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Programmatic Viewability schwächelt in der umsatzstärksten Zeit

 (Bild: AlchemillaMollis/Pixabay)

11.04.2019 - Programmatisch gehandelte Impressions haben zum Jahresende 2018 an Sichtbarkeit verloren. Über 18 Prozent der Mobile Display Impressions weisen ein erhöhtes Brand Safety-Risiko auf. Ad Fraud steigt im Halbjahresvergleich um satte 20 Prozent.

von Christina Rose

Zu keiner anderen Zeit des Jahres landen in Deutschland Werbeimpressions häufiger auf Werbeplätzen, auf denen sie weniger Sichtbarkeit erzielen und das Ad Fraud-Risiko so massiv steigt, als im Weihnachtsgeschäft. Insbesondere programmatisch gehandelte Desktop Video (-4,5 Prozentpunkte auf 53 Prozent) und Mobile Web Video Impressions (-5 Prozentpunkte auf 66,5 Prozent) verlieren gegenüber dem ersten Halbjahr 2018 deutlich an Viewability. Gleichzeitig ist der Ad Fraud-Anteil in deutschen Werbekampagnen aufgrund der großen Menge an ausgelieferten Impressions in dieser Zeit um satte 30 Prozent angestiegen. Dies ist das Ergebnis des aktuellen "Media Quality Report H2 2018" (MQR) von Integral Ad Science (IAS) , für den mehr als 28 Milliarden in Deutschland ausgelieferte Impressions analysiert wurden. Zum ersten Mal weist der MQR Performance-Daten für einzelne Werbemittel sowie zur durchschnittlichen Verweildauer einer Video Ad im sichtbaren Browserbereich ("Time-in-View") auf. Die durchschnittliche Gesamtlaufzeit einer Video Ad liegt in Deutschland demnach bei 11,8 Sekunden - und übertrifft damit in der Time-in-View alle anderen Formate.

Viewability: Mobile Formate haben weiterhin Optimierungsbedarf

Insgesamt hängt die Viewability-Rate der Online-Werbung im zweiten Halbjahr 2018 stark von den eingesetzten Formaten ab. Insbesondere bei Video-Formaten sinkt die Sichtbarkeit zum Jahresende auf 64,3 Prozent. Bei den Display-Formaten sind Skyscraper mit 75,2 Prozent am besten sichtbar. Das Leaderboard zeigt mit 59,5 Prozent die niedrigste Sichtbarkeit aller Display-Werbeformate. Programmatic hat sich im zweiten Halbjahr 2018 vor allem auf Desktop-Geräten schwer getan. Im direkten Vergleich zum Vorjahr konnte sich die Programmatic Viewability dennoch weiter steigern und überflügelt in einigen Bereichen die Direktkäufe. Zum Vergleich: Direct Buy verzeichnet bei Desktop Display eine Viewability von 66,4 Prozent, bei Desktop Video Formaten liegt sie bei 66,2 Prozent. Bei den Nutzern sind Mobile Web Video Formate besonders beliebt und erreichen einen Viewability-Wert von 66,5 Prozent. Doch vor allem im Bereich Mobile App Display besteht Optimierungsbedarf. Dort liegt der Anteil sichtbarer Ads bei lediglich 44,6 Prozent.

Time-in-View: Videos sind im Formatevergleich am längsten sichtbar

Der aktuelle "Media Quality Report H2 2018" weist erstmals Time-in-View Video Benchmarks aus. Die Ausweisung von Video-Daten für Desktop und Mobile Web ist eine weitere Neuheit des aktuellen Reports, die das ganzheitliche Bild dieser Marktanalyse weiter komplettiert. Basierend auf allen sichtbaren Impressions aus dem zweiten Halbjahr 2018 liegt die durchschnittliche Zeit, die eine Impression auf dem Bildschirm erscheint, im Bereich Desktop Display bei 11,49 Sekunden. Die Time-in-View Raten haben sich damit im Vergleich zum ersten Halbjahr (12,3 Sekunden) nur geringfügig verändert. Im Gesamtdurchschnitt ist jedoch ein leichter Rückgang bei allen Formaten und Geräten zu erkennen. Den höchsten Time-in-View Wert weisen mit 12,2 Sekunden Programmatische Desktop Video-Impressions auf.

Ad Fraud: Betrugsrisiko steigt ohne Schutz auf über 10 Prozent

Im gesamten deutschen Werbemarkt ist das Volumen der betrügerischen Impressions bei Desktop- sowie mobilen Web-Display Ads im zweiten Halbjahr 2018 deutlich angestiegen (+30 Prozent). Die in Deutschland optimierte Betrugsrate im Bereich Desktop Display steigt um 32,4 Prozent von 0,7 Prozent im ersten Halbjahr 2018 auf knapp 1 Prozent im zweiten Halbjahr 2018. Bei Kampagnen, die ohne Ad Fraud Technologie ausgespielt wurden, wächst der Ad Fraud-Anteil bei Desktop Display auf mehr als 10 Prozent. Die gegen Ad Fraud optimierten Video-Benchmarks zeigen, dass technologische Maßnahmen gegen den Online-Betrug greifen. Das Ad Fraud-Level fällt im Mobile Web Video gegenüber dem ersten Halbjahr um bemerkenswerte 25 Prozent auf 0,3 Prozent. Und dass, obwohl sich Betrüger in der Vergangenheit verstärkt auf die bei Video Ads höheren CPMs konzentriert und so die Video-Werbebetrugsraten sukzessive hochgetrieben haben.

Brand Safety: Display-Kampagnen weisen das höchste Risiko für Marken auf

Das Risiko, dass digitale Werbung in einem nicht markenkonformen Umfeld ausgespielt wird, steigt im zweiten Halbjahr vor allem bei Display-Kampagnen. Und das sowohl auf Desktop- wie auch auf mobilen Geräten. Im Bereich Desktop Display liegt das Brand Safety-Risiko im Durchschnitt bei 12 Prozent. Betrachtet man nur die über den Publisher direkt vermarkteten Platzierungen ist dieser Anteil mit 13,5 Prozent sogar noch etwas höher. Am häufigsten fällt der nicht-passende Content dabei in die Kategorie Alkohol, wobei es hier zwischen Brand Suitability und Brand Risk sowie der individuellen Einstellung zu dieser Kategorie zu unterscheiden gilt. Ganz anders das Video-Segment, das beim Thema Brand Safety mit gutem Beispiel vorangeht: Hier hat sich das Brand Safety-Risiko um 17 Prozentpunkte verringert. Besonders gefährdet ist die Brand Safety, wenn Kampagnen mobil ausgespielt werden. Bei knapp über 18 Prozent der Mobile Web Display Impressions werden Ads in Umfeldern platziert, die für die jeweilige Markenbotschaft nicht zuträglich oder sogar schädlich sind.

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