Fleurop-Marketing: 5.000 Chefs unter einem Dach

Lena Kr�ll, Teamleitung Offline-Marketing Fleurop AG

Bild: Fleurop AG

29.10.2019 - Fleurop liefert seit 111 Jahren Blumen �ber lokale Floristen bis vor die Haust�r. Das Marketing ist zentral organisiert und muss nicht nur Kunden, sondern auch die selbstst�ndigen Partner �berzeugen. Wie das gelingt, erz�hlt Marketing-Managerin Lena Kr�ll im Interview.

von Frauke Schobelt

Fleurop ist genossenschaftlich organisiert und muss in seinem Netzwerk rund 5.000 Partnerfloristen deutschlandweit unter einen Hut sowie Marketingstrategie und -ma�nahmen auf einen Nenner bringen. Das klingt herausfordernd - wie gelingt das?
Grunds�tzlich sind alle Fleurop-Floristen selbstst�ndige Unternehmer und k�nnen von Fall zu Fall entscheiden, welche Marketing- und Werbema�nahmen sie im eigenen Fachgesch�ft umsetzen wollen. Das bedeutet, dass wir unser Angebot an Werbemitteln und Aktionen nicht nur der allgemeinen Markenstrategie anpassen, sondern sie auch besonders sorgf�ltig auf den Einsatz am POS abstimmen m�ssen. Konkret bieten wir unseren Partnerfloristen von Materialien zur Au�enwerbung �ber Deko-Elemente f�r das Fachgesch�ft, einer einheitlichen Bildsprache f�r die Social-Media-Aktivit�ten und Ideen f�r Kundenbindungsma�nahmen bis hin zu Vertriebskonzepten verschiedenste Marketingma�nahmen an. Zu den Schenkanlasstagen stellen wir umfangreiche Werbemittelpakete kostenlos zur Verf�gung.

Ein Beispiel?
Das diesj�hrige Highlight war der Launch der "Highness"-Rose. Wir bieten den Floristen damit ein erstklassiges Produkt, das in Deutschland nur exklusiv �ber Fleurop-Floristen erh�ltlich ist, und liefern praktische Pr�sentationshilfen und Werbemittelpakete direkt dazu. Ist der Mehrwert klar ersichtlich, k�nnen wir die Floristen auch �berzeugen, unsere Werbemittel einzusetzen. Damit dies gelingt, setzen wir regelm��ig Pilottests f�r neue Marketingideen um, holen das Feedback unserer Partnerfloristen ein und ziehen daraus unsere Learnings. Au�erdem haben wir ein Intranet, �ber das wir mit den Floristen fast t�glich in Kontakt treten, und das monatlich erscheinende "Fleurop-Magazin", das �ber Neuigkeiten und Projekte informiert.

Die Bandbreite an Marketingma�nahmen reicht von speziellen Vertriebsmodellen f�r Partnerfloristen (B2B) bis hin zu Influencer-Marketing (B2C). Wie schafft man den Spagat?
Die Aufgaben sind in der Tat sehr vielf�ltig. Das geht nur mit einem gut zusammengestellten Team. Wir setzen auf Mitarbeiter, die Spa� daran haben, auch mal �ber den Tellerrand zu schauen und auch Aufgaben zu �bernehmen, die nicht zu ihren Kernt�tigkeiten geh�ren.

Mit der Influencer-Kampagne #M�tterVerdienenBlumen hat Fleurop zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen: neue Zielgruppe zu aktivieren und ein starkes Zeichen f�r Diversit�t zu setzen. Haben Sie weitere Beispiele daf�r, wie es gelingen kann, verschiedene Botschaften in einer Ma�nahme zu kombinieren?

Anlassbezogene Werbung: Motiv zum Muttertag

Bild: Fleurop AG

Die Veranstaltungen, die wir mit Fleurops Jungen Wilden umsetzen, sind da ein gutes Beispiel: Sie zeigen nicht nur unseren Kunden, wie luxuri�s und edel Floristik wirklich ist, sondern st�rken zugleich das Berufsbild und machen Werbung f�r den Branchennachwuchs.

