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Gutschein-Trends: Nachfrage nach virtuellen Geschenkkarten steigt

08.12.2021 - Die Angebote für Gutscheinkarten in Onlineshops haben sich in den letzten Jahren gewandelt. Es werden immer weniger haptische Gutscheinkarten angeboten, die KäuferInnen von Händlern per Post verschicken lassen können. Rein virtuelle Giftcards erleben dagegen einen Boom - und zwar sowohl bei Omnichannel-Händlern als auch Pure Playern.

von Frauke Schobelt

Dies sind Ergebnisse einer Studie zum Gutscheinkartenmarkt 2021   des Loyalty- und Gutscheinkartendienstleister Ingenico Marketing Solutions (IMS)   . Für die Mystery-Shopping-Studie wurden anonymisierte Giftcard-Käufe aus den vergangenen vier Jahren verglichen. Die Studie wurde über die Onlineshops von 60 Pure-Online-Händlern ohne stationäre Ladengeschäfte und 57 Omnichannel-Händler durchgeführt.

Der Trend geht demnach weg von der klassischen Gutscheinkarte zum Anfassen hin zur virtuellen Alternative - in Coronazeiten besonders interessant für die 18- bis 29-Jährigen, die immer mehr digital schenken. So wurden 2017 von 67 Prozent der Pure-Online-Händler rein virtuelle Gutscheine angeboten, die entweder selbst ausgedruckt oder direkt digital genutzt werden, 2021 bereits von 81 Prozent. Bei Omnichannel-Händlern ist die Veränderung noch stärker ausgeprägt: 2017 boten nur 45 Prozent virtuelle Gutscheine an, 2021 schon 76 Prozent. Gegenläufig ist die Entwicklung bei haptischen Gutscheinkarten: Boten diese 2017 noch 64 Prozent der Pure-Online-Händler an, waren es 2021 nur noch 47 Prozent, eine Senkung um 14 Prozentpunkte. Im gleichen Maße rüsteten auch die Omnichannel-Händler ab: 2017 wurden noch von 84 Prozent der Händlern haptische Gutscheine angeboten, 2021 nur noch von 70 Prozent.

Präsentation und Optik müssen stimmen

Ob Gutscheine gefragt sind, hänge auch mit der richtigen Präsentation zusammen. "Die wachsende Nachfrage nach Gutscheinkarten und der daraus resultierende Mehrwert für die Händler sollten sich dementsprechend auch in einer prominenten Platzierung auf der Website widerspiegeln. Hier wird häufig Potenzial verschenkt", sagt Michael Bregulla , Head of Client Development bei IMS. Zwar haben bereits drei Viertel der Pure-Online-Shops einen deutlichen Hinweis auf ihr virtuelles Gutscheinkartenangebot, im Omnichannel-Bereich bewerben allerdings nur 47 Prozent ihr Gutscheinangebot direkt auf der Startseite. Und dies zumeist eher im unteren Bereich, also dort, wo sie von KundInnen kaum wahrgenommen werden.

Auch die Optik muss stimmen: Bei anlass- und produktbezogenen Motiven haben die Omnichannel-Händler die Nase vorn (84 Prozent). Die Pure-Online-Händler ziehen jedoch nach: Verwendeten 2017 nur 17 Prozent anlass- und produktbezogene Motive, so waren es 2021 bereits 72 Prozent. Dagegen bieten bei den haptischen Karten ein Großteil der Händler, 67 Prozent im Pure-Online-Bereich und 73 Prozent im Omnichannel-Bereich, nur ein einziges Standardmotiv an.

Personalisierung noch ausbaufähig

Customization ist ein wichtiger Marketingtrend - und das gilt auch für Gutscheine, wie eine weitere IMS-Gutscheinkartenstudie zeigt   , für die KundInnen zu ihren Wünschen nach der Personalisierbarkeit von Gutscheinkarten befragt wurden. Ergebnis: 21 Prozent wünschen sich Möglichkeiten für ein individuelles Motiv auf der Gutscheinkarte, 37 Prozent Raum für eine persönliche Grußbotschaft und 47 Prozent eine freie Wahl des Gutscheingegenwertes.
 (Grafik: Ingenico Marketing Solutions)

Bei virtuellen Gutscheinkarten bieten 79 Prozent der Omnichannel-Händler (42 Prozent Pure Online) individuelle Grußbotschaften an, 54 Prozent erlauben eine freie Wahl des zu schenkenden Betrags. Bei den Pure-Online-Händler sind es 42 Prozent bzw. 31 Prozent. Bei den haptischen Gutscheinen können KundInnen bei 42 Prozent der Omnichannel-Händler den Betrag frei wählen, allerdings ist es nur bei 23 Prozent möglich, eine Grußbotschaft beizufügen. 15 Prozent ermöglichen die Wahl eines individuellen Motivs.

Bei den Pure-Online-Händlern bot keiner der untersuchten Shops eine Individualisierung für haptische Gutscheine an. Denn dies kostet Geld. "Insbesondere wenn die Gutscheinkarte noch am selben Tag verschickt werden soll, ist die Personalisierung produktionsseitig und logistisch ein Aufwand, der zu erheblichen Mehrkosten führen wird. Diese Kosten können Händler zwar an die KundInnen weitergeben, aber niemand wird wohl für eine 20-Euro-Gutscheinkarte einen 10-Euro-Aufschlag bezahlen, damit sie produziert und versandt werden kann", erklärt Jochen Hahn , Head of Client Services. Hier gelte es, ein Mittelmaß zu finden. "Oft genügt es schon, eine Handvoll beliebte Motive zur Wahl zu stellen und verfügbar zu haben."

Einfacher und kostengünstiger erfüllbar wäre der Wunsch nach individuellen im Gutschein hinterlegten Geldbeträgen. Hier ermögliche die Technik mittlerweile nahezu alle Beträge und auch "krumme" Summen, die etwa an einen Geburtstag erinnern. Und das unabhängig davon, ob eine haptische Karte oder ein virtueller Gutschein verschenkt wird. Fast die Hälfte aller KonsumentInnen - 47 Prozent - wünscht sich in diesem Punkt Selbstbestimmung. Nur von 39 Prozent aller Händler wird dieser Wunsch erfüllt.

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