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Programmatic senkt Ad Fraud-Risiko

Ad Fraud steigt weltweit. (Bild: IAS)
Ad Fraud steigt weltweit.

01.07.2019 - Im Kampf gegen Ad Fraud ist Programmatic Buying offenbar wirksamer als der Direktkauf. Ein Report listet weitere Vorteile bei Sichtbarkeit und Verweildauer auf:

von Frauke Schobelt

Bei programmatisch gehandelten Desktop und Mobile Web Display Impressions liegt die Betrugsrate weltweit unter dem Ad Fraud-Anteil von Direktkäufen, dies zeigt der "Media Quality Report H2 2018" von Integral Ad Science (IAS) . Je nach Region gibt es zum Teil deutliche Unterschiede: In Italien halbiert sich die Zahl betrügerischer Impressions bei Desktop Display Ads gegenüber dem Direct Buy (0,4 Prozent vs. 0,8 Prozent). Deutsche Werbekunden senken das optimierte Betrugsrisiko durch Programmatic Advertising um rund 33 Prozent auf 0,8 Prozent. Damit rangiert Deutschland im internationalen Vergleich gemeinsam mit Frankreich (ebenfalls 0,8 Prozent) im unteren Mittelfeld. Die höchste optimierte Betrugsrate weist die USA mit 2,3 Prozent auf.

Bei Kampagnen, die ohne Ad Fraud-Technologie ausgespielt wurden, steigt laut Report das durchschnittliche Betrugsrisiko programmatisch gehandelter Desktop Display Impressions weltweit auf 9,1 Prozent, bei Direktkäufen sogar auf 13 Prozent. Für den Report analysierte Integral Ad Science weltweit mehr als 629 Milliarden ausgelieferte Impressions.

Sichtbarkeit: Direktkauf liegt bei Video-Formaten vorne

Die Sichtbarkeit von Display-Werbung liegt, wenn sie programmatisch eingekauft ist, in den meisten Ländern über dem Direktkauf - insbesondere in Großbritannien (69,1 Prozent vs. 67,7 Prozent), Deutschland (67,5 Prozent vs. 66,4 Prozent) und Frankreich (64,8 Prozent vs. 61,5 Prozent). Im Bereich Mobile Display spielt Programmatic vor allem in Frankreich (52,8 Prozent vs. 48,6 Prozent) und Großbritannien (62,4 Prozent vs. 60,4 Prozent) seine Stärke gegenüber Direct Buys aus. In Deutschland ist der Anteil geringer (53 Prozent vs. 52,8 Prozent).

Anders sieht es bei Video-Formaten aus, die ebenfalls für hohe Sichtbarkeitsraten sorgen: Sowohl bei den Desktop Video als auch bei den Mobile Web Video Impressions überflügeln hier Direct Buys den programmatischen Einkauf. Besonders deutlich wird diese Schere bei Desktop-Video-Werbung in Frankreich (Direct: 82,6 Prozent, Programmatic: 66,3 Prozent) und den USA (70,5 Prozent vs. 62 Prozent).

Verweildauer steigt durch Programmatic

Der programmatische Einkauf wirkt sich außerdem positiv auf die durchschnittliche Verweildauer einer Desktop Display Ad im sichtbaren Browserbereich aus. Vor allem in den USA (+0,66s auf 10,94s) und in Großbritannien (+0,45s auf 10,78s) liegt die Time-in-View programmatisch gehandelter Desktop Display-Impressions deutlich über den Direktkäufen. In Deutschland kann Programmatic die Time-in-View in diesem Bereich nur leicht verbessern (+0,05s auf 11,51s).

Bei Desktop Video-Formaten haben in den meisten Ländern dagegen erneut Direct Buys die Nase vorne und generieren die bessere Time-in-View Rate. Eine der wenigen Ausnahmen bildet Deutschland, mit einer um 1,11s höheren Programmatic Time-in-View im Desktop Video-Bereich (Programmatic: 12,24s, Direct Buys: 11,13s). Am höchsten ist dieser Wert in Frankreich mit 16,44s. Mobile Videos werden im internationalen Durchschnitt nicht ganz so lange angeschaut, jedoch auch hier in der Regel länger, wenn sie programmatisch ausgespielt werden. In Deutschland dagegen bestehe bei programmatisch gehandelten Mobile Web Video Ads "klarer Optimierungsbedarf, so die Autoren: Hier liegt mit 11,57s die Time-in-View der Direct Buys über den Programmatic Mobile Videos (10,9s).

Optimierung auf allen Ebenen ist zwingend nötig: Laut IAS ist das Ad-Fraud-Volumen im gesamten deutschen Werbemarkt bei Desktop- sowie mobilen Web-Display Ads im zweiten Halbjahr 2018 um 30 Prozent angestiegen.

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