Marketingk�pfe des Jahres 2020

Marketingkopf des Jahres: Gewonnen hat...

Bild: BVG / ONEtoONE

Frank B�ch - Vom Pr�gelknaben zur coolen Sau

BVG-Marketingleiter Frank B�ch ( Website) und sein Team haben es geschafft, das Bild der Berliner Verkehrgesellschaft komplett zu wandeln. Daf�r ist er nun zum „Marketingkopf des Jahres 2020” gew�hlt worden. Wir haben mit ihm gesprochen.

Herr B�ch, wir d�rfen Ihnen gratulieren: Sie sind im Publikumsvoting zum Marketingkopf des Jahres 2020 gew�hlt worden.

Danke, das freut mich sehr, denn die Konkurrenz war durchaus hart. Es waren ja viele sehr interessante Kollegen im Rennen.

Z�hlen Sie die Awards und Auszeichnungen eigentlich noch, die Sie und Ihr Team mittlerweile erhalten haben?

Wir haben zwar schon viele Auszeichnungen bekommen, die sehr unterschiedlich sind. Manchmal wird das Unternehmen ausgezeichnet, manchmal Aktionen. Diese Auszeichnung betrifft ja unsere Teamleistung, das damit ausgezeichnet wird. Das ist nochmal etwas Besonderes.

Worauf f�hren Sie Ihren Erfolg zur�ck?

Ich denke, es ist zum einen die Offenheit gegen�ber allen Kooperationspartnern und allen Ideen. Wir haben nat�rlich begonnen wie jeder: Niemand wei� ganz genau, wie so ein Imagewandel funktioniert. Am Anfang hat man eine Idee, aber ob das Ganze auch so funktioniert, wei� man nicht. Bei uns ging es mit einem Shitstorm los (Anm.: Die BVG hatte 2015 die Kampagne #weilwirdichlieben gestartet und die Community gebeten, ihre sch�nsten Erlebnisse mit der BVG zu teilen. Stattdessen hagelte es typisch Berliner Schnauze harte Kritik.) Dem haben wir nur eines entgegen gesetzt: Wir haben auf Augenh�he geantwortet und das weitestgehend im Social Web. Und das hat einfach gut funktioniert. Daraus ist dann auch ein St�ck weit die Tonalit�t entstanden, die die BVG heute ausmacht. Wenn man dann eine gewisse Bekanntheit hat, kommen Unternehmen, die sagen: Lasst uns doch mal was gemeinsam machen. Es ist ganz wichtig, mit diesen Menschen zu sprechen und ein Netzwerk aufzubauen. Und auch die verr�ckteste Idee einfach mal anzuh�ren und ein gewisses Ma� an Enthusiasmus zu entwickeln. Das machen wir ein St�ck weit anders als andere: Unsere Ma�nahmen sind nicht von vorne bis hinten durchgestylt. Wir nutzen viele Ideengeber und kleine Dinge, die wir dann gro� machen.

Wer sind die Ideengeber und was waren f�r schr�ge Ideen dabei?

Eine Idee war der Adidas-Schuh. Das Unternehmen war auf uns zugekommen und hatte gefragt, ob es unser Polstermuster verwenden d�rfe, um einen Sneaker daraus zu machen. Dann haben wir �berlegt, dass es doch sch�n w�re, wenn man gemeinsam etwas machen w�rde und nicht nur unser Muster zur Verf�gung stellen w�rden. Also haben wir lange � auch mit unseren Agenturen zusammen � �berlegt, wie man das Ganze ein bisschen gr��er macht. Eine limitierte Auflage allein erschien uns zu langweilig, davon bringt Adidas im Jahr �ber 60 heraus. Dann kam jemand aus unserem Team auf die Idee, eine Jahreskarte in den Sneaker zu integrieren. Das zieht Prozesse mit sich, wie: Was soll so ein Schuh dann kosten? Eine integrierte Jahreskarte bedeutet, dass die Einnahmen aufgeteilt werden m�ssen. Nachdem der Verkehrsverbund dagegen war, haben wir das auf die BVG beschr�nkt.
Es braucht viel Beharrlichkeit, bei so einem Projekt dranzubleiben. So viel M�he macht sich nicht jeder. Wir erfinden uns damit ein St�ckchen neu, das macht uns aus. Man muss zuh�ren k�nnen und offen sein, denn man wei� nie, wo sich Gelegenheiten ergeben. Diese F�higkeit hat unser ganzes Team drauf. Manchmal kommen halt auch Dinge dabei heraus, die nicht funktionieren oder nicht zum Unternehmen passen.

