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Der Vertrauensgeber: So profitiert Innogy von seiner Kundencommunity

Christoph Weltmann als Referent Digitale Services zuständig für die Innogy-Community. (Bild: Innogy)
Christoph Weltmann als Referent Digitale Services zuständig für die Innogy-Community.

27.02.2020 - Kundenfeedback ist ein Geschenk. Innogy hat das erkannt und betreibt seit 2016 eine eigene Community. Was der Energiekonzern daraus lernt und damit noch vorhat, verrät Christoph Weltmann, Referent Digital Services im Interview.

von Frauke Schobelt

Innogy ist eine noch recht junge Marke, gelauncht 2016. Und von Anfang an mit einer eigenen Community am Start. Warum?
Die strategische Entscheidung für die Community fiel schon in RWE-Zeiten, denn bereits seit 2011 existiert das Produkt Smart Home. Der Launch der Marke Innogy wurde als Start gewählt, um ein Zeichen zu setzen für noch mehr Kundenservice und noch mehr Dialog auf Augenhöhe. Das war auch dem Börsengang im Herbst 2016 geschuldet. Wir konnten mit dem neuen Asset zeigen, dass sich etwas verändert.

Die Ziele von damals sind noch die Ziele von heute?
Unser Hauptziel ist und war es, den Support zu entlasten, dort Kosten zu sparen und Kundenservice zu leisten. Das erreichen wir durch das Kunden-helfen-Kunden-Prinzip. Wir überlassen den Kunden das Feld, Servicekräfte oder Agents von Innogy reden nicht mit.

Welche Ressourcen sind dafür nötig?
Das ist das Charmante an dem Business-Case: Wir müssen selber relativ wenige eigene Ressourcen einsetzen. Es gibt ein Moderationsteam, das aber "nur" eine klassische Moderatoren- oder Art Schiedsrichterfunktion erfüllt. Es achtet darauf, dass die Netiquette eingehalten wird, dass Form und Tonalität stimmen. Es mischt sich aber inhaltlich nicht in Diskussionen ein.

Und wer moderiert am Wochenende?
Wir haben eine Art Generaldienstleister, die Agentur Muuuh aus Osnabrück, der die Community und gleichzeitig die Social-Media-Kanäle betreut. Die Community wird jeden Tag von 9 bis 22 Uhr betreut. Wir sind intern als Team eher für Eskalationsmaßnahmen zuständig.

Zum Aufbau der Community: Wie haben Sie die Basis dafür geschaffen?
Wir hatten das Glück, dass es schon existierende privat betriebene Foren zu dem Thema Innogy oder RWE Smart Home gab. Wir wussten durch die Beobachtung dieser Foren, dass es viele Menschen gibt, die das Produkt sehr gut kennen, die sehr kommunikativ sind und auch bereit, ihr Wissen zu teilen. Wir haben uns dann die "Rosinen" rausgepickt, die klügsten und hilfsbereitesten Forenmitglieder angeschrieben und versucht, diese für uns zu gewinnen.

Mit welchen Argumenten?
Ein Argument ist, dass sie Teil der offiziellen Community von Innogy sein können, bei der auch wirklich die Marke dahintersteht. Der größte Hebel für diese Menschen ist die Bindung an das Unternehmen und die Nähe zur Produktentwicklung. Sie sind intrinsisch motiviert. Sie wollen für ihren Beitrag kein Geld, sondern einen Wissensvorsprung oder zum Beispiel die Teilnahme an Betatests. Ein technisches Produkt wie Smart Home ist sehr dynamisch, es gibt immer wieder neue Releases und neue Hardware, die angebunden wird. Das reizt sie. Sie wollen als Erste wissen, wenn es etwas Neues gibt. Und das als Erste testen.

Wie fördern Sie das?
Wir haben viele kommunikative Maßnahmen eingeführt. Etwa einen eigenen Newsletter für die Experten, die ein besonderes Profil haben. Der normale Nutzer fängt als User an. Der Power-User bekommt das Expertenprofil. Mit diesem Newsletter können wir gut aussteuern, welche Informationen wir rausgeben und wann wir etwa Einladungen zum Betatest aussenden.

