Festivalmarketing: So profitieren Marken von der Feierlaune

Bild: Deichbrand

01.12.2022 - Festivalsponsoren wie Haribo, O2 und Airwaves konnten in diesem Jahr ganz besonders von der Euphorie der jungen Musikfans profitieren. Wer 2023 mitfeiern will, sollte fr�hzeitig mit der Planung beginnen. Denn Festivals entwickeln sich zu wichtigen Touchpoints mit langfristigem Kampagnen-Potenzial.

von Frauke Schobelt

Der Stand von Haribo auf dem Heavy-Metal-Festival Wacken z�hlte im August definitiv zu den Besuchermagneten. Nicht nur, weil die Metalheads dort eine limitierte Wacken-Gummib�ren-Sonderedition kaufen konnten. Sondern auch, weil Musikbegeisterte auf einer von Gitarrenbauer Alexander Markus eigens f�r Haribo angefertigten E-Gitarre - der "DeFender of Frohsinn" in Goldb�renform - spielen durften. So kam manches Spontankonzert zustande, das den Fruchtgummifans die Zeit in der Warteschlange vers��te. Eine der insgesamt sechs Gitarren wurde auf Ebay versteigert zugunsten der Wacken Foundation , die den Metal-Nachwuchs f�rdert.

Instagram-Posts von Haribo w�hrend des Festivals.

Bild: Haribo

Auch in der Luft �ber dem Festival war Haribo sehr pr�sent, mit einem schwarzen Hei�luftballon inklusive B:�:R-Logo - und einem Luftgitarrensolo, das es in das Guinness Buch der Rekorde schaffte. Die Brand-Experience-Kampagne (Kreation: Jung von Matt Spree, PR: LHLK) rund um das Wacken Open Air war eine von vielen Aktionen im Jubil�umsjahr, mit denen Haribo seinen 100. Geburtstag feierte. Der Festivalauftritt wurde begleitet von einer gro�en Social-Media-Kampagne und Bewegtbildern auf Magenta TV , au�erdem kooperierte die Fruchtgummi-Marke mit dem Szeneorgan "Metal Hammer". Bei der Premiere als Wacken-Sponsor lie� es Haribo also richtig krachen - mit viel Liebe zum Detail.

Run auf Wacken-Goldb�ren

"In der Metal-Szene und bei all unseren Fruchtgummi-Fans waren die Reaktionen durchweg positiv. Das freut uns sehr", erkl�rt Nina Schmidt, Leiterin Brandmanagement bei Haribo Deutschland. "Wir hatten eine enorme Medienresonanz �ber alle Festivalaktivit�ten hinweg, tolles Feedback auf unseren Social-Media-Kan�len und erlebten einen echten Run auf die Wacken-Goldb�ren, sowohl auf dem Festivalgel�nde, in unserem Haribo-Online-Shop als auch in unseren Haribo-Stores."

"Zwei echte Kultmarken" seien hier aufeinander getroffen. Dabei verstand es Haribo, sich schon im Vorfeld mit den ersten Gummib�ren in Schwarz ins Gespr�ch zu bringen. "Unsere Haribo Goldb�ren Wacken Edition kam �berraschend und strahlte den Kern unserer Marke aus: Kindliche Freude. Mit diesem Ansatz haben wir alle begleitenden Ma�nahmen umgesetzt", so Schmidt.

Im Haribo-Hei�luftballon �ber dem Festivalgel�nde spielte der Hamburger Heavy-Metal-Musiker Johannes 'Johnny' Ritter zugunsten der Wacken-Foundation das 'h�chste Luftgitarren-Solo der Welt' - und landete damit im Guinness-Buch der Rekorde.

Bild: Haribo

Sehnsucht nach Live-Erlebnissen

Haribo konnte in diesem Jahr ebenso wie viele andere Festivalsponsoren von einer besonderen Festival-Euphorie profitieren, denn nach zwei Jahren Corona-Zwangspause war die Feierlaune der BesucherInnen besonders ausgepr�gt. "Nach der Isolationszeit sehnten sich die Menschen nach realen Erlebnissen und echten Begegnungen", erkl�rt Oliver Golz, Gesch�ftsf�hrer der Experience-Agentur East End im Interview mit ONEtoONE . Ideale Bedingungen also auch f�r Markenerlebnisse.