Zum Beispiel?

Wir wollten einen riesigen Synthesizer (2, 5 x 6 Meter), den die Red Bull Music Academy gebaut hatte, in eine U-Bahn einbauen und daraus ein Studio machen, wo jeder h�tte spielen k�nnen. Letztlich ist es an Genehmigungen gescheitert. Wir haben es dann nur sehr klein realisieren k�nnen, was nicht den Inhalt hatte, den wir uns urspr�nglich ausgedacht hatten. Aber auch damit muss man Leben. Rahmenbedingungen f�r solche Aktionen muss man schaffen. Und manchmal klappt es halt nicht.

Ihr Team ist offenbar sehr umtriebig. Allein, wenn man die Tweets betrachtet, scheint der Aufwand betr�chtlich zu sein, den man betreiben muss, um eine solche Wirkung zu erzielen, oder?

Wir haben daf�r ein Team, das bei einer Agentur angesiedelt ist. Dieses Team wechselt auch mal durch. Es sind aber immer nur vier Leute, die Themen und Aufh�nger f�r die Tweets ausfindig machen: Was ist los in der Stadt? Wer kommt uns besuchen? Oder wir twittern �ber Events, wie die Fu�ball-EM, in Zusammenhang mit der BVG. Die besten Geschichten schreibt eh das Leben selbst. Man muss sie nur h�ren und verdrahtet sein.

Der �ffentliche Nahverkehr ist das pralle Leben und bietet jede Menge Themen f�rs Marketing. Was kann man sich als Unternehmen abschauen, wenn man ein nicht ganz so lebensnahes Produkt vermarktet?

Zu allen Dingen, die man tut, geh�rt Mut. Man muss sich trauen, Dinge offen anzusprechen. Wir sprechen ja auch nicht nur �ber positive Dinge, sondern auch �ber unsere Misserfolge. Solche Dinge gibt es in jedem Unternehmen. Jeder hat ein Beschwerde- bzw. Dialogmanagement und wei� genau, was die Kunden st�rt. Und mutig finde ich, dar�ber wirklich zu sprechen in Sinne von: Lieber Kunde, wir machen nicht alles richtig, aber wir tun unser Bestes und sind ein tolles Unternehmen. Und wenn Du Dich �ber uns �rgerst, sag uns das. Wir werden darauf reagieren. Mut ist essentiell f�r jede Marketingaktion. Und dass man genau wei�, wovon man spricht. Man muss sein Produkt und seine St�rken und Schw�chen ganz genau kennen und daf�r brennen.

Was k�nnen wir von Ihnen k�nftig in Bezug auf Marketing noch erwarten?

Da will ich noch nicht zu viel verraten, aber wir werden uns immer wieder neu erfinden. Die letzte Aktion hat hervorragend funktioniert (Anm.: Die BVG hat selbstironisch Best�ndigkeit � oder Stillstand, wie mancher Berliner sagen w�rde � als sch�tzenswerten Vorteil definiert und sich deshalb als Weltkulturerbe beworben). Immerhin jeder vierte Berliner fand diese Aktion unterst�tzenswert! Das Feedback war �berw�ltigend positiv. Und es ist toll, mit dem Kunden dar�ber in den Dialog zu kommen. Hier werden wir weiter machen. Wir haben dazu auch schon Kontakt zu einer ganzen Reihe gro�er Marken, die f�r uns sehr interessant sind und eine gro�e Community haben. Als regionales Unternehmen bleibt uns ja nichts anderes �brig. Unser Markt ist begrenzt. Und wenn man noch gr��er werden will, muss man mit gro�en Marken kooperieren.

Abgesehen vom Mut: Was muss, man im Marketing sonst noch mitbringen?

Eine immer gr��ere Rolle spielt das Thema Haltung. Wir haben im vergangenen Jahr zum Equal Pay Day eine Aktion gemacht (Anm: BVG-Ticktes waren f�r Frauen an diesem Tag 21 Prozent g�nstiger � 21 Prozent verdienen Frauen im Durchschnitt weniger als M�nner in gleichen Positionen). Wenn man bekannter ist und eine gewisse Werbemacht als Marke hat, darf man sich durchaus auch mal gesellschaftspolitisch �u�ern. Gro�e Unternehmen sollen sich einmischen und ruhig auch mal Stellung beziehen.

