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Dialog des Monats: Die Halbgutscheine

15.06.2021 - Man öffnet ein Paket vom Onlinehändler seiner Wahl - und neben der ersehnten Ware fallen einem ein halbes Dutzend Gutscheine entgegen. Da zückt man doch doch gleich sein Smartphone, um weiter einzukaufen. Nun, ja: fast...

von Joachim Graf

Bedarfsweckung in affinen Zielgruppen: Das ist der Sinn von Gutscheinen. Beilagentausch und Beilagen via Vermittlungsbörsen ist darum ein gängiges Marketingtool im E-Commerce. Sie würden auch eigentlich gut funktionieren, wenn da nicht die kleinen, feinen Fallstricke wären.

Gutschein Weinfürst (Bild: Weinfürst)
Gutschein Weinfürst

Der erste Eindruck: "50 Prozent Rabatt", "30 Euro Wein-Gutschein" - die aufgespendeten Plastikkarten signalisieren Wertigkeit und lösen bei mir zunächst hohes Interesse aus. Nur der rückseitig bedruckte Gutschein von Rum Company/Trollfactory fällt da ab.

Die Personalisierung: Nicht vorhanden, man versucht über Produktnähe Kundenaffinität zu erzeugen (die Gutscheine lagen einem Modellauto-Paket bei). Bei mir funktioniert das bei Bier und Essen. Für Wein, Rum und Rasierapparate bin ich keine Zielgruppe und Formenbau mache ich auch nicht.

Die Gestaltung: Vier der sechs Gutscheine arbeiten aufmerksamkeitsstark mit rückseitig bedruckten Vierfarbkarten, auf denen vorne Gutscheinkarten aufgespendet sind, hinten die Vorteilsargumentation zu finden ist. Vier Anbieter arbeiten mit Produkthero-Fotos, Imagebilder verwenden Rumcompany.de   und Eismann.de   . Lediglich die Bierothek.de   verzichtet völlig auf Bilder.

Gutschein Boldking (Bild: Boldking)
Gutschein Boldking

Hauptargumentation: Bis auf die Trollfactory.de   , die gar keine Vorteile nennt, ist es durchweg Geld: Dreimal ein Rabattangebot und zweimal ein (laut unseren Studien gewöhnlich besser funktionierender) direkter Euro-Gutschein. Der fünfprozentige Dauerrabatt bei der Bierothek und die "pro Kunde nur 1x einlösbaren" 15 Prozent bei der Rumcompany sind dabei eher mager. Boldking.de   verspricht immerhin 50 Prozent, ist allerdings bei den Nassrasierern ohnehin im unteren Preissegment angesiedelt, so dass die acht Euro Ersparnis auf den zweiten insgesamt nicht mehr sehr viel sind. Weinfuerst.de   und Eismann gewähren die Ersparnis erst ab einer Mindestbestellsumme (60 Euro Wein Weinfürst beziehungsweise 30 Euro Eismann), dennoch bin ich sicher, dass diese Probiergutscheine ihre Abnehmer finden.

Gutschein TFC Trollfactory (Bild: Trollfactory)
Gutschein TFC Trollfactory


Die Crossmedia-Umsetzung: Haben die Unternehmen denn keine Dialogmarketing-Agentur, die ihnen erkärt, wie wichtig Mobile Commerce ist und die sich auch mit so etwas auskennt? Nur einer der sechs Gutscheine besitzt einen QR-Code - und der (bei der Bierothek) ist technisch falsch umgesetzt, so dass er nicht scanbar ist.

Gutschein Rum Company (Bild: Rum Company GmbH)
Gutschein Rum Company

Außerdem: Nur einer der Gutscheine besitzt eine Kampagnen-URL (für die allerdings kein Redirect angelegt worden ist, weswegen man nach Kampagnenende auf einer Fehlerseite landet). Ohne Landingpage kann man deswegen auch keinen Dialog eröffnen - ein Fehler.

So haben die Gutscheine bei mir funktioniert: Bierothek und Trollfactory verpassen es vollständig, mir Produkt- oder Sortimentsvorteile zu vermitteln. Eingeschränkt tut das Weinfürst ("leckere Weine mit fairem Preis, Produktpakete, Geld-zurück-Garantie". und Rumcompany ("eigene Abfüllungen"). Auch Boldking präsentiert immerhin Detailfoto und USP ("nimmt jede Kurve"). Vorbildlich setzt hingegen Eismann seine Vorteilsargumentation um. Ausführlich werden Sortiment, Kundenvorteile und Haustür-Lieferung vorgestellt. Zuletzt habe ich keinen einzigen Gutschein eingelöst. Boldking und Trollfactory haben mich nicht überzeugt. Bei Bier und Rum hätte mich vielleicht ein spezielles Angebot getriggert, Eismann und Weinfürst haben es immerhin auf den Stapel "wenn ich mal was brauche" geschafft. Aber auch bei ihnen fehlte am Schluss ein brauchbarer "jetzt gleich kaufen"- Trigger.

Gutscheine Bierothek und Eismann. (Bild: Bierothek/Eismann)
Gutscheine Bierothek und Eismann.


Diverse Themen zum Dialogmarketing sowie weiteren Themenschwerpunkten können Sie hier   als E-Paper, Ausgabe 05/2021 lesen.

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