Auch der Telekommunikationskonzern O2 Telef�nica bediente dieses Gef�hl und feierte das Comeback der Festivals Southside , Deichbrand und Highfield mit seiner Marke O2MusicDE und der Branded-Content-Kampagne "Endlich wieder Festivals". Umgesetzt wurde sie von der Social-Agentur der Intermate Group . Der Instagramkanal @o2musicde bot jede Menge Content rund um das Festival: Video- und Feed-Posts sowie Reels und Storys verwiesen an die Website von O2, wo NutzerInnen ausgew�hlte Konzerte via Livestream oder Video on Demand (VOD) anschauen konnten.

F�r die Kampagne kooperierte die Marke mit Deutsch-Rappern wie Juju, Bausa, Casper und Eunique und InfluencerInnen wie Soulin Omar, die erz�hlten, was es f�r sie bedeutet, endlich wieder auf Festivals auftreten zu d�rfen. Wichtig war dabei ein auf alle adaptierbares Ger�st, "so dass sich die K�nstlerInnen hier beliebig frei einbringen konnten und dennoch die gleiche Erz�hlstruktur erhalten bleibt", berichtet Philip Papendieck, Co-Founder und Gesch�ftsf�hrer der Intermate Group (IMG).

o2Music aktiviert vor, w�hrend und nach dem Festival die Community auf Instagram.

Bild: o2 Telefonica

Vorfreude und Festivallaune mit O2

Der Schwerpunkt beim Kampagnenstart lag zun�chst auf der Markenidentit�t: "Die Marke O2 versprach ihren ZuschauerInnen nach zwei Jahren Abstinenz den Festivalsommer ihres Lebens und wurde so erfolgreich als Enabler im Musikfeld positioniert", erkl�rt Papendieck. Dies zahle auch langfristig auf das Marken�image von O2Music ein. Die Zielsetzung: Schon vor dem Festival wurde die Vorfreude geweckt und die Interaktion mit den Fans verst�rkt. "Ziel der Pre-Phase war es, auf dem Instagram-Kanal von o2MusicDE FollowerInnen zu generieren und das Engagement der Community zu erh�hen." W�hrend der Kampagne sollte der Traffic f�r die Livestreams gesteigert und nach den Festivals �ber VODs eine erh�hte Watchtime sichergestellt werden.

W�hrend der Festivals begleitete O2 die K�nstlerInnen auf der B�hne, um ihre Emotionen einzufangen und "ein ganzheitliches Konzerterlebnis zu bieten". F�r solche Inhalte sei Instagram der Kanal der Wahl, "weil es hier um ein ausgiebiges Storytelling und Visualit�t ging", so der Social-Media-Experte. Entsprechend aufwendig wurden die Assets produziert.

"Die Resonanz der Zielgruppe war �berwiegend positiv", berichtet Papendieck: Der o2-Music-Instagram-Kanal wuchs um �ber 8.000 Follower w�hrend der Festival Kampagne, die Assets kamen bei der Community gut an, ebenso das Streaming-Angebot. Der Erfolg der Kampagne lie� sich durch verschiedene KPIs feststellen. "Ein besonders gro�er Fokus lag dabei auf der Watchtime, der Reichweite und dem Follower-Growths des O2-Music-Instagram-Kanals."

Rossmann bot Deichbrand-Besuchern eine 'Rock and Refresh'-Area

Bild: Rossmann

Duschen und f�hnen mit Rossmann

Musikveranstaltungen und Festivals wie Wacken, Deichbrand und Parookaville ziehen j�hrlich Millionen von vorwiegend j�ngeren BesucherInnnen an. Das macht sie zu einem interessanten Werbeumfeld, speziell f�r Marken, "die nah an den Leuten sein m�chten und einen kulturellen Bezug zum Thema Musik oder Festivals mitbringen", so Philipp Papendieck. Marken finden dort ein offenes und zug�ngliches Publikum. Mit unterhaltsamen Storytelling und exklusiven Events k�nnen sie einen nachhaltigen Eindruck hinterlassen.

