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Wie das Startup Youtiful die eigene Community für Produktentwicklung und Vertrieb nutzt

13.02.2020 - Das junge Beauty-Startup Youtiful lässt seine eigene Community überall mitreden: bei den Produkten, den Inhaltsstoffen und sogar den Preisen. Auch der Vertrieb läuft über die Community. Ein Gespräch mit Startup-Gründer Gerald Heydenreich über seine Strategie, die Nähe zum Kunden und die Herausforderung, aus einer Unmenge von Daten relevante Aktionen abzuleiten.

von Frauke Schobelt

Das 2019 gegründete Startup Youtiful   bezeichnet sich als "erste Beauty Involvement Marke". Henkel   hat das Konzept überzeugt, der Konzern stieg als Investor ein. Die eigene Community-Plattform ist dabei der Dreh- und Angelpunkt: Die Community entscheidet mit, welche Pflege- und Kosmetikprodukte gelauncht werden. Die Nutzerinnen können die Produkte vorab testen, über die Inhaltsstoffe und sogar die Preise abstimmen und dazu eigene Umfragen erstellen. Verkauft wird nur, was von der 'Commyounity' abgesegnet wird. Deshalb sei sie "auch der beste Vertriebsweg für neue Produkte, weil sie mitentschieden hat, was wir anbieten und dementsprechend überzeugt" ist, erklärt Startup-Chef Gerald Heydenreich , der als Gründer der ECommerce-Shopping-Community BuyVIP (verkauft an Amazon) und der Social-Selling-Community Pippa & Jean   auf einen sehr reichen Erfahrungsschatz zurückgreifen kann. Ziel ist es, besonders engagierte Mitglieder ("Youti Friends") als Verkäufer ("Youti Partner") zu gewinnen, die in eigenen Shops und auf Beauty-Testpartys die Produkte vertreiben. ONEtoONE hat mit Startup-Gründer Gerald Heydenreich über das Konzept gesprochen:

Welche Vorteile hat eine eigene Community gegenüber Social-Media-Communitys?
Durch unsere eigene Plattform stehen wir in sehr engem Austausch mit unserer Community. Diese entscheidet nicht nur darüber, welche Produkte gelauncht werden sollen und kann eigene Umfragen erstellen, sondern ist dann natürlich auch der beste Vertriebsweg für neue Produkte, weil sie mitentschieden hat, was wir anbieten und dementsprechend überzeugt ist. Das ist für uns aber kein ODER sondern ein UND, denn die beiden Kanäle ergänzen sich perfekt.

Youtiful ist auch auf Facebook und Instagram aktiv. Wie ergänzen sich die Communitys?
In regelmäßigen Abständen veranstalten wir Livestreams auf unserem Facebook Kanal und schaffen so noch mehr Bindung zu unserer Community. Das Videoformat nutzen wir vor allem, um aktuelle Ergebnisse der Testwellen und Neuigkeiten zu Produkten mit unserer Community zu teilen. Der Livestream ermöglicht es uns, direkt auf Fragen einzugehen und ist so eine hervorragende Ergänzung zu unserem Community-Austausch auf der youtiful Website.

Gerald Heydenreich: "Ich bin immer wieder erstaunt, wie wenig manche Firmen über ihre Kunden wissen." (Bild: Pippa & Jean)
Gerald Heydenreich: "Ich bin immer wieder erstaunt, wie wenig manche Firmen über ihre Kunden wissen."

Youtiful bezeichnet sich als die "weltweit erste Beauty Involvement Marke". Wie hat sich die "Commyounity" seit dem Start 2019 entwickelt?
Wir sind überwältigt von dem hohen Involvement der Youtiful Community, welches wir seit unserem Start erhalten und hätten nicht direkt zu Beginn mit einer bereits so hohen Anzahl an Bewerbungen als Produkttester gerechnet. In nur wenigen Monaten konnten wir mehrere tausend "Youti Partner" generieren und die "Commyounity" wächst immer weiter, was uns in unserem Bestreben, mit unserem Konzept die Kosmetikindustrie zu revolutionieren, bestärkt.

Wie soll Ihnen diese "Revolution" gelingen?
Wir verfolgen einen anderen Ansatz als Unternehmen, die sehr angebotsorientiert sind. Sie überlegen, welche Produkte möglicherweise den Bedarf treffen und schieben diese dann in den Markt mit großen Werbekampagnen. Wir haben uns gefragt, warum man diesen Prozess nicht einfach umdreht. Wir wollen aus der Gemeinschaft heraus Nachfrage generieren. Wir stellen die Produkte der Community vor, lassen sie testen und dann entscheiden, ob wir die Produkte launchen oder nicht. Unser Ziel ist es auf Basis der Empfehlungen der Community Umsätze zu generieren. Wir wollen nicht weiter in Werbung investieren, sondern lassen die Community für sich sprechen und setzen auf Word of Mouth Marketing.

