Ideen-Turbo fürs Dialogmarketing
KI und Kreation: gemeinsam genial
Bild: Neil Lockhart; shutterstock
14.06.2023