Das Interview f�hrte Christina Rose.

Knappes Rennen

Auf den Pl�tzen zwei und drei im Publikumsvoting haben sich zwei weitere herausragende Marketer positioniert:

Prof.Dr. Claudia B�nte
Marketing-Professorin , SRH Hochschule Berlin
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Marc Hundacker
Managing Director, AWIN DACH
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Gewinne im Wert von 5.000 Euro

Unter allen Teilnehmern am Voting zum Marketingkopf des Jahres konnten wir Preise im Wert von �ber 5.000 Euro verlosen, darunter unter anderem eine Woche Fahrspa� mit dem vollelektrischen Performance-SUV Jaguar I-PACE, gesponsert von der centricity group
(Make Relations , Massdrei , CPA Advertising , Axivas , Reporting Online ).
Alle Gewinner sind inzwischen von uns schriftlich benachrichtigt worden. Vielen Dank f�rs Mitmachen!

Sponsoren:

Die Centricity Group GmbH vereint in einer Holding-Struktur Kommunikations- und Marketing-Agenturen aus Deutschland unter einem Dach. Neben der CRM-Agentur Make Relations und Massdrei sind das Vertriebsdienstleister Axivas, die Markenagentur CPA Advertising und KI-Beratung Reporting Online. Insgesamt arbeiten 670 Mitarbeiter f�r die Gruppe t�tig, die 2018 38 Millionen Euro umsetzte.

Die vollst�ndige Shortlist:

Daniel Attallah
Gr�nder und CEO, Pixum
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Setzte schon fr�h auf die Digitalisierung und gr�ndete mit Pixum den ersten deutschen Online-Fotoservice f�r Fotoabz�ge, Fotob�cher, Gru�karten und Fotoposter.

Britta Behrens
Marketing Managerin DACH , �Piwik PRO�
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Web Analytics, Suchmaschinenoptimierung, Content-Creation und -Distribution, SEM, SEA und Social Media: Der Golf-, Gin-, Analytics- und Tracking-Geek ist auf zahlreichen B�hnen zuhause und k�mpft engagiert die "Cookie Wars".

Falk Bielesch
Managing Director, esome advertising technologies GmbH
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Er bringt mehr Effizienz ins digitale Marketing und mehr Harmonie in die Vielfalt digitaler Mediakan�le. Sein Anliegen: Die Realisierung der Marketingziele von Werbetreibenden in digitalen Umfeldern.

Daniel Brandt
Head of Communication & Design bei�Horsch, Horsch Maschinen
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Er hat den 'Iron Man' der Landwirtschaft erfunden. Mit seinem Video 'Farming Hero' und dem gleichnamigen Online-Hub hat er f�r Horsch nicht nur zahlreiche Preise abger�umt, sondern den Landmaschinenhersteller ins kommunikative 21. Jahrhundert katapultiert.

Frank B�ch
Leiter Marketing, BVG
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Die integrative Kommunikationskampagne der BVG "weil wir Dich lieben" hat l�ngst Kultcharakter. Um aus den strukturellen Schw�chen eines Verkehrsanbieters ein liebenswertes Alleinstellungsmerkmal zu machen, braucht man Busse und Bahnen. Und Eier.

Prof.Dr. Claudia B�nte
Marketing-Professorin , SRH Hochschule Berlin
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Die Expertin im KI-Marketing forscht, unterrichtet ber�t und entwickelt rund um das Thema K�nstliche Intelligenz. Mehrere Studien und die Entwicklung des "KI-Typomat" gehen auf ihre Kappe.

Renata DePauli
Vorstandsvorsitzende und Gr�nderin, herrenausstatter.de
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Die Chefin des Modeshops hat die Umstellung im Online-Marketing zur Chefsache erkl�rt. Und konnte mit Data Driven Marketing die Marketingeffizienz von Herrenausstatter.de deutlich steigern.

