CMC Print-Mailing-Studie 2022: Gutscheine erh�hen die Werbewirkung von Print-Mailings

Bild: Pixabay/Gerd Altmann

16.05.2022 - Print-Mailings wirken - wenn auch mit Zeitverz�gerung: 51 Prozent der von Print-Mailings ausgel�sten Bestellungen gehen erst f�nf Wochen oder sp�ter nach dem Versand ein, so eine aktuelle Studie. Wann Print-Mailings ihre gr��te Wirkung entfalten und welche Gutscheine besonders gut wirken:

von Christina Rose

Die Deutsche Post und Collaborative Marketing Club (CMC) haben ihre aktuelle Studie zur Werbewirkung von Print-Mailings an Bestandskunden ver�ffentlicht. Wichtigstes Ergebnis der CMC Print-Mailing-Studie 2022: Gutscheinangebote sind effektive Performance-Booster f�r Print-Mailings. Dabei erweisen sich h�herwertigere Gutscheine als besonders erfolgreich: Sie erzielen im Durchschnitt eine um 61 Prozent h�here Conversion Rate (CVR) als niedrige Gutscheinwerte. Das Auff�llige: H�herwertigere Gutscheine f�hren nicht nur zu einer besseren CVR, sondern auch zu h�heren Warenkorb-Ums�tzen. Bei hohen Gutscheinwerten ist der durchschnittliche Warenkorb um 28 Prozent h�her als bei niedrigen Gutscheinwerten.

Mit einer durchschnittlichen CVR von 4,7 Prozent pendelt sich die Conversion Rate nach dem coronabedingten Sondereffekt im Jahr 2021 (6,8 Prozent CVR) wieder auf Vor-Pandemie-Zeiten ein. Damit ist und bleibt das Print-Mailing ein sehr wirksames Werbemittel. Der Return on Advertising Spend (RoAS) liegt durchschnittlich bei 734 Prozent, das hei�t: Jeder eingesetzte Werbe-Euro f�hrt zu 7,34 Euro Umsatz. Ein Grund f�r die hohen Leistungswerte von Print-Mailings ist deren Langlebigkeit: Oft sind sie �ber mehrere Monate hinweg im Haushalt der Kunden pr�sent. 51 Prozent der von Print-Mailings ausgel�sten Bestellungen gehen erst f�nf Wochen oder sp�ter nach deren Versand bei den Online-Shops ein. Print-Mailings erzeugen also viele Monate lang immer wieder Kontakte und unterst�tzen weitere Eink�ufe.

Erfolgsduo: Print-Mailing und Gutschein

Die aktuelle Studie untersucht im Fokus den Einfluss von Gutscheinen auf die CVR von Print-Mailings. Daf�r wurden zwei Testszenarien aufgesetzt: In Test 1 testeten die beteiligten Online-Shops Gutscheinangebote mit Rabattwerten in Euro gegen solche mit Prozentangaben. Im Test 2 testeten die Online-H�ndler verschiedene Gutscheinwerte gegeneinander.

Die wichtigsten Ergebnisse: Kunden greifen offenbar lieber zu Prozent-Gutscheinen: In Test 1 schnitten die Prozent-Gutscheine mit einer durchschnittlich 23 Prozent h�heren CVR ab. Die getesteten Euro- und Prozent-Gutscheine waren in ihren Werten direkt miteinander vergleichbar. Die H�he des Gutscheinangebots ist neben der Kundenselektion der st�rkste Hebel f�r die Werbewirkung. Hohe Gutscheinwerte erzielen dank der h�heren CVR und des gr��eren Warenkorbs einen RoAS von 1004 Prozent. Mit der Wahl des richtigen Gutscheins k�nnen Online-H�ndler ihre Marketingeffizienz verdoppeln.

Dirk G�rtz , Vice President Dialogmarketing Deutsche Post AG: "Die CMC Print-Mailing-Studie 2022 offenbart uns einen der st�rksten Performance-Hebel f�r Print-Mailing-Kampagnen: Die Optimierung des Gutscheinangebots hat die Conversion Rate in einzelnen F�llen verdreifacht, was wir im Vorfeld so nicht erwartet h�tten. Noch �berraschender ist die Entwicklung der Durchschnittswarenk�rbe - sobald die Online-H�ndler ihre Gutscheinwerte f�r den Test stufenweise erh�hten, stieg mit der Conversion Rate immer auch der Durchschnittswarenkorb."

Christian Hain , Gr�nder und Gesch�ftsf�hrer Collaborative Marketing Club - CMC GmbH: "In fast jedem Kundengespr�ch vor einer Print-Mailing-Kampagne taucht die Frage auf, welcher Gutschein am besten eingesetzt werden sollte: Die CMC Print-Mailing-Studie 2022 schafft hier endlich Klarheit: Gutscheine mit Prozentwerten haben mit einer um 23 Prozent h�heren Conversion Rate vor den Eurowert-Gutscheinen klar die Nase vorn."

RFM-Analyse liefert Erkenntnisse zum Kaufverhalten

Auch die CMC Print-Mailing-Studie 2022 analysiert die CVR mittels einer RFM-Analyse (Recency-Frequency-Monetary Value). Das Scoring-Verfahren gibt Aufschluss �ber die Kaufwahrscheinlichkeit verschiedener Zielgruppen-Segmente. Die Ergebnisse unterst�tzen Werbetreibende dabei, Print-Mailings kosteneffizienter einzusetzen. Leitend sind die Kennziffern Zeitpunkt des letzten Kaufs (Recency), Kaufh�ufigkeit (Frequency) und Wert des Warenkorbs (Monetary Value). Die Studie zeigt: Print-Mailings sollten m�glichst schnell nach einem Kauf an Kunden versandt werden, denn dann entfalten sie ihre gr��te Wirkung. Zudem lohnt es sich, Kunden schnellstm�glich zu dauerhaften Wiederk�ufern zu machen. Je h�ufiger eine Kundin oder ein Kunde kauft, desto wirksamer sind aktivierende Print-Mailings.

Bild: SmartCom GmbH

Johannes van de Loo (SmartCom GmbH)

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