Oder mit Mehrwert - so wie Rossmann , in diesem Jahr Hauptsponsor beim Fes�tival Deichbrand. Der Drogerieh�ndler bot den 60.000 BesucherInnen im Hitzesommer 2022 in zwei Bereichen eine "Rock and Refresh"-Area, mit Einzelduschkabinen, Toiletten, F�hnstationen und Styling-Bereich. Au�erdem gab es eine Chill-Out-Zone, Rossmann-Refresh-Runner versorgten die BesucherInnen auf den Campingpl�tzen mit Sonnencreme und Hygieneprodukten. "Rossmann hatte das Ziel, vor Ort besondere Markenerlebnisse zu kreieren und das haben wir als Hauptsponsor in gro�em Umfang geschafft", sagt Petra Czora, Gesch�ftsleitung Marketing. "Auf Events wie dem Deichbrand k�nnen wir wichtige Ber�hrungspunkte zu unserer Marken- und Produktwelt herstellen - insbesondere bei einer j�ngeren Zielgruppe. Unser Engagement wurde dieses Jahr von den BesucherInnen sehr gut angenommen."

Markenerlebnis: Abk�hlung und Erfrischung bot Airwaves den FestivalbesucherInnen, getreu dem Kampagnenmotto 'fresh unterwegs'.

Bild: Airwaves

Abk�hlen und chillen mit Airwaves

Auf gute Resonanz stie� auch der Airwaves -Kiosk "mit Frischekick". Die Kaugummi-Marke setzte ihre 2021 gestartete Kampagne "Immer fresh unterwegs" in diesem Sommer in Zusammenarbeit mit Mediacom und M-Studio auf den Musikfestivals Deichbrand, Taubertal und Highfield fort. Rund um den mintfarbenen Airwaves-Kiosk konnten sich Musikfans im Schatten entspannen, im Spr�hnebel abk�hlen, an Gewinnspielen teilnehmen oder sich am Foto-Hotspot verewigen. Die Festival-Tour wurde durch eine reichweitenstarke Digitalkampagne mit In-Feed-Posts und Videospots bei YouTube, Instagram, Facebook, Snapchat und Twitch unterst�tzt. Airwaves kooperierte daf�r mit zehn InfluencerInnen.

"Der Sommer 2022 bot insbesondere jungen KonsumentInnen nach der Covid-Pandemie zum ersten Mal seit langem wieder die M�glichkeit, mit Freunden Live-Musik zu erleben. Airwaves begleitet die Zielgruppe, die hier 'fresh unterwegs' ist", erkl�rt Lynn Frank, Portfolio Brand Leader bei Mars Wrigley Germany . "Die Marke kann sich ideal mit der Jugendkultur verbinden und in der Zielgruppe zus�tzliche Pr�senz und Relevanz generieren." Alle Ma�nahmen seien eingebettet in die Gesamtstrategie und darauf ausgerichtet, sich langfristig mit der Markenbotschaft in der Lebensrealit�t der jungen Zielgruppe zu verankern.

Auf den drei Festivals mit insgesamt rund 150.000 BesucherInnen zielte Airwaves vor allem auf die U30-Generation. Weitere Kriterien f�r die Auswahl: "Neben der gro�er Besucherzahl der Festivals und ihrer Bekanntheit waren eine geografische Verteilung �ber Deutschland, eine deutlich sichtbare und ausreichende Platzierungsfl�che f�r den 220qm-Kiosk genauso so wichtig wie Musikrichtungen, die dem Lifestyle der jungen Zielgruppe entspricht, entscheidend."

F�r Reichweite sorgten auch Video-Assets und Posts in den Online-Medien. "So konnte bislang eine PR-Reichweite von 44,3 Mio. erzielt werden", sagt Frank. Zudem wurde der Airwaves-Kiosk auf dem Deichbrand Festival "als eine der vor Ort beliebtesten St�nde genannt". Frank: "Die Instagram-Posts der InfluencerInnen konnten �ber 110.000 Likes einsammeln, 7,4 Mio. organische Impressions und eine Engagement-Rate von �ber 6,8 Prozent erzielen."