Boris Dolkhani
Vice President Brand Management and Marketing Communication, Bosch Haushaltsger�te
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Internet der Dinge ist dr�ge. Mit der Anfang des Jahres von ihm gestarteten Social-Media-Kampagne #LikeABosch werden Bosch und IoT smart, cool und l�ssig. Der j�ngste Hiphip-Video ist Ausdruck der neuen Ideen und der digitalen Denke, die Agenturgr�nder in die Traditionsmarke einbrachte.

Martin Drust
Leiter Marketing & Vertrieb, FC St. Pauli
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Der Kreative (fr�her thjnk und Tribal DDB) hat inzwischen �ber 300 Preise gewonnen und macht als Marketingverantwortlicher den Kultverein noch kultiger. Er organisierte das erste Mobile Gaming Festival am Millerntor und kommuniziert ab 2020 noch digitaler - in der Virtual Bundesliga mit Esports.

Jenny Gruner
Director Digital Marketing, Hapag Lloyd
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"Die gr��te Herausforderung ist die weltweite Skalierung des Marketings", ist sie �berzeugt. Ihre Leidenschaft ist die Konzeption von globalen Vermarktungsstrategien. Mit 'Quick Quotes' hat sie ein Vermarktungsmodell in 128 L�ndern aufgebaut.

Peter Hart
CEO , Swarm Market Research AI
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Mit seinem 2019 gegr�ndeten KI-Startup will er das Marketing umkrempeln, indem er die Trends der n�chsten 18 Monate basierend auf Google-Suchtreffern prognostizieren will - und dabei 95prozentige Trefferquote verspricht.

Marcus Haus
Bereichsleiter Marketing, Penny
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Er hat die 'Burgerschaft' erfunden, installierte einen Pennymarkt bei Promi Big Brother und z�ndete Pennys Nachbarschafts-Kampagne. Denn er ist �berzeugt: "Markenhaltung ist eine Erfolgsstory. Eine Marke braucht einen Brand Purpose." Und das propagiert er bei allen, die es h�ren wollen. Und allen anderen auch.

Gudrun Herrmann
Head of Communications DACH, ByteDance / Tiktok
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Fr�her kommunizierte sie verantwortlich f�r Linkedin DACH, nun organisiert sie f�r den chinesischen Kurzvideodienst Tiktok die Kommunikaton, baut die Marke im deutschsprachigen Europa auf und erkl�rt Werbetreibenden, wie der neueste hei�e Schei� f�r die Generation Alpha funktioniert..

Nils-Peter Hey
Vorsitzender des Aufsichtsrats, Bayerische Akademie f�r Wirtschaftskommunikation
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Er ist einer der wenigen �ffentlich bestellten und vereidigte Marketing-Sachverst�ndigen in Deutschland. Als Redner geh�rt er zu den 'Top100 Excellent Speakern'. Die Bayerische Akademie der Werbung hat er wieder zur�ck ins Leben geholt

Dr. Kerstin Hoffmann
PR-Doktor, Kommunikations- und Strategieberaterin & Vortragsrednerin
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Dr. Kerstin Hoffmann ist in Social Media einfach �berall. Sie geh�rt in Deutschland zu den bekanntesten Fachleuten aus Kommunikationsstrategie, PR und Content-Marketing, sie ber�t, h�lt Vortr�ge und schreibt B�cher.

Marcel Hollerbach
CMO, Productsup & Cavalry Ventures
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Global unterwegs brennt er f�r Produktdatenmarketing. Er fordert von seinen Kunden "Agilit�t im Datenhandling". Als Investor finanziert er Startups im Bereich der Marketingtechnologie.

Florian H�bner
Gr�nder und Co-CEO , uberall GmbH
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Ihm geht es um "Near Me� Brand Experience": 50 Mio US-Dollar hat der Evangelist der Online/Offline-Integration zuletzt eingesammelt, um sein Location-Marketing-Startup, bei dem aktuell rund 250 Leute arbeiten, f�r die kommenden Jahre durchzufinanzieren.

Marc Hundacker
Managing Director, AWIN DACH
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Er hat erfolgreich die Fusion der beiden gr��ten deutschen Affiliate-Netzwerke Awin und Affilinet vollzogen und dem Affiliate-Marketing im DACH-Raum deutlich mehr Raum und Marktanteil verschafft.