Apropos Kombination: Welchen Stellenwert hat Crosschannel?
Wir achten bei unserer Kommunikation auf eine hohe Vernetzung der verschiedenen On- und Offline-Kan�le. Dazu geh�ren online SEO, SEM, Affiliate und auch unser Newsletter. Der klassische Marketingbereich umfasst Dialogmarketing, Audio (Radio und Podcasts) sowie Anzeigen in Printmedien, Gro�fl�chenplakate zu Anlasstagen und diverse Veranstaltungen, wie zum Beispiel die Deutsche Meisterschaft der Floristen, die wir alle zwei Jahre zusammen mit dem Fachverband Deutscher Floristen durchf�hren. Alle diese Kan�le sind nat�rlich eng verzahnt mit dem jeweiligen Angebot in unserem Onlineshop.

Auf Facebook feiert Fleurop zum Jubil�um "111 Jahre Fleurop-Momente" mit vielen historischen Fotos, Rabatten und Mitmach-Aktionen. Wie wichtig ist Social Media f�r Ihre Kommunikation?
Unsere Zielgruppe ist sehr Social-Media-affin, das macht Social Media zu einem wichtigen Kommunikationskanal f�r uns. Wir verf�gen �ber eine extrem interaktionsstarke Community, so dass unsere Kan�le als regelrechte Plattform f�r Blumenfans fungieren. Social Media hat f�r uns den Vorteil, dass wir hier direkt mit unseren Kunden in Kontakt treten k�nnen. Das f�rdert nicht nur die Kundenbindung, sondern liefert uns auch direktes Feedback zu den Kollektionen. Auch zeitlich begrenzte Aktionsangebote kommunizieren wir gern �ber Social Media. Das Social-Media-Team leistet au�erdem einen wichtigen Beitrag zum Kundensupport - innerhalb der Gesch�ftszeiten erfolgt eine Antwort hier in der Regel binnen ein bis zwei Stunden.

Auf welche Inhalte setzen Sie?
Floristik als bildgewaltiges Produkt liefert tolle Inhalte f�r Social Media und eignet sich zum Beispiel besonders gut f�r Instagram. Hier zeigen wir gern Str�u�e von unseren Partnerfloristen, um jungen Menschen Lust auf einen Besuch im Fachgesch�ft zu machen. Seit diesem Jahr kooperieren wir auch verst�rkt mit Micro-Influencern, die einen starken Bezug zur Marke haben, um unsere Reichweite noch zu steigern.

Wer betreut die Inhalte?
Inhouse werden alle Kan�le von einem Social-Media-Team betreut. Sie arbeiten dabei eng mit einer Berliner Agentur zusammen, die sich vordergr�ndig um die Social-Media-Kan�le unserer Zweitmarke Bloomy Days k�mmert, aber in zeitlicher N�he zu den Schenkanlasstagen auch Performance-Kampagnen f�r die Marke Fleurop steuert.

Wie organisieren Sie Ihr Marketing angesichts dieser breiten Spanne an Zielgruppen, Kan�len und Ma�nahmen?
Wir sind inhouse sehr gut aufgestellt und achten darauf, dass unser Team �ber ein breites Know-how verf�gt. Dabei sind uns kurze Entscheidungswege besonders wichtig. Externe Unterst�tzung erhalten wir punktuell von einer Mediaagentur, einer Social-Media-Agentur und einer Online-Marketingagentur. Gut strukturierte Projekt- und Kommunikationspl�ne sorgen daf�r, dass die Organisation auch team�bergreifend funktioniert.

Was unternehmen Sie gegen den Nachwuchs- und Fachkr�ftemangel?
Tats�chlich ist das ein wichtiges Anliegen der Fleurop AG, da wir uns hier in der Verantwortung sehen, unsere Partnerfloristen zu unterst�tzen. Zum Beispiel beteiligen wir uns an der Brancheninitiative "Pfl�ck Dein Gl�ck", die Schulabsolventen f�r eine Ausbildung zum Floristen gewinnen will. Dar�ber hinaus gibt es viele hauseigene Marketing- und PR-Ma�nahmen zur F�rderung des Image des Floristenberufs, wie z. B. die glamour�sen und �ffentlichkeitswirksamen High-Society-Events, die wir mit unserer Top-Floristengruppe "Fleurops Junge Wilde" floral inszenieren.

