostenlosen Streaming-Diensten verbessere sich. Infolgedessen nutzen 78 Prozent der ZuschauerInnen kostenfreie Streaming-Dienste neben ihren SVOD-Diensten (Subscription-Video-on-Demand). Spanische NutzerInnen schätzen kostenloses Streaming in den untersuchten Ländern am meisten: 70 Prozent stimmen zu, dass sich Inhalte auf kostenfreien Streaming- Diensten verbesserten ? gefolgt von ZuschauerInnen in Großbritannien (64 Prozent) und in Deutschland (63 Prozent).
Diese veränderte VerbraucherInnen-Wahrnehmung könnte auf die Strategie der kostenlosen Streaming-Dienste zurückzuführen sein: Diese konzentrieren sich zunehmend auf den Erwerb von Inhalten und investieren in diese. Einem aktuellen Bericht von Digital TV Research zufolge werden die weltweiten FAST-Einnahmen (Free-Ad-Supported TV) für Fernsehserien und -filme im Jahr 2028 18 Milliarden US-Dollar betragen - eine Verdreifachung gegenüber sechs Milliarden US-Dollar im Jahr 2022. Ein zunehmender Teil dieses Betrages wird aufgrund von Werbeinvestitionen aus Europa und dem asiatisch- pazifischen Raum stammen.
Weiteres Wachstum bei ZuschauerInnen-Zahlen
Zahlen für kostenpflichtige Abonnements (SVOD) und kostenloses Streaming (FAST/AVOD) werden innerhalb der nächsten 12 Monate mit 45 Prozent bzw. 30 Prozent stärker als die aller anderen Kanäle oder Dienste steigen - einschließlich nicht-streambarer Inhalte. Die Nutzungszeit innerhalb bestehender Streaming-Dienste wird außerdem zunehmen. Darauf deuten Antworten der Befragten hin. Diese Entwicklung steht Berichten diametral gegenüber, die auf rückläufige Zahlen neuer kostenpflichtiger Abonnements für Streaming-Dienste hinweisen.
In Spanien wird es in den nächsten 12 Monaten den größten Anstieg bei kostenpflichtigen Abonnements (53 Prozent) und beim kostenfreien Streaming (42 Prozent) geben. SpanierInnen messen dem kostenlosen Streaming die größte Bedeutung bei. Großbritannien ist von dieser Entwicklung nicht ausgenommen: 39 Prozent der dortigen ZuschauerInnen erwarten, dass sie mehr SVOD-Inhalte konsumieren würden. 26 Prozent erwarten dies beim Konsum kostenloser Streaming-Inhalte. Auch in Deutschland mit 45 Prozent und Australien mit 44 Prozent wird sich ein deutliches SVOD-Wachstum abzeichnen. Lineares Fernsehen wird voraussichtlich den geringsten ZuschauerInnen-Zuwachs (26 Prozent) über alle untersuchten Märkte hinweg erfahren.
In Australien nutzen vier von fünf Personen (82 Prozent) mehrmals pro Woche Streaming-Dienste mehr als in jedem anderen Markt. Demgegenüber ist die Zahl der AustralierInnen, die mehrmals pro Woche Nicht-Streaming-TV-Kanäle sehen (64 Prozent), niedriger als in allen anderen untersuchten Märkten (74 Prozent). In den nächsten 12 Monaten wird in Australien der größten ZuschauerInnen-Zuwachs bei SVOD (44 Prozent) und der geringste Zuwachs bei Kabel- und Fernsehkanälen (jeweils 21 Prozent) erwartet.
ZuschauerInnen wollen "smarter" werden
Die Smart-TV-Funktionalität ist ein wichtiger Faktor für das Streaming-Wachstum. Außerdem sind Bildschirmgröße und Tonqualität entscheidende Kriterien beim Fernseherkauf. Für 39 Prozent der Befragten ist der einfache Zugang zu Video-Streaming-Apps das wichtigste Merkmal eines Smart-TVs. Ein Viertel (23 Prozent) der ZuschauerInnen navigiert nach dem Einschalten des Fernsehers direkt zu ihrem bevorzugten Streaming-Dienst. Das sind doppelt so viele ZuschauerInnen (12 Prozent), die ihren Lieblingssender einschalten.
ZuschauerInnen interessieren sich für Inhalt, nicht das Format
Die Gründe der NutzerInnen, sich entweder für das lineare Fernsehen oder On-Demand- Sendungen zu entscheiden, sind laut den Studienergebnissen nicht eindeutig. Die Beweggründe sind eher durch den Inhalt als durch das Format bestimmt: 60 Prozent nutzen Streaming-Dienste, wenn es eine Sendung gibt, auf die sie sich freuen. 55 Prozent schalten aus demselben Grund lineares Fernsehen ein. 36 Prozent der Befragten greifen genauso gerne auf das lineare Fernsehen und auf On-Demand-Dienste zurück, falls sie eine Programmempfehlung benötigen sollten.
Die größere Auswahl an Inhalten und Programmen mag positiv erscheinen. Dies führt jedoch dazu, dass sich VerbraucherInnen überfordert fühlen: 65 Prozent geben zu, dass sie innerhalb von 15 Minuten frustriert seien, wenn sie nichts fänden, was sie sehen wollten. Briten haben den dünnsten Geduldsfaden: 43 Prozent sind nach wenigen Minuten frustriert, gefolgt von 37 Prozent der AustralierInnen. Mehr als die Hälfte (55 Prozent) der ZuschauerInnen greift auf personalisierte Empfehlungen bei der Suche nach passenden Inhalten zurück.
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