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Markenerlebnisse auf Festivals: "Jetzt mit der Planung für 2023 beginnen"

Künstler Madsen auf dem Deichbrand-Festival (Bild: Deichbrand 2022 Madsen / Patrick Schulze)
Künstler Madsen auf dem Deichbrand-Festival

01.12.2022 - Die Experience-Agentur East End rückt Kunden wie Rossmann, Melitta oder Homan auf Festivals ins Rampenlicht. Im Interview berichtet Geschäftsführer Oliver Golz, welche Vorläufe und Budgets Marken für erfolgreiches Festivalmarketing einplanen sollten, wie sich der Erfolg messen lässt und welche Trends wichtig werden.

von Frauke Schobelt

Herr Golz, zwei Jahre lang gab es aufgrund der Coronapandemie keine Festi­vals. Die Sehnsucht nach Live-Musik war entsprechend groß. Konnten Festivalsponsoren von dieser Stimmung in diesem Jahr besonders profitieren? (siehe Festivalmarketing: So profitieren Marken von der Feierlaune   )

Oliver Golz, East End (Bild: East End Gmbh)
Oliver Golz, East End

Auf jeden Fall. Nach der Isolationszeit sehnten sich die Menschen nach realen Erlebnissen und echten Begegnungen. Die konnten sie dieses Jahr endlich auch wieder bei Festivals feiern. Marken haben in dem Sinne profitiert, da sie auf der Welle der puren Begeisterung der FestivalbesucherInnen mitsurfen konnten. Ein weiterer Punkt, von dem Marken im ersten Festivaljahr seit Pandemiebeginn profitieren, ist die fortgeschrittene Digitalisierung. In den letzten zweieinhalb Jahren hat sich im Technologie-Bereich so vieles verändert, dass Festival-Engagements nun noch viel weiter über den reinen, realen Moment beim Event hinaus wirken können. Das heißt, die Zielgruppen erleben Marken dieses Jahr noch individueller, länger und besser.

Wie entwickeln sich die Besucherzahlen?
Einige Festivals mussten in diesem Jahr aus wirtschaftlichen Gründen abgesagt werden. Die, die stattgefunden haben, haben hingegen größtenteils ihre Erwartungen erfüllt. Die Besucherzahlen der großen Festivals im Jahr 2019 im Vergleich zu 2022 sind entweder stabil auf gleichbleibendem Niveau (z. B. Deichbrand) oder sogar gestiegen (z. B. Rock am Ring). Den etablierten Festivals hat die Pandemie-Pause also weniger geschadet, kleinere bzw. neuere Veranstaltungen hatten es hingegen schwer.

East End beschreibt in einem Whitepaper   verschiedene Phasen, die für erfolgreiches Festivalmarketing nötig sind. Welche Vorläufe müssen Marken einplanen, wenn sie 2023 dabei sein wollen?
Die Festivalsaison beginnt ca. im Mai und endet im Spätsommer. Marken, die in 2023 auf Festivals präsent sein wollen, sollten daher jetzt mit der Planung beginnen, Budgets festlegen und den richtigen Experience-Partner für die Konzeption, Design und Umsetzung finden.


Spüren Sie eine Zurückhaltung bei Unternehmen aufgrund der aktuellen wirtschaftlichen Lage?
In den vergangenen zwei Jahren gab es keine Garantie, dass nicht ein Lockdown o. ä. eine Festivalpräsenz kurzfristig verhindern könnte. In dieser Zeit haben wir in der Tat eine Zurückhaltung beim Budget gespürt. Dieses Jahr war das zwar zum Glück wieder anders, aber es gab eine neue Besonderheit, auf die wir als Experience-Partner reagieren mussten: Viele Marken haben sich erst sehr spät im Jahr für ein Festival-Engagement entschieden. So ergaben sich viele kurzfristige und spannende Platzierungsmöglichkeiten, die für gewöhnlich viel mehr Vorlauf gebraucht hätten.