Für diesen Newsletter kann man sich also nicht registrieren?
Diesen Newsletter erhält man nur als Experte und Experte wird man sozusagen per Ritterschlag. Dafür kann man sich nicht anmelden, man kann sich auch nicht hocharbeiten. Wir haben zwar einen Gamification-Ansatz in der Community: Für bestimmte Leistungen gibt es virtuelle Orden, sogenannte Badges. Aber wir schauen uns die User auch darüber hinaus sehr genau an. Uns geht es nicht nur um die reine Quantität der Beiträge. Wir wollen Experten, die sich gut ausdrücken können, die eine gute Tonalität haben und hilfsbereit sind. Da gehört schon einiges dazu.

Es ist erstaunlich, wie viele Inhalte manche Power-User liefern und wie viel Zeit sie investieren. Sind das wirklich alles nur externe Nutzer?
Das sind in der Regel User, die anderen Usern helfen. Es gibt aber auch Mitarbeiter von Innogy, die sich freiwillig dort engagieren. Zum Beispiel aus der Produktentwicklung oder der Tochtergesellschaft Livisi, die auch Smart-Home-Produkte mitentwickelt. Auch sie sind herzlich eingeladen. Sie sind sich ihrer Rolle bewusst und haben eine besondere Mitarbeiternetiquette erhalten.

Wie lässt sich die intrinsische Motivation noch nutzen?
Eines der mittlerweile machtvollsten Instrumente ist die Einladung zum Expertentag. Ende August 2019 haben wir zum ersten Mal die Crème de la Crème der Experten eingeladen. Daraus wird nun eine jährliche Serie.

Im August 2019 lud Innogy zum ersten Expertentag. (Bild: Innogy)
Im August 2019 lud Innogy zum ersten Expertentag.

Was hat der Tag gebracht?
14 Experten waren dabei und 14 Kollegen von Innogy. Der Expertentag hat die Bedürfnisse dieser besonderen Nutzer absolut erfüllt. Wir haben Workshops veranstaltet mit dem Produktmanagement und der Produktentwicklung und waren dabei sehr offen. Das ist nicht ganz einfach für ein Unternehmen. Denn es kommen ja nicht nur Lobhudeleien, sondern auch Kritik. Unsere Kollegen hatten deshalb auch großen Respekt vor dieser sehr kritischen Kundschaft. Aber es war ein super Tag, der beide Seiten sehr motiviert hat. Die Experten wissen nun: Wir werden gehört und unsere Ideen werden wahrgenommen.

Welche Ideen zum Beispiel?
Wir haben Ideen gesammelt sowohl für die Smart Home Produkte als auch für die Community selbst. In beide Richtungen wurden diese Ideen bewertet und geprüft und teilweise bereits in Umsetzung gebracht. So wurden für die Community im Januar drei der wichtigsten Expertenwünsche umgesetzt.

Welche Wünsche sind das?
Der Top-Wunsch war, dass man die Sortierungen der Antworten unter den Beiträgen nach verschiedenen Filtern auswählen kann, nicht nur nach Relevanz sondern zum Beispiel auch chronologisch.
Wir werden ein Voting-Modul umsetzen, damit die Nutzer künftig auch Umfragen selbst erstellen können. Wer eine eigene Community betreibt, will Engagement durch Interaktion erzeugen. Votings sind dafür sehr gut geeignet, denn jede Umfrage befeuert Diskussionen.

Außerdem werden wir den sogenannten Warnhinweis einführen. Änderungen bei Schnittstellen oder App-Updates von Drittanbietern wie Philips Hue können Auswirkungen auf die Innogy-SmartHome-Infrastruktur haben. Unsere Power-User sind auch in anderen Foren unterwegs. Mit diesem neuen Format können sie andere User auf diese Änderungen hinweisen. Wir haben natürlich auch ein Auge auf das Umfeld, können aber nicht alles abdecken. Deshalb nutzen wir die Schwarmintelligenz der Nutzer, um Mehrwerte für alle zu schaffen.

Wie schaffen Sie es jetzt schon über Jahre, dieses Engagement hoch und die Community am Leben zu halten?