Wie läuft dieser Produktlaunch-Prozess genau ab?
Nach der Testphase werden die Ergebnisse anhand von drei Kriterien bewertet. Jedes Produkt muss mindestens zwei dieser drei Kriterien erfüllen. Und pro Kriterium gibt es dabei eine Mindestprozentanzahl, die erreicht werden muss. Wird dies erfüllt, launchen wir das Produkt. Wir haben jetzt knapp 23 Produkte getestet und 14 Produkte auf den Markt gebracht.

Nach welchen Kriterien wird bewertet?
Erstens anhand eines Fragebogens, der einfließt in das Feedback. Darin bitten wir um eine Sternebewertung auf einer Skala von 1 bis 5. Ein Produkt, das auf den Markt kommen soll, muss mindestens 4 Sterne haben. Zweitens ist die Weiterempfehlungsquote wichtig: Wir fragen, wie wahrscheinlich es ist, dass die Community-Mitglieder dieses Produkt ihrer besten Freundin weiterempfehlen würden. Und drittens die Wiederverkaufsquote: Wir fragen, wie wahrscheinlich es ist, dass die Kunden das Produkt wieder kaufen würden.

Ein Verkaufsschlager von Youtiful. (Bild: Youtiful)
Ein Verkaufsschlager von Youtiful.

Was waren bisher die erfolgreichsten Produktlaunches?
Das erfolgreichste Produkt ist 'Perfect Teint', eine Gesichts- und Pflegecreme, die sich jedem Hauttyp anpasst. Außerdem das 'Cana Elixier', ein CBD-Öl und Heilmittel, dazu haben wir sehr erstaunliches Feedback bekommen. Das wird sehr gut verkauft. Ebenso ein Power-Shake gegen Cellulite.

Wie und wo stellen Sie die Produkte her?
Wir arbeiten mit einer Reihe von Herstellern zusammen, die meisten sind in Deutschland. Wir entwickeln gemeinsam Produkte, zum Teil sind sie auch schon vorhanden, wurden aber nie gelauncht. Auf Basis des Kundenfeedbacks in der Community entwickeln wir sie dann so weiter, dass sie den Vorlieben entsprechen.

Wie kritisch ist die Community?
Wir involvieren sie und darauf muss man dann auch reagieren. Ansonsten führt man eine Feigenblatt-Diskussion. Ein Beispiel, wie sich die Community einbringt: Wir haben den ersten mikroplastikfreien Lippenstift gelauncht. Dieser enthielt aber einen Inhaltsstoff, der Mikroplastik ähnelt. Und das wollte die Community auf keinen Fall. Deshalb haben wir den Inhaltsstoff entfernt.

Viele Produkteinführungen scheitern. Kann diese Quote durch eine eigene Community verringert werden?
Absolut. Es gibt jede Menge Produkte, die keiner will. Das ist eine wahnsinnige Verschwendung von Ressourcen. Dabei muss man die Kunden nur fragen, was sie wollen. Man kann natürlich nicht erwarten, dass die Kunden das Produkt im Detail entwickeln. Aber man kann ihnen Vorschläge machen, ihnen alles erklären und sie dazu bringen, sich mit den Inhaltsstoffen auseinanderzusetzen. Denn die sind ja oft sehr kryptisch.

Gerade im Kosmetikmarkt gibt es aber schon eine riesige Produktfülle. Wie wecken sie das Interesse an Ihren Produkten?
Viele Kunden besitzen sehr viele Kosmetika, die sie aus einem Impuls heraus gekauft haben, dann aber doch nicht nutzen.Deshalb versuchen wir Produkte zu entwickeln, die einen gewissen USP haben. Außerdem können die Kunden das Produkt wirklich testen und dann erst die Entscheidung treffen, ob sie es auf Dauer nutzen möchten. Deshalb veranstalten wir auch sogenannte Beauty-Testpartys, bei denen man alles ausprobieren kann. Das können sie in einer Drogerie nicht.

Diese Events wollen Sie mit den Partnern ausbauen. Welches Konzept steckt dahinter?
Wir nutzen die Beauty Testparty, um kontinuierlich Feedback für unsere Produkte zu bekommen. Zum einen erhalten wir das über unsere Testwellen, aber durch die Testparty eröffnen wir viel mehr Menschen den Zugang zu unseren Produkten. Die ersten Ergebnisse waren sehr positiv.