Mit welchen Budgets muss eine Marke rechnen, die über Festivalsponsoring nachdenkt?
Je nach Umfang und Aufwand des Markenauftritts variieren die Preise für Festivalengagements stark. Zunächst gilt es, zwischen Festivalsponsoring, also die monetäre Zuwendung einer Marke an den Veranstalter, und Festivalaktivierung, also der Investition einer Marke, um vor Ort aktiv zu sein und begleitende Kommunikation umzusetzen, zu unterscheiden. Leider gibt es dabei keine pauschale Preisliste von "Einstieg" bis "Premium". Grob lässt sich aber sagen: Seriöse Angebote starten bei 30.000 bis 50.000 Euro für Festivalsponsorings als Supporter - nach oben kann es bei den Major-Festivals für die Top-Partner je nach Leistungsumfang auch deutlich sechsstellig werden. Für die Festivalaktivierung wiederum sollte man ca. das ein- bis dreifache Budget der Sponsoring-Summe planen, auch das ist dann stark abhängig von den Zielen und gewählten Maßnahmen.

Wie lässt sich der Erfolg von Festivalsponsoring messen?
Auch hier hat sich durch die Pandemie einiges zum Positiven verändert. Durch den vermehrten Einsatz digitaler Tools haben wir neue Möglichkeiten des Trackings und der Erfolgsmessung bekommen. So lassen sich die Interaktionen mit der Aktivierung vor Ort und die Reichweite der eigenen Kommunikationsmaßnahmen mittlerweile besser messen. Einige etablierte Festivals bieten Marken zudem eigene erprobte Tools an, die den Erfolg in Bezug auf Wahrnehmung und Reichweite bei den FestivalbesucherInnen und in den Festivalmedien ganzheitlich messen.

Wie gut sind Festivals in der Vermarktung? Was könnte noch besser laufen?
Festivals haben sich hier stark weiterentwickelt. Heißt: In den vergangenen Jahren wurden Pakete und Maßnahmen immer mehr customized zugeschnitten, sodass sie für die jeweilige Marke individuelle und wirklich relevante Leistungen beinhalten. In der Umsetzung zeigt sich das in dem Trend, wegzugehen von simplen Logoplatzierungen und Branding hin zu ganzheitlichen Einbindungen und Aktivierungen, die nicht austauschbar sind.

Was sind wichtige Trends im Festivalsponsoring?
Ein Trend ist, dass Marken die Plattform ,Festivals' vermehrt ganzheitlich besetzen - also nicht mehr in singulären Events "One-Shots" denken, sondern bei einer Reihe von Festivals mit ähnlichen oder bewusst unterschiedlichen Zielgruppen präsent sind. Das sichert eine Kommunikationsstrecke von sechs bis neun Monaten und hat Kampagnen-Charakter mit verschiedenen Peaks und unterschiedlichen persönlichen Touchpoints.

Bei Sponsoringaktivierungen auf Festivals geht es dabei längst nicht mehr nur darum, durch Freebies o. ä. auf dem Festivalgelände gesehen zu werden. Es geht darum, eine Marke erlebbar zu machen. Das bedeutet zunächst, dass man sich selbst über seine Markenidentität bewusst wird, sich detailliert mit der Zielgruppe auseinandersetzt und dann Schnittmengen findet. Besonders wichtig: Diese Schnittmengen dürfen nicht künstlich wirken. Echtheit und Vertrauen sind seit der Pandemie noch wichtiger für die Menschen geworden. Für die Umsetzung der Brand Experiences werden zudem immer häufiger Tools z. B. für Augmented Reality eingesetzt. Dieser Trend wird sich in den nächsten Jahren auch nicht abschwächen. Im Gegenteil: Es ist davon auszugehen, dass auch auf Festivals weiter mit dem Metaverse experimentiert wird. Schon während der Pandemie gab es erfolgreiche Piloten bei der Verlagerung ins Virtuelle.

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