Das schafft man nur, indem man miteinander redet. Deshalb war auch dieser Expertentag so wichtig. Das Format haben wir uns ausgedacht, weil in der Community immer wieder der Wunsch geäußert wurde, sich persönlich kennenzulernen. Das war bisher nur sporadisch der Fall. Den Experten Nicholas Prinz, der aus eigenem Antrieb das Praxisbuch "Innogy SmartHome" geschrieben hat, haben wir zur IFA eingeladen. Mittlerweile habe ich zu vielen Experten einen persönlichen Kontakt, bekomme sogar Geburtstagsgrüße. Das ist eine andere Ebene des Miteinanders und das motiviert mich sehr.
Das Management einer Community ist aber sicherlich nicht immer einfach. Es kommt ja auch Kritik und es gibt Momente, in denen Sie eingreifen müssen. Wie gehen Sie damit um?
Wir gehen sehr offen damit um und lassen Kritik zu. Was wir sanktionieren sind Griffe unter die Gürtellinie. Es gibt manchmal Nutzer, deren Tonalität nicht mehr jugendfrei ist. Hier machen wir deutlich: Wer mitdiskutieren will, kann das gerne tun und auch Kritik äußern, aber bitte sachlich. Verrohte Umgangsformen wie in den sozialen Netzwerken wollen wir nicht. Das ist auch eine erzieherische Maßnahme. Verstöße ahndet das Moderationsteam öffentlich. Dann gibt es eine gelbe Karte. Das ist wichtig.

Erziehen sich auch die Nutzer untereinander?
Das ist auch ein interessanter Effekt. Die Experten liefern nicht nur Inhalte, sondern sind fast schon eine Art Co-Moderatoren. Sie sind eloquent und machen das richtig gut. Das entlastet auch das Moderationsteam. Meine Erfahrung ist: Wenn du jemandem Vertrauen schenkst, dann bekommst du es auch zurück. Es zahlt sich aus.

Die Community ist sehr technisch orientiert. Ist sie auch schon genutzt worden als Plattform für grundsätzliche Kritik an Innogy oder auch RWE, z.B. beim Thema Hambacher Forst?
Es gab diese Versuche, das war aber kein Vergleich zu Facebook oder anderen Kanälen. Die Kritiker haben jeden Kanal gesucht und genutzt, um RWE-kritische Botschaften zu platzieren. In unserer Community haben aber schnell die Experten klar gemacht, dass es dort um Smart Home und E-Mobility geht. Also nicht um Stromerzeugung, sondern um Stromnutzung oder Energiemanagement. Auf diese Diskussion hatten sie schlicht keine Lust. Das ist der Vorteil einer Community mit einem klaren Special-Interest-Fokus. Die Fanpage auf Facebook deckt jedes Thema ab, da findet deutlich mehr statt.

Wie eng arbeiten Sie mit dem Social Media Team zusammen?
Zum Start gab es durchaus die Überlegung, dass sich die Kanäle kannibalisieren könnten. Das ist aber überhaupt nicht der Fall. Wir nutzen Social Media vor allem als Reichweitenkanal für unsere Kampagnen, um die Nutzer im Upper Funnel einzufangen.

Sie arbeiten nach eigener Aussage sehr KPI-getrieben. Was sind für Sie die wichtigsten Kennzahlen?
Das sind zum einen die Registrierungen und die Zahl der Newsletter Opt-ins. Den Newsletter nutzen wir vertrieblich, z.B. bei Produkttestkampagnen. Um diese zu bewerben, setzen wir Social Media Ads ein mit dem Ziel Registrierungen und Opt-ins zu generieren.
Zum anderen auch ganz klassisch die Website-Besucher, die Unique User. Für den Kundenservice ist etwa der Fragebereich in der Community besonders wichtig. Dort schauen wir uns die Entwicklung der Unique User genau an.
Worauf wir in Zukunft noch stärker achten werden ist die sogenannte MAU-Statistik - die "Monthly Active User Percentage", also das Verhältnis der Gesamtmitgliederzahl zu den Nutzern, die auch wirklich aktiv sind. Wir haben fast 30.000 registrierte Nutzer und eine sehr aktive Community.