Werbemotiv mit Fleurops Jungen Wilden

Bild: Fleurop AG

Was tut Fleurop noch f�r den Nachwuchs?
J�ngst haben wir die Fleurop-Akademie ins Leben gerufen, die in den kommenden Jahren stark wachsen soll und schon jetzt eine Vielzahl an Ma�nahmen zur Aus- und Weiterbildung von Floristen b�ndelt: Wir vernetzen "Junge Talente" durch eine gleichnamige Facebook-Gruppe und bieten regelm��ig Seminare und Workshops zur Aus- und Weiterbildung f�r Floristen und Azubis an. Unsere Online-Akademie bietet vertiefend modern aufbereitete Inhalte, die unsere eigenen Seminare und das an Berufsschulen vermittelte Wissen erg�nzen. Im Rahmen der Deutschen Meisterschaft der Floristen bieten wir Azubis die M�glichkeit, beim "Azubi-Cup" gegeneinander anzutreten. Perspektivisch wollen wir auch die Vernetzung von Berufsschulen und Ausbildern verbessern, Informationen und Leitf�den zum Thema Ausbildung sowie Lehrmaterialien f�r Berufsschulen bereitstellen. Unseren Fleurop-Floristen bieten wir auch bereits Werbemittel zur Mitarbeiterwerbung an.

111 Jahre Markt- und Marketingerfahrung - was sind die wichtigsten Learnings f�r die Markenpositionierung und -kommunikation?
Die Geschichte des Fleurop-Marketings ist ein richtiges St�ck Kulturgeschichte und unheimlich spannend, da Fleurop immer am Puls der Zeit war und sich das Marketing sehr stark gewandelt hat. Von den ersten TV-Spots mit unserer Comic-Figur Florian Fleurop �ber Hostessen im Fleurop-Kost�m, die in den 60er- und 70er-Jahren bei �ffentlichkeitswirksamen Veranstaltungen pr�sent waren, gab es viele Highlights, die heute mitunter recht kurios erscheinen, damals aber ihre Wirkung nicht verfehlten. Das wichtigste Learning aus heutiger Sicht ist sicherlich, kontinuierlich Markt-, Wettbewerbs- und Zielgruppenanalysen durchzuf�hren, um unsere Markenstrategie erfolgreich umsetzen zu k�nnen. So setzen wir heute auf eine passgenaue Ansprache unserer Zielgruppe. Es gilt, die Br�cke zu schlagen zwischen Fleurop als Qualit�tsservice mit Tradition und Fleurop als modernem Trendsetter f�r Floristik.

Key-Visual: Der Mercury Man

Bild: Fleurop AG

Fleurop bietet B2B-Kunden auch Blumen als Marketinginstrument an. Wie entwickelt sich dieser Bereich?
Wir sind sehr zufrieden mit der Entwicklung der letzten Jahre - der Bereich w�chst stetig und wir z�hlen Unternehmen wie McDonalds, Telekom und Vonovia zu unseren Kunden. Dabei reicht unsere Produktpalette von Blumen f�r Gesch�ftsr�ume im Abonnement �ber einzelne Str�u�e f�r Kunden, Mitarbeiter und Gesch�ftsfreunde bis hin zu gro�en Promotion-Aktionen mit Einzelblumen. So k�nnen wir die verschiedensten Anl�sse - sei es Kundenbindung, Reklamationsmanagement, Mitarbeitermotivation, Neukundenakquise, After Sales, Produkteinf�hrungen oder Response-Steigerung - abdecken. Was uns auszeichnet, sind die auf unsere Kunden ma�geschneiderten L�sungen: Das Corporate-Design der Kunden kann sich in den Farben der Bl�ten und des Seidenpapiers, auf Aufklebern, Labels und Schleifen wiederfinden. Selbst kleine Give-aways oder Produktproben lassen sich in die Str�u�e integrieren. Wenn sie es w�nschen, besorgen wir unseren Kunden auch Topfpflanzen oder Zierpaprika. Je nach Umfang ist die Lieferung schon zum Folgetag und weltweit m�glich. Wir bieten unseren B2B-Kunden sogar einen eigenen Onlineshop. Wer seine Bestellung dar�ber abwickelt, erh�lt einen Rabatt.