Wie laufen diese Testpartys ab?
Meistens läuft eine aktuelle Testwelle, dazu werden Fragebögen verteilt mit der Bitte um Feedback. Oft geht es um ganz neue Produkte, die es bisher noch nicht gab. Die Party bietet außerdem ein zwangloses Umfeld, um sich über Beauty, Gesundheit und Wellness auszutauschen. Der Verkauf steht nicht im Vordergrund, sondern eher das Team. Wir haben die Erfahrung gemacht: Wird der Nutzer in den Prozess eingebunden und setzt er sich mit dem Produkt auseinander, weckt das automatisch das Interesse daran. Diese Begeisterung springt dann über. Es ist also keine Verkaufsveranstaltung, sondern eine Team- und Testparty.

Ein Blick in die Youtiful-Community (Bild: Youtiful)
Ein Blick in die Youtiful-Community

Im Februar luden Sie auch zum ersten Youtiful-Jahresevent nach Offenbach. Wie wichtig ist der persönliche Kontakt zur Community?
Der persönliche und direkte Austausch mit unserer Youtiful Community ist uns besonders wichtig. Events und Roadshows nutzen wir, um uns mit unseren "youti partnern" und "youti friends" auszutauschen, neuen Mitgliedern der youtiful Community unsere Unternehmensphilosophie näher zu bringen und über geplante, nächste Schritte zu berichten. Eine solche Community funktioniert nicht nur rein online. Die Interaktivität steigt deutlich, wenn man sich auch persönlich trifft.

Sie kündigen auch eine neue App an. Wie wollen Sie in den nächsten Monaten die Community noch stärker an sich binden?
Die App spielt dabei eine zentrale Rolle. Hier bilden wir zum einen den kompletten Testparty Prozess ab. Zum anderen werden wir mit AI sogenannte Mini Tasks und Challenges generieren, die basierend auf den Aktivitäten der Community immer wieder Impulse für unsere Partner geben. Wir sehen noch sehr viele mögliche Innovationen, wie wir die Community noch besser involvieren können.

Sie lassen die Community auch über Preise abstimmen. Welche Erfahrungen haben Sie damit gesammelt?
Bisher haben wir damit sehr gute Erfahrungen gesammelt, weil die Partner viel näher am Markt sind und wissen, was realistische Preise sind. Da sie an den Umsätzen partizipieren, haben wir das gleiche Interesse einen fairen und attraktiven Preis für unsere Produkte zu finden.

Welche KPIs und Kennzahlen sind neben der Conversion Rate für Sie wichtig?
Besonders wichtig ist für uns die Viralität, sprich wie schnell wächst unser Netzwerk pro Monat. Derzeit liegen wir hier zwischen 10 und 15 Prozent. Außerdem schauen wir auf die Einnahmen pro Partner, also wie viel Geld verdient ein Partner durchschnittlich pro Monat. Hierbei liegt unser Ziel zwischen 3 bis 400 bei einer nebenberuflichen Tätigkeit, mit dem Einsatz von 10 bis 12 Stunden. Die dritte Kennzahl, die für uns ebenfalls relevant ist, sind natürlich die Wiederkaufsquoten. Diese sind bei uns sehr positiv, aber aufgrund der kurzen Zeit am Markt noch nicht repräsentativ. Des Weiteren schauen wir uns pro Testwelle an, wie viele Teilnehmer bzw. Bewerber sich registrieren. Im Schnitt sind es mehr als 1.000 Bewerbungen, von denen wir ca. 2 bis 300 Tester pro Batch auswählen.

Wie wählen Sie aus, wer an den Produkttests teilnehmen darf?
Dabei hilft uns eine Halbautomatisierung. Wir treffen eine Vorauswahl. Ein wichtiges Kriterium dabei ist, wie aktiv die Nutzer sind und wie gut ihre Teilnahme an Tests. Es gibt auch Nutzer, die zwar gerne teilnehmen, aber keine Bewertung schreiben. Das ergibt dann keinen Sinn.

Wie aktiv ist die Community? Wie groß ist die Quote derjenigen, die regelmäßig mitmachen?
Das haben wir bisher nicht erhoben. Im Peak hatten wir rund 10.000 Unique Visitor auf der Seite, registriert haben sich 1300 Nutzer. Im Schnitt gibt es pro Woche ungefähr 500 Unique Visitor. Davon sind vermutlich 70 bis 80 Prozent aktiv im Monat.

Wie verwalten Sie die in der Community gesammelten Daten und Erkenntnisse?
Bisher nutzen wir die Daten aus der Community noch nicht genug, weil wir einfach keine Zeit dafür hatten. Das ist ein großer Fokus für 2020, aber wir generieren jeden Tag eine unglaublich große Datenmenge.

Was planen Sie genau?
Daten alleine sind "wertlos". Sie werden erst relevant, wenn ich daraus Informationen gewinne und Aktionen ableite. Das ist unser nächster großer Schritt. Wir wollen die Aktivität der Community erhöhen, in dem wir immer wieder datenbasierte Impulse geben. Einem Youtiful-Partner hilft es zum Beispiel sehr, wenn er weiß, dass ein Kunde vor drei Monaten ein Produkt gekauft hat, das jetzt vermutlich aufgebraucht ist. Diese Daten sind vorhanden, aber man muss sie auch sichtbar machen. Deshalb arbeiten wir auch an der App, in der mit sogenannten Mini-Task die Community angestoßen und intensiviert wird. Datenbasiert lassen sich sehr viele Aktionen definieren. Das wollen wir über einen selbstlernenden Algorithmus 2020 sehr stark ausbauen. Die Anwendung entwickeln wir selber und werden sie auch anderen Unternehmen anbieten.

Ist auch eine engere Zusammenarbeit mit Henkel geplant?
Henkel ist als Investor 2019 eingestiegen, um langfristig mit uns zusammenzuarbeiten und Insights zu generieren. Es gibt aber eine klare Trennung bei den Daten, diese liegen bei uns. Wir tauschen uns jedoch über die Erkenntnisse aus der Community aus, die auch für Henkel funktionieren könnten.

Inwiefern profitieren Sie von Ihren Erfahrungen, die Sie mit den Startups Pippa & Jean oder BuyVIP gesammelt haben?
Es hat uns stark geholfen, dass wir uns mit dem Thema Social Selling schon seit sieben Jahren beschäftigen. Aus diesem Bedarf heraus ist auch das Geschäftskonzept entstanden.

Gibt es neue Learnings, die Sie überrascht haben?
Ich war schon überrascht, dass es so viele Leute gibt, die bereit sind, Produkte zu testen, sich wirklich zu involvieren und auch eine Schutzgebühr zu zahlen. Sie sind bereit dazu, weil sie verstehen, dass unser Unternehmen wirtschaftlich arbeiten muss und wir nicht Produkte kostenlos verteilen können. Es ist für uns sehr positiv, dass das so gut funktioniert. Positiv überrascht hat mich auch, dass die Beauty-Test-Party so gut ankommt und wie groß die Bereitschaft ist, Feedback zu geben. Kunden wollen einfach nur gefragt werden. Sie haben viele gute Ideen.

Wie groß ist eigentlich Ihr Team?
Unser Team besteht aus sechs Leuten. Wir haben sehr viel outgesourct, etwa den Customer Support, oder die IT-Entwicklung mit externen Kräfte, die wir steuern. Auch das ist eine Erfahrung aus der Vergangenheit Wenn man große und komplexe Strukturen aufbaut und versucht, alles selber zu machen, dann geht viel verloren. Aus meiner Erfahrung heraus ist es einfacher, wenn man ein sehr schlagkräftiges Team hat und dann mit Spezialisten punktuell zusammenarbeitet. Das werden wir auch weiterhin so machen. Das hat sich gut bewährt.

Unternehmen wollen die Hoheit über ihre Daten behalten und die Kundenbindung stärken. Was glauben Sie: Werden künftig mehr Marken auf eigene Communitys setzen?
Durch konventionelle Strukturen und unflexible Vorgehensweisen entfernen sich große Marken immer mehr von den eigentlichen Kundenwünschen. Der direkte Austausch zwischen Unternehmen und Kunde fehlt, weshalb Produkte vermehrt in den Markt gedrängt werden, ohne dass eine Nachfrage besteht. Vor allem in Zeiten, in denen Überfluss und Nachhaltigkeit zunehmend infrage gestellt werden, führen solche Produkte großer Konzerne zu noch mehr Verschwendung. Unternehmen sollten stattdessen ihrer Zielgruppe und ihren Konsumenten zuhören und auf deren Bedürfnisse eingehen. Ich bin immer wieder erstaunt, wie wenig manche Firmen über ihre Kunden wissen. Es gibt zwar keinen Mangel an Daten, aber einen Mangel an Informationen und Aktionen. Daten alleine sind sinnlos, nur wenn ich daraus Informationen und anwendbares Wissen ableite, sind sie relevant.

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Diskussion:
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Von: Myriam Giger, 23.05.2020

Zu: Wie das Startup Youtiful die eigene Community für Produktentwicklung und Vertrieb nutzt

Wird es dieses Produkt nur in Deutschland verkauft oder kommt das auch in andere wie der Schweiz oder Österreich?

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Von: Christina Rose, HighText Verlag OHG, 27.05.2020

Zu: Wie das Startup Youtiful die eigene Community für Produktentwicklung und Vertrieb nutzt

Ja, es ist derzeit auch in Österreich verfügbar.

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