Wie ist die Community eingebunden?
Die Community ist in die gesamte Customer Journey eingebunden, auch offline. Wer ein Innogy-Produkt kauft, findet in der Bedienungsanleitung einen Hinweis auf die Innogy-Community. In der App finden Sie Verlinkungen dorthin. Wir versuchen an vielen Touchpoints darauf hinzuweisen, dass es hier einen Ort gibt, wo die Kunden Inspiration finden, Experten und Antworten.

Wie kommen die Leute auf Ihre Seite?
Der Löwenanteil - rund 60 bis 70 Prozent - kommt organisch über Google Search. Bei den Kampagnen kommt auch Traffic über Facebook. Google liebt dynamische Webseiten. Das gelingt uns durch den User-generated Content: Jeden Tag kommen neue Fragen, neue Antworten, neue Beiträge dazu. Deshalb hat die Seite eine unglaubliche Relevanz für Google. Deshalb schauen wir uns auch die Google-Sichtbarkeit sehr genau an. Als Tool nutzen wir Sistrix. Wir wollen bei den Keywords rund um Smart Home immer besser sein als alle privat betriebenen Foren. Wir wollen die Platzhirsche sein.

Ist SEO also ein wichtiger Teil Ihrer Arbeit?
SEO können wir eigentlich nicht beeinflussen, weil der Content ja von den Nutzern kommt. Das ist auch ein Mehrwert: Wir müssen gar keine SEO-Anstrengungen unternehmen, die Community ist ohnehin gut sichtbar. Weil die Nutzer sehr relevanten Content, auch Keyword-gespickt, jeden Tag einstellen. Das ist eine selbstlaufende Suchmaschinen-Optimierung.

Können Sie den dort generierten Content noch anderweitig nutzen?
Bei einem Produkttest werden Erfahrungsberichte erstellt. Und zwar von echten Menschen, die in ihrem echten Leben zuhause unser System einbauen - nicht nur in Neubauten, sondern auch in denkmalgeschützten Häusern oder Scheunen. Darum geht es uns, den USP unserer Produkte mit authentischen Testimonials deutlich zu machen.

Sie wirken quasi als Micro-Influencer...
Genau. Da gab es in der Community diese fast schon legendäre Getränke-Hubstation im Iron-Man-Stil - ein versenkbares Rohr, das aus der Terrasse hochfährt. Dafür haben zwei Nutzer eine Innogy-Rolladensteuerung umfunktioniert. Auch rein visuell sehr gut nutzbar für Social Media. Dieser Inhalt wurde uns geschenkt. Ideal für Content Marketing. Wir konnten die Aufmerksamkeit für diese verrückte Idee nutzen und darauf aufbauen. Mit einer Homestory und einer eigenen Seite, auf der wir erklären, wie die Hubstation funktioniert und welche Produkte sie dafür nutzen. Eine Facebook-Kampagne hat darauf verlinkt und wir konnten zeigen: Mit Smart Home kann man die verrücktesten Sachen machen. So konnten wir auch Menschen erreichen, die das Thema bisher eher dröge fanden.

Die Getränke Hub-Station dieser Tüftler hat in der Innogy-Community schon Kultstatus. Gut für das Content-Marketing des Konzerns. (Bild: Innogy)
Die Getränke Hub-Station dieser Tüftler hat in der Innogy-Community schon Kultstatus. Gut für das Content-Marketing des Konzerns.

Gab es Nachahmer?
Wir haben jede Menge begabter Leute in der Community. Ein anderes Beispiel ist der smarte Briefkasten, mit einem umfunktionierten Fenstersensor. Wenn sich die Klappe des Briefkastens bewegt, dann sendet der Sensor ein Signal an eine vernetzte intelligente LED-Leuchte von Philips Hue. Von dieser Art gibt es sehr viele Use-Cases oder Szenarien in der Community.

Entwickelt sich daraus auch eine Zusammenarbeit in Richtung Influencer-Marketing?
Die Experten sind die Micro-Influencer auf unserer Plattform. Eine Masterarbeit hat kürzlich wissenschaftlich belegt, dass sie in der Community eine enorme Reputation haben. Das nutzen wir. Für Produkttests bewerben sich auch immer wieder Blogger oder Instagram-Influencer. Das ist allerdings ein separates Thema, das viel Betreuung erfordert. Bezahlte Partnerschaften mit Influencern brauchen wir nicht, weil wir die Sichtbarkeit von Google haben und die Reichweitenmaßnahmen immer nur für Kampagnen einsetzen. Da setzen wir auch weiterhin auf Facebook-Anzeigen. Da wissen wir, was wir für das Geld bekommen.