Das Thema "Blumen" bietet viele Vorlagen f�r emotionales Storytelling. Wie gelingt es, dazu immer wieder neue Geschichten zu erz�hlen?
Das ist gar nicht so schwierig, denn Blumen sind tats�chlich ein tolles Thema, zu dem das reale Leben jede Menge Geschichten schreibt. Deswegen haben wir im Jubil�umsjahr Storytelling w�rtlich genommen und �ber verschiedene Gewinnspiele emotionale, reale Stories im Zusammenhang mit Blumen unter unseren Kunden und Fans gesammelt.

Was ist 2020 geplant?
Zu unserer Planung f�r 2020 k�nnen wir noch nichts Konkretes verraten. Nur so viel: Wir r�cken auf jeden Fall Floristik als Kunst wieder ins Rampenlicht.

Was sind f�r Sie die wichtigsten Trends im Marketing? Was sind die "To-dos" f�r die kommenden Jahre?
Im Online-Bereich wird besonders K�nstliche Intelligenz eine Rolle spielen, speziell was die automatisierte Steuerung der Customer Journey angeht, aber auch ihr Einfluss auf die User Experience z. B. mittels Smart Speaker. Authentizit�t und Ehrlichkeit in der Kundenansprache sind und bleiben uns wichtig. Auch CSR ist ein spannendes Thema, dem wir durch die M�glichkeit eines Emissionsausgleichs bei der Strau�bestellung und den Vertrieb von Fairtrade-Produkten begegnen. Die wichtigsten "To-dos" der kommenden Jahre werden aber sicherlich sein, Fleurop-Floristen weiterhin dabei zu unterst�tzen, Fachkr�fte zu finden und die Marke am POS sichtbar zu machen.

Lena Kr�lls Lieblingsstrau�.

Bild: Fleurop AG

Zur Person:
Lena Kr�ll, Jahrgang 1987, studierte Marketing in Dresden und im britischen Leeds. Ihre Karriere startete sie in einem Hotelmanagement-Unternehmen. Anschlie�end wechselte sie in eine Berliner Kommunikationsagentur. Heute verantwortet Lena Kr�ll als Teamleitung das Offline-Marketing der Fleurop AG. In ihrer Freizeit schm�kert sie gern in Krimis und Thrillern, h�rt Podcasts, tanzt Zumba oder n�ht.

Bild: Elena Krause-S�hner

Elena Krause-S�hner (WUNDERHUB (mayer-digital, Mayer-Group))

Ambidextrous Leadership in der digitalen Markenf�hrung - zentral entlasten, dezentral empowern.

Raum f�r Innovation im Marketing: Erfahre, wie du die Balance zwischen zentraler Steuerung und dezentralem Spielraum findest und welche entscheidende Rolle dabei Ambidextrous Leadership spielt. Wir pr�sentieren praxiserprobte Strategien, unterst�tzt von Marketing Management Technologie. Unternehmen nutzen die Vorteile der Zentralisierung, um Ressourcen und Marketingma�nahmen effizient zu koordinieren, w�hrend lokale Player eigenst�ndig und markenkonform die spezifischen Bed�rfnisse ihrer Zielgruppen ansprechen k�nnen. Dr. Elena Krause-S�hner, Expertin f�r Digitalisierung und Prozessoptimierung in dezentralen Unternehmensstrukturen, zeigt das erfolgreiche Zusammenspiel von globaler Effizienz, lokalem Empowerment und Innovationsf�rderung.

Vortrag im Rahmen der DMEXCO Digital DialogStage 2023 am 20.09.23, 13:30 Uhr