Bianca Jacobi
Gesch�ftsf�hrerin, jacobi&jacobi GmbH
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Die Digitalstrategin kenn im Online Marketing alle Kan�le und alle Kniffe. Sie ist ein technischer Geek mit scharfem Blick f�r Zielgruppen und Konversionen.

Ben Jeger
Managing Director Central Europe, AppsFlyer
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Der ausgewiesene Spezialist im Mobile und App-Marketing k�mpft gegen App-Fraud und irrelevante Mobilwerbung. Datengetriebenes Mobile-Marketing ist sein Thema, f�r das er schreibt und auf B�hnen aktiv ist.

Mirko Kaminski
Gesch�ftsf�hrer, Achtung
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Der begnadeter Selbstvermarkter hat in nur 2 Jahren sein Marketingfestival "Digitaler Kindergarten" ziemlich gro� gemacht. Er bloggt und schreibt, podcastet und streitet f�r besseres Onlinemarketing auf allen Kan�len.

Alexandra Kolleth
Gesch�ftsf�hrerin Linkedin DACH, LinkedIN
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Der Drang zur Messbarkeit im Onlinemarketing f�hrt dazu, dass im digitalen Marketing den Direct-Response-Kampagnen der Vorzug gegeben wird. Ein schwerwiegender Fehler, findet Alexandra Kolleth, weswegen sie bei Linkedin neben klassischer Klickvideo nun Native Video Advertising voran treibt.

Kerstin Majores
Unternehmerin, Kerstin Majores
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2012 war sie die bundesbeste Kauffrau f�r Marketingkommunikation, inzwischen ist sie als 'Die Webstrategin' als Beraterin und zertifizierte Google-Partnerin zu Online-Marketing, Usability und User Experience unterwegs.

Andre Morys
Gesch�ftsf�hrer, Webarts
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Der selbsternannte 'Chief Entertainment Officer' hat seine Provinzagentur in Deutschlands erste Adresse f�r agile Wachstumsprozesse und Konversionsratenoptimierung verwandelt mit erfolgreichem Fachblog, Fachkonferenz und zahlreichen B�chern zum Thema.

Jaron Pazi
Countrymanager DACH, Treedom
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Er pflanzte 2.016 B�ume in Kenya f�r die Dmexco, um den CO2-Ausstoss f�r die Messe-Anreisen zu kompensieren. Jaron Pazi ist im Spannungsfeld zwischen Wirtschaft, Politik und sozialem Engagement t�tig. Er ist �berzeugt: "Nachhaltigkeit lohnt sich als kommunikative Unternehmensstrategie".

Andreas Prasse
Gesch�ftsf�hrer Marketing & Vertrieb, WallDecaux
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Er k�mpft gegen "Wildwerbung", will Programmatic auf die Strasse bringen und plant, bis Ende 2020 tausend digitale Screens deutschlandweit zu installieren, die Unternehmen programmatisch buchen k�nnen.

Bj�rn Radau
Director Marketing & Communications DACH, Teads
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Er machte innerhalb von f�nf Jahren einen unbekannten Player (Teads) mit einem bis dato ebenso unbekannten Produkt (Outstream) zur Nummer 1 am Videomarkt in DACH.

Daniel Richter
Ex-Gesch�ftsf�hrer, DAC Group Deutschland
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Der ehemalige Chef der Performance-Agentur und Batman-Fan ist ausgewiesener Experte f�r Customer-Touchpoints. Er ist Vork�mpfer f�r hyperlokales Marketing in Deutschland.

Francois Roloff
CEO, madvertise media GmbH
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Francois besitzt eine intensive, langj�hrige Erfahrung im Bereich Digital Advertising und hat eine besondere F�higkeit zur Vermittlung sehr abstrakten technologischen Zusammenh�nge im Mobile Marketing.

Raoul Ro�mann
Gesch�ftsf�hrer Einkauf und Marketing, Rossmann
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Er sorgt daf�r, dass die Drogeriekette in Startups investiert. Vor allem das Thema KI steht ganz oben auf seiner Agenda. Im Marketing setzt er auf Haltung zum Beispiel zum Christopher Street Day. Er sorgte daf�r, dass die erste klassischen Rossmann-Markenkampagne #Lieblingskunden eine "Liebeserkl�rung an die Kunden" geworden ist.

Franziska Runge
Director Content Strategie,, Content Fleet GmbH
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Die Beratungschefin betreut unter anderem das crossmediale Technikmagazin 'Turn On' von Saturn, das 2019 vier Preise eingeheimst hat. Das Magazin kn�pft erfolgreich langfristige Bindungen zu nachwachsenden Zielgruppen, die mittels klassischer Werbekan�le und -botschaften kaum noch zu erreichen sind.

Lena Saldern
E.ON GmbH�, Head of Performance Marketing und Conversion-Optimierung
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Lena Saldern ist seit 2007 eine passionierte Online-Marketing-Enthusiastin und Lifehack-Bloggerin. Heute verantwortet sie als Head of Performance-Marketing und Conversion-Optimierung bei Eon die strategische sowie operative Steuerung aller performanceorientierten Marketing-Ma�nahmen.

Alexander Schlaubitz
Marketingleiter, Lufthansa
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Bei der Lufthansa hatte er unter anderem durch einen kompletten Corporate-Design-Relaunch die Marke cooler, j�nger und moderner aufgestellt. Bis Mai 2020 wechselt er auf Agenturseite und wird Chef der DDB-Holding.

Martin Schnaack
Gr�nder und Gesch�ftsf�hrer, Avantgarde Gesellschaft f�r Kommunikation mbH
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"Marken m�ssen Erlebnisse bieten", fordert der Agenturgr�nder. Weil nicht Besitzt�mer, sondern besondere Erfahrungen f�r nachhaltiges Gl�cksempfinden sorgen, h�lt er im Marketing die Fahne des Retailtainment und der 'Experience Economy' hoch.

Christoph Schneider
Gesch�ftsf�hrer Marketing Deutschland, Kaufland
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Er lie� einen Supermarkt in Wacken bauen und kooperiert mit Star Wars. Unter seiner �gide wird Kaufland deutlich cooler. Mit der neuen Kampagne "Essen ist Liebe" zeigt er, dass sein Arbeitgeber nicht nur "billig" kommunizieren kann - sondern auch witzige Kommunikation.

Joachim St�rken
Leiter Markenpflege, Fritz-Kola
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Er pflegt einen nationale Lovebrand mit au�ergew�hnlichen Aktionen und positioniert die Cola-Marke gegen die Gro�en mit Haltung, Witz und Verantwortung. Und Produktinnovationen wie einer Wintercola.

Amelie Timm
Direktor Marketing, Canto
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Die Indesign-Gura und DAM-Expertin leitete das europ�ische Marketingteam beim Digital-Asset-Management-Anbieter Canto und �bernahm im November die Position des Marketing Director.

Natasha Wegelin
Gr�nderin Gesch�ftsf�hrung, Madame Moneypenny GmbH
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Sie schreibt Businessb�cher f�r Frauen, hilft Frauen beim Geld verwalten, bloggt,social-mediat und podcastet zu Frauen-Finanzthemen und vermarktet das gesamte Paket �ber Social-Ads und Paid-Content.

Volker Weinlein
CMO, Katjesgreenfood
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Er glaubt an die Macht des gesunden Menschenverstands in KI-Zeiten. Und an die vegane Zukunft. Er sorgt daf�r, dass das Familienunternehmen Katjes w�chst und gleichzeitig in der Kommunikation Haltung zeigt f�r eine andere Art der Ern�hrung, f�r Nachhaltigkeit.

Stephanie Wissmann
Vice President Digital and Growth, Tyntec
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Die Vizepr�sidentin f�r Wachstum bei einem Kommunikationsplattform-Provider ist ausgewiesene Expertin f�r Conversational Commerce, beitreibt ein Fintec-Startup und einen Lifestyleblog und ist als Dozentin und Sprecherin unterwegs.

Scarlett Wycisk
Senior Manager e-commerce, Soulhorse
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Bei Disney hat sie Marketing f�r einen globalen Konzern gemacht, als Gr�nderin und Social Media Profi ist ihre Mantra "Gestalte Deine individuelle Marke". Dazu baut sie coole und individuelle Kooperationen mit verschiedenen Designern, Influencern und Manufakturen.

Stefan Zilch
Regional Managing Director, Acast
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Der ehemaliger Deutschland-Chef von Spotify und jetzige von Podcast-Hoster Acast ist Vorreiter auf dem Gebiet von Podcast und Podcast-Marketing.