Welchen Mehrwert bietet die Community für den Sales?
Sie ist eine Art Wikipedia rund um Smart Home und dabei weit mehr als nur ein Frage- und Antwortspiel. Die Community ist für den Presales interessant, weil der Kunde erfährt, was das System kann. Sie ist auch für den Aftersales interessant, weil der Kunde sein System meist schnell noch mehr nutzen möchte als nur zur Steuerung von Licht. Die Community ist dann der Ort, an dem er Inspiration findet und Kaufanreize für weitere Produkte entwickelt.

Die Experten liefern auch Ideen für die Produkte. Das ist in der Umsetzung aber sicherlich auch eine Herausforderung, oder?
Communities sind etabliert im Netz, aber für Unternehmen noch relativ neu. Beim Start 2016 habe ich deshalb in zwei Richtungen gearbeitet: Nach außen, zum Kunden hin, um das Ganze entsprechend aufzubauen und die Inhalte nutzergruppengemäß zu gestalten. Aber auch intern musste ich das Thema verkaufen, der Geschäftsführung, dem Produktmanagement, Customer Insights oder der Produktentwicklung. Mittlerweile haben alle die Mehrwerte erkannt. Aber das ist ein längerer Prozess.

Und in der Community? Welche Erwartungshaltung gibt es da?
Es ist eine Herausforderung, die Anregungen umzusetzen. Wir können nicht jeden Wunsch eines einzelnen Kunden berücksichtigen, sondern müssen an den Massenmarkt denken. Ist eine Idee vielversprechend, müssen wir einen Prozess auslösen, Marktforschung betreiben: Wie groß ist das Potenzial? Welche Zielgruppen interessiert dieses Thema? Eine Idee muss verschiedene Gates durchlaufen. Das Produkt muss wirtschaftlich sein und in das Portfolio passen. Es muss ein Use-Case sein, der vorher noch nicht da war. Der Nutzer, der eine Idee einbringt, erwartet aber eine schnelle Antwort. Doch das dauert, weil sie erst viele Instanzen durchlaufen muss. Doch dann gibt es die Chance, dass sie auch umgesetzt wird.

Sind den Experten in der Community diese Prozesse klar?
Beim Expertentag konnten wir den Experten ihre besondere Rolle vermitteln. Der durchschnittliche Kunde von Innogy-Smart Home hat 7,5 Geräte im Einsatz - die Experten zum Teil über 100. Vielen wurden erst da bewusst, in welcher Liga sie spielen und wo sich der Massenmarkt befindet. Sie haben verstanden, dass ihre Bedürfnisse nicht unbedingt denen des Durchschnittskunden entsprechen. Und dass Innogy ein Unternehmen ist, das wirtschaftlich handeln muss und Geld verdienen will.

Sie haben beim Expertentag die beiden Welten zusammengebracht. Hat das im Haus den Stellenwert der Community erhöht?
Absolut. Aber der war auch schon vorher hoch. Interner Sponsor war der Leiter Produktmanagement, der die Idee super fand und ohnehin unsere Linie - Offenheit und den Dialog suchen - vertritt. Die Zeiten von "Elfenbeintürmen", in die sich Entwickler einschließen und mutmaßen, was der Markt will, sind vorbei. Wir wenden agile Arbeitsmethoden an, überwiegend nach Scrum-Methodik aber auch Prototyping in Sprints. Für die Produktentwicklung versuchen wir iterativ, Kundenfeedback einzuholen und dies als Basis zu nutzen, damit wir möglichst viele Bedürfnisse erfüllen.

Und da fließen auch die Erkenntnisse aus der Community ein...
Wir haben natürlich eine Roadmap, einen Entwicklungsplan für das Produkt Smart Home. Das speist sich aus verschiedenen Quellen. Aus den Informationen der Entwickler, aber auch aus dem Social Feedback aus der Community oder Kanälen wie Facebook.

