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Mediaagenturen blicken positiv in die Zukunft

24.01.2023 - Trotz angespannter wirtschaftlicher Situation sind Deutschlands Mediaagenturen optimistisch: Zwei Drittel (66 Prozent) sind überzeugt, dass Kundenwachstum mit der richtigen Strategie möglich ist. Entscheidend dabei ist, neue Media-Kanäle zu sondieren. Das geht aus einer aktuellen Studie hervor, für die im November 2022 über 800 leitende Agenturmitarbeitende in Deutschland, Großbritannien, Frankreich und den USA befragt wurden.

von Susan Rönisch

Laut aktuellen Agenturreport von Criteo   gehören "Loyalität" und "Innovation" nach Ansicht der befragten Mediaagenturen in Deutschland mit jeweils 42 Prozent weiterhin zu den wichtigsten Zielen der KundInnen. Lediglich 21 Prozent gaben "Überleben" als wichtigstes Ziel an. Den Befragten zufolge werden die Media-Strategien in Deutschland in diesem Jahr von vier wesentlichen Faktoren bestimmt: Dabei rangieren die Nutzung neuer digitaler Medienkanäle und das Kundenerlebnis bei Werbemitteln mit jeweils 52 Prozent deutlich vor den Datenschutzbestimmungen (38 Prozent) und den wirtschaftlichen Bedingungen (35 Prozent).

Empfehlung zur Investition in neuere digitale Kanäle wie Retail Media

In der Umfrage wird deutlich, dass im Jahr 2023 insbesondere die Sondierung neuer Kanäle in der Mediaplanung an Bedeutung gewinnt. So sind 93 Prozent der deutschen Mediaagenturen der Meinung, dass ihre KundInnen neue digitale Medienkanäle erforschen sollten. Das Gleiche gilt für die große Mehrheit der Befragten in Frankreich, Großbritannien und den USA.

Steigende Kampagnenkosten machen es notwendig, neue Kanäle auszutesten und die effektivsten zu finden. Zwar empfehlen die Befragten auch weiterhin, die Ausgaben für Search und Social zu erhöhen, gleichwohl denken 66 Prozent, dass neuere digitale Kanäle wie Retail Media einen höheren Return on Investment (ROI) als Search oder Social liefern werden. Daher erwarten sie für diese Disziplin eine ähnliche Erhöhung der Ausgaben wie für die etablierten Kanäle. Auch der Bereich CTV entwickelt sich vielversprechend, allerdings hat Deutschland, was das Werbepotenzial anbelangt, noch Nachholbedarf im Vergleich zu anderen Märkten wie beispielsweise den USA.

Die steigenden Kosten erfordern ebenfalls eine Priorisierung bei der Kampagnenmessung: 29 Prozent der Mediaagenturen in Deutschland nannten Kaufrate und Cost per Order als zentrale Kennzahlen - neben dem gesamten Return on Ad Spend (37 Prozent).

Die richtige Media-Strategie: Omnichannel-Denken ist gefragt

Auch dieses Jahr bleibt für die Wirtschaft herausfordernd. Nichtsdestotrotz erwarten drei von vier befragten deutschen Agenturen (74 Prozent) nicht, dass ihre KundInnen die Preise für ihre Produkte anpassen bzw. erhöhen müssen. Stattdessen stehen auf den Plänen für 2023 die Kundenbindung und die Generierung aussagekräftiger Ergebnisse ganz oben. 51 Prozent der befragten deutschen Agenturen empfehlen Marken, sich auf die Performance ihrer Kampagnen zu konzentrieren, während 47 Prozent die Markenbekanntheit als wichtig erachten.

Da das Wachstum an die Erschließung neuer Medienkanäle gebunden ist, wird Inkrementalität in diesem Jahr für die deutschen Agenturen und ihre Kundschaft ein wichtiger Faktor sein. Für viele Agenturprofis (63 Prozent) sind solche Metriken ein Grund, sich insbesondere auf die Disziplin Retail Media zu konzentrieren, die Commerce-Daten nutzt, um den Messkreislauf über andere Kanäle wie CTV zu schließen, wo bislang weniger Transaktionsdaten vorhanden sind. Allerdings ist es schwer, den Wert von Commerce-Daten für zusätzliche Transaktionen zu bewerten, wenn man nicht Omnichannel mitdenkt. 16 Prozent der deutschen Agenturen geben an, dass sie bereits jetzt Online-Daten mit Offline-Quellen anreichern, 67 Prozent wollen das Omnichannel-Kampagnenmanagement in diesem Jahr unbedingt verbessern.

"In den vergangenen Monaten haben wir eine enorme Vervielfachung neuer Medienkanäle in den Bereichen Audio, Retail Media und CTV sowie eine anhaltende Diskussion über das Web3 und das Metaverse erlebt. Zudem beobachten wir, dass Trends wie Commerce Media die Messlatte in der Mediaplanung höher legen, indem sie eine breite Palette von Formaten und Kanälen bieten sowie First Party-Daten nutzen, um relevante Werbeerlebnisse und Closed-Loop-Reportings zu liefern", sagt Brian Gleason , Chief Revenue Officer bei Criteo. "Mit Blick auf die Zukunft ist es wichtig zu verstehen, wie diese neuen Kanäle funktionieren und wie sie den Werbetreibenden helfen können, die bevorstehenden wirtschaftlichen Herausforderungen zu meistern."

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