Wichtig sei, dass die InfluencerInnen authentisch mit ihren Followern kommunizieren, selber mit Spa� und Freude auf dem Festival unterwegs sind, betont Frank. "Sie bekommen Unterst�tzung zum Marken- und Kampagnenhintergrund in einem Vorab-Briefing, sind aber dann frei darin, wie sie ihren Content gestalten und was sie dort von sich zeigen. Nur so lassen sich relevante Inhalte im Influencer-Kontext erstellen, ohne rein werblich aufzutreten."

Kommunikationsstrategie f�r jede Phase

Marken, die 2023 auf Festivals pr�sent sein wollen, sollten jetzt schon mit der Planung beginnen, r�t Oliver Golz von East End (siehe Interview ). Wichtig ist vor allem eine Kommunikationsstrategie, die verschiedene Phasen und Zielsetzungen ber�cksichtigt (s. Grafik).

Damit der Festivalauftritt zum Erfolg wird, sollte jede Marke zuerst eine Kommunikationsstrategie entwickeln - f�r Ma�nahmen im Vorfeld, auf dem Event und im Anschluss. Wichtig ist die inhaltliche Abstimmung aller Ma�nahmen, um Wirkung und Reichweite zu verst�rken.
Grafik: East End "Rock your Brand", Grafik: Hightext Verlag

Wer wie O2 und Airwaves mit K�nstlerInnen und InfluencerInnen zusammenarbeitet, muss besonders fr�hzeitig loslegen. "Je fr�her desto besser, denn jede/r K�nstlerIn ist anders und die Kreativkonzepte m�ssen zusammen mit ihnen entworfen oder an sie angepasst werden", erkl�rt Philipp Papendieck. O2 und Intermate haben bereits im Dezember 2021, mehrere Monate vor der Ausspielung des ersten Assets, mit der Planung der Kampagne begonnen. Ein Learning f�r die Zukunft: "Wir wollen noch fr�hzeitiger mit den Festivals in den Austausch gehen, um hier noch fr�her die Rahmenbedingungen vor Ort abstecken zu k�nnen."

Premiere f�r schwarze Gummib�rchen

Bild: Haribo

Lynn Frank von Airwaves r�t ebenfalls zu gr�ndlicher Vorbereitung: "F�r eine derartige Kampagne, inklusive der Konzeption und Erstellung des Kiosk, sind mit einem erfahrenen Team auf Agentur- und Herstellerseite ca. acht Monate Vorlauf sportlich, aber m�glich!" Auch Geburtstagskind Haribo hat viel Zeit investiert: "Ein solches Projekt ist nicht von heute auf morgen geplant und umgesetzt", sagt Brandmanagerin Nina Schmidt. �ber Wochen habe ein interdisziplin�res Team mit viel Leidenschaft an der Fes�tivalkooperation gearbeitet. "Es war ein echtes Herzensprojekt, auf das wir lange mit einem L�cheln zur�ckblicken werden."

Social-Media-Experte Papendieck glaubt, "dass in 2022 der Grundstein f�r viele Marken gelegt wurde und dass wir 2023 noch wesentlich mehr Brands auf den Festivals sehen werden." Die Telekommunikationsmarke O2 ist mit dem Ergebnis sehr zufrieden und wird auch im n�chsten Jahr in Kooperation mit Eventim Sponsor von verschiedensten Festivals bleiben. Airwaves arbeitet ebenfalls an Ma�nahmen f�r den n�chsten Sommer.

Ob Haribo 2023 auf Festivals pr�sent ist, verr�t das Unternehmen noch nicht. Nina Schmidt: "Das Jahr 2022 markiert als 100ten Goldb�rengeburtstag ein ganz besonderes Jubil�umsjahr, in dem wir mit au�ergew�hnlichen und nie dagewesenen Aktionen �berraschen. Darunter f�llt auch die Haribo Goldb�ren Wacken Edition. Was 2023 mit sich bringt, sehen wir, sobald das letzte St�ck Geburtstagskuchen aufgegessen und die letzten Konfettis aufgefegt sind."

Lesen Sie auch das Interview mit Olaf Golz, East End: "Jetzt mit der Planung f�r 2023 beginnen"

Bild: Haribo

Bild: Sematell GmbH

Sylke D�rr (Sematell GmbH)

Bild: Alexandra Maibaum

Alexandra Maybaum (Sematell GmbH)

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