Aber so ein Prozess gelingt nur, wenn Silos überwunden und Daten verknüpft werden. Wie gelingt das?
Es gibt eine sehr enge Verzahnung. Für das Produkt Smart Home haben wir agile, abteilungsübergreifende Teams gebildet, zu denen ich auch gehöre. Ich habe das Ohr am Kunden und bin gleichzeitig ein Filter, denn ich gebe natürlich nicht jedes Feedback weiter. Ich glaube, in der Energiewirtschaft ist das schon etwas Besonderes. Deshalb sind wir auch sehr stolz darauf.

Wie wird sich die Community weiterentwickeln?
Sie hat noch viel Potenzial. Wir können nachweisen, dass wir den Support entlasten, dass sie nutzergenerierte Inhalte liefert für Content Marketing und Ideen für die Produktentwicklung. Wir wollen jetzt nachweisen, dass wir damit auch verkaufen können. Eine Messung ergab, dass der Nutzer, der in den Onlineshop kommt und vorher in der Community war, eine um neunfach höhere Conversionrate hat. Die Community ist also ein Sales-Katalysator. Das ist logisch. Das Produkt Smart Home ist erklärungsbedürftig, es taugt nicht für Impulskäufe. Die Fragen dazu kann man in der Community klären. Sie ist im Grunde ein Art Kaufentscheidungsbeschleuniger.

Ist die Community verknüpft mit dem Onlineshop?
Es gibt Verlinkungen, aber da sind wir noch in der Pilotphase. Dieses Potenzial wollen wir jedoch heben. Wir wollen außerdem verstärkt den Newsletter für besondere Angebote nutzen. Das werden wir intensivieren, aber dezent. Eine Gratwanderung, wir wollen keine marktschreierische Atmosphäre erzeugen. Hier muss man testen, wie viel die Community verträgt und wann es zu werblich wird. Das ist die Herausforderung.

Welches Potenzial sehen Sie noch?
Wir haben zwei Produkte in der Community und haben dabei sehr viel gelernt. Es gibt im Unternehmen natürlich noch viele weitere Produkte, die man thematisieren kann, z.B. Photovoltaik-Anlagen. Von Anfang an war uns eine Plattform wichtig, die thematisch erweiterbar ist. Themenprioritäten können sich nämlich ändern. Wichtig ist der Prozess und die Mechanik der Kommunikation. Es wird immer erklärungsbedürftige Produkte geben. Und je erklärungsbedürftiger, umso sinnvoller ist eine Community.

Gibt es Communities außerhalb Ihrer Branche, die Sie interessant finden und bei denen man sich etwas abschauen kann?
Mein Lieblingsbeispiel ist Lego Ideas. In der Community können Kunden Ideen für Lego-Sets einreichen, die eine reelle Chance haben, im Laden zu landen. Das ist wirklich gut gemacht und zeigt, wie man mit Communities Geld verdienen kann. Die Sets richten sich an erwachsene Lego-Nutzer, sie sind zum Teil sehr kurios und nicht gerade günstig. Oder die Allianz. Sie schafft es, für das eher dröge Thema Versicherungen eine Community aufzubauen und für die Produktentwicklung zu nutzen. Für jedes Thema gibt es offenbar Menschen, die sich aktivieren lassen. Das beruhigt mich. Wenn man die Schwarmintelligenz in die richtigen Bahnen lenkt, dann kann man sie gut nutzen.

Welche Tipps haben Sie für Unternehmen, die über den Aufbau einer Community nachdenken. Was sind wichtige Learnings?
Die erste Botschaft: Vertrauen zahlt sich aus. Wenn du mit den Leuten vernünftig redest, reden sie auch vernünftig mit dir. Man sollte außerdem offen und ehrlich sein und bereit für Kritik. Sehr wichtig ist außerdem die Arbeit nach innen. Man muss das Thema gut verkaufen und die Entscheider überzeugen, dass die Community nicht nur ein Kommunikationsthema ist. Man muss nachweisen können, dass man damit Geld sparen oder auch etwas verkaufen kann, dann findet man auch Gehör.

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