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Konjunktur

Talfahrt: Deutscher Mittelstand will beim Marketing sparen

26.01.2024 - Die Mehrheit der Unternehmen rechnet mit Stagnation oder Rezession. Der wirtschaftliche Druck führt zu Budgetumschichtungen im Marketing. Aber immerhin sehen die meisten KMUs das eigene Unternehmen als krisenresistent.

von Dominik Grollmann

Die Rezession setzt den deutschen Mittelstand stark unter Druck. Auch das Marketing leidet unter den aktuellen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen. Das ambivalente Fazit einer Umfrage, die die Media-Beratung und -Buchungsplattform Crossvertise   unter 100 kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMUs) durchgeführt hat: Trotz düsterer Marktaussichten, halten KMUs ihr eigenes Unternehmen - entgegen dem allgemeinen Trend - für krisenresistent und planen ihre Werbespendings stabil zu halten. Zudem legt die Umfrage offen: Deutschlands Mittelstand beschreitet neue Wege - die Unternehmen attestieren Social Media-Kanälen wie etwa TikTok und der Nutzung von künstlicher Intelligenz das größte Potenzial.


Wirtschaftsflaute hält an - 69 Prozent der KMUs prognostizieren weiterhin Rezession

Düstere Aussichten zum Jahresbeginn: Jedes zweite mittelständische Unternehmen prognostiziert, dass 2024 eine leichte (37 Prozent) bis mittelschwere (14 Prozent) Rezession eintreten wird. 19 Prozent sind der Meinung, dass sich die wirtschaftliche Lage zu 2023 nicht bessert. Immerhin: 29 Prozent zeigen sich zuversichtlich und erwarten, dass die Wirtschaft wieder an Fahrt aufnimmt.

Der Pessimismus schlägt auch auf die Einschätzung der Teilnehmenden in Bezug auf die Marketing-Budgets durch: 45 Prozent der befragten Unternehmen gehen davon aus, dass KMUs ihre Werbe-Etats im anlaufenden Jahr kürzen werden.

Betrachtet man die Firmen, die in 2024 Werbung schalten wollen, ergibt sich folgendes Bild: 16 Prozent reduzieren ihr Marketing-Budget, 46 Prozent wollen nach eigenen Angaben ihre Ausgaben stabil halten. Trotzdem agiert knapp jedes dritte KMU offensiv und möchte das Budget sogar aufstocken (31 Prozent).

"Antizyklisch werben - das schafft grundsätzlich die Voraussetzung für Marktanteilsgewinne und damit Umsatzsteigerungen. Erfreulicherweise ist jedes dritte KMU dazu in der Lage, obwohl viele mit den ungünstigen Rahmenbedingungen kämpfen", so Co-CEO Thomas Masek . Hintergrund: Die crossvertise-Umfrage ergab, dass jedes zweite Unternehmen (50 Prozent), Budgetkürzungen im Marketing vornehmen will und damit auf gestiegene Kosten (etwa aufgrund steigender Energiepreise und Löhne) reagiert. Weitere Gründe sind der Ausgleich von unvorhergesehenen Umsatzeinbußen (25 Prozent) oder eine Reaktion auf die derzeitige wirtschaftliche Lage (42 Prozent).

Drei Viertel der KMUs sehen eigenes Unternehmen als krisenresistent

Der deutsche Mittelstand zeigt sich resilient: 38 Prozent rechnen in 2024 mit stabilen Gewinnen, ebenso viele mit einer Steigerung der Rendite (37 Prozent) - nur jede vierte Firma geht für sich von einem Gewinnrückgang aus. Noch also ist der deutsche Mittelstand weitgehend gesund. Marketing als Disziplin, um den Absatz anzukurbeln, das Image zu optimieren, neue Käuferschichten anzusprechen - daran scheint kaum ein Unternehmen zu rütteln. Entsprechend plant auch die überwiegende Mehrheit (73 Prozent) der befragten KMUs in 2024 in Werbemaßnahmen zu investieren - knapp jedes dritte plant sogar Erhöhungen.

Die Motivation für das Aufstocken der Budgets liegt dabei vor allem in der Ansprache neuer Kundenschichten (52 Prozent) sowie im Ausbau des Marktanteils (48 Prozent). Für knapp ein Drittel (30 Prozent) spielt die verschärfte Wettbewerbssituation eine entscheidende Rolle.

Doch offenkundig ist: Der Wind weht rauer - das spiegeln auch die Ergebnisse bei der Frage nach den größten Herausforderungen im Marketing 2024 wider. Jedes zweite KMU sieht Budgetbeschränkungen als größte Challenge des Jahres. 40 Prozent haben Sorgen aufgrund veränderter Verbraucherpräferenzen.

Künstliche Intelligenz (KI) beschäftigt auch 2024 den Mittelstand

Die crossvertise Umfrage bestätigt gleichwohl auch die Offenheit gegenüber digitalen Innovationen und die Adaptionsfähigkeit des deutschen Mittelstandes. "Was in meinen Augen sehr positiv ist und für die Kompetenz des Mittelstands beim Thema Marketingplanung spricht: Die KMUs denken innovativ. Ein Großteil der Befragten zieht durchaus in Erwägung, auf technologische Neuentwicklungen einzugehen und den Marketing-Einsatz dem Medienkonsum seiner KundInnen anzupassen. Die nächsten Monate werden zeigen, wie viele Unternehmen das nun auch in die Tat umsetzen", so Masek weiter. So wollen 46 Prozent der KMUs 2024 auf KI-Anwendungen und maschinelles Lernen setzen. Desweiterten liegen die Automatisierung von Marketingprozessen (37 Prozent) sowie der Einsatz von Chatbots (23 Prozent) im Fokus der Befragten.

Trendmedien 2024: Online hat auch dieses Jahr die Nase vorn

Wie auch schon im vergangenen Jahr setzen Mittelständler im Mediamix auch 2024 auf Online. 43 Prozent der befragten Unternehmen, die in 2024 Werbung schalten wollen, möchten dafür zusätzliches Budget freimachen. 39 Prozent halten hier ihre Ausgaben stabil. Kürzungen sind in der Gesamtkategorie mit nur fünf Prozent kaum vorgesehen.

Vor allem Social Media profitiert von den Aufstockungen, 76 Prozent derjenigen, die ihre Online-Etats ausbauen, planen in diesem Bereich höhere Investments. Knapp dahinter platziert sich Suchmaschinenmarketing (SEA/SEO) mit 68 Prozent. Bei Display und Video Ads möchten je 43 Prozent mehr investieren und bei Influencer-Marketing sind es 30 Prozent.

Ein wichtiger Grundpfeiler in der Mediaplanung der KMUs bleibt zudem die Außenwerbung: 42 Prozent möchten hier genauso viel investieren wie zuvor. Bei den KMUs, die ihre Out of Home-Etats erhöhen, möchte die Hälfte (50 Prozent) den Point of Sale stärken. 40 Prozent legen den Fokus noch mehr auf das klassische Plakat. Digital Out-of-Home und Verkehrsmittelwerbung reihen sich mit jeweils 20 Prozent dahinter ein.

Der Verlierer in diesem Jahr ist ganz klar Printwerbung: Knapp ein Fünftel der Befragten (19 Prozent) möchte hier Budget kürzen - so viele wie bei keinem anderen Medium. Besonders betroffen von den Kürzungen sind vor allem Zeitungsanzeigen. 76 Prozent nehmen zukünftig von diesem Kanal Abstand.

Größtenteils unentschlossen zeigen sich die Befragten bei den restlichen Gattungen. Hier sind sich 64 Prozent (TV), 45 Prozent (Radio) und 58 Prozent (Kino) noch nicht sicher, ob sie Budgetanpassungen vornehmen wollen. Immerhin halten 20 Prozent (TV), 27 Prozent (Radio) und 28 Prozent (Kino) ihren Etat stabil.

Trendausblick - Geht TikTok auch im Mittelstand viral?


"Trends begin here" - so lautet der Slogan der größten Videoplattform TikTok. Und davon verspricht sich auch Deutschlands Mittelstand zukünftig viel. Mehr als die Hälfte der Teilnehmenden (55 Prozent) sehen in der Plattform das größte Werbe-Potenzial. Wie auch schon die Umfrage zu den Marketing-Trends 2023 von Crossvertise gezeigt hat, wird außerdem Connected TV heiß gehandelt: 23 Prozent halten diesen Kanal für besonders erfolgsversprechend. Für knapp jedes fünfte Unternehmen (19 Prozent) ist das Werben auf digitalen Werbeflächen (DOOH) der wirksamste Markenauftritt von morgen. Mit In Game-Werbung nennen immerhin elf Prozent einen reichweitenstarken Kanal, der von deutschen KMUs aktuell noch weitgehend unberührt ist.

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