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Konsum: Lockdown-Verhalten bleibt auch nach der Pandemie

22.06.2020 - Mehr Online-Shopping, Preisbewusstsein, Entschleunigung: Eine baldige Rückkehr in frühere Verhaltensmuster wird es bei den Verbrauchern so schnell nicht geben. Um in der aktuellen Rezessionsphase zu wachsen, sind deshalb neue Strategien nötig.

von Frauke Schobelt

Unternehmen sollten sich darauf einstellen, dass sich bestimmte Verhaltensweisen und Prioritäten der Verbraucher durch die Corona-Pandemie langfristig ändern und dadurch neue Strategien und Innovationen notwendig werden. Um Konsumenten zu überzeugen, sind mehr denn je Mehrwerte gefragt.

Dies sind die Erkenntnisse aus der fünften Welle des globalen Covid19-Barometers   von Kantar. Die Studie untersucht Einstellungen, Verhaltensweisen und Erwartungen der Menschen in der Corona-Pandemie. In bisher fünf Befragungswellen hat Kantar dafür über 100.000 Konsumenten in über 50 Ländern befragt. Die Welle 5 der Studie wurde zwischen dem 22. und 26. Mai durchgeführt. Die wichtigsten Ergebnisse:

Erholung nach der Pandemie verzögert sich

  • Nur ein Drittel der Menschen (37 Prozent) rechnet damit, früher als in zwei bis drei Monaten zu einem normalen Konsumverhalten zurückzukehren.
  • Auch wenn viele Länder ihre Corona-Regelungen lockern und der Handel die Geschäfte wieder öffnen darf, sagen weltweit 66 Prozent der Menschen, dass sie weiterhin belebte Orte meiden werden. Das bedeutet eine anhaltende Belastung für den stationären Einzelhandel.
  • Über die vorgeschriebenen Hygiene- und Abstandsmaßnahmen hinaus, wollen 50 Prozent der Menschen regelmäßige Corona-Tests und 43 Prozent obligatorische Gesichtsmasken. Die Nachfrage hierfür ist in Asien am größten. In den westlichen Märkten herrscht hier größere Zurückhaltung.
  • Die Sorge um die eigenen Finanzen steigt. 56 Prozent der Haushalte auf der ganzen Welt haben aufgrund von COVID-19 bereits Einkommensverluste erlitten. Unter den Millennials sind es 68 Prozent und in der Generation Z 65 Prozent. Weitere 19 Prozent der Befragten erwarten in Zukunft eine Auswirkung auf ihr Einkommen.
Vor allem die jüngere Generation gerät unter finanziellen Druck.  (Grafik: Kantar)

Erwartungen an Preise und Werbeaktionen

  • 53 Prozent der Verbraucher schenken Produktangeboten mehr Aufmerksamkeit (im Vergleich zu 36 Prozent in Welle eins). Das Angebot von Preisnachlässen und Werbeaktionen ist jetzt die dritthöchste Erwartung an Unternehmen (gegenüber Platz fünf in Welle zwei).
  • Für 69 Prozent der Verbraucher ist eine Einkaufsliste jetzt wichtiger als früher. Über die Preisnachlässe hinaus erwarten die Verbraucher, dass Unternehmen weiterhin Werbung mit Bezug auf die Krise schalten.
  • Drei von vier (74 Prozent) Verbrauchern sind mit dem Umfang der Werbung zufrieden. Nur 14 Prozent wünschen sich "normale" Werbung, wie vor der Pandemie. Zwei Drittel der Verbraucher suchen nach Hilfe und Rat in der Werbung und im tatsächlichen Markenverhalten, sowohl für sich selbst (64 Prozent) als auch für ihre Communities (65 Prozent).
  • Die Nutzung des E-Commerce nimmt weiter zu. 40 Prozent (gegenüber 33 Prozent in Welle drei) der Verbraucher geben jetzt an, dass sie ihre Online-Einkäufe erhöht oder deutlich gesteigert haben. Niedrige Preise und Werbeaktionen zählen zu den wichtigsten Gründen für das Online-Shopping.

Gefallen am neuen Lebensrhythmus

  • Die Menschen haben begonnen, ihre neuen Gewohnheiten während der Ausgangssperren zu mögen. Mehr als die Hälfte (52 Prozent, 57 Prozent Millennials, 55 Prozent GenZ) glauben, dass sie ihr Lockdown-Verhalten nach der Pandemie weiterführen werden.
  • Verhaltensweisen wie erhöhte Hygiene, gesündere Ernährung, Zeit für die Familie und die persönliche Entwicklung wollen viele so beibehalten. Mehr als die Hälfte (51 Prozent) gibt inzwischen an, sich mehr bewegen zu wollen.
  • All diese Veränderungen führen zu einem veränderten Konsumverhalten. Da mehr als die Hälfte der Befragten auch finanziellen Druck verspürt, müssen Unternehmen dafür sorgen, dass ihre Produkte in diesem neuen Lebensrhythmus als unverzichtbar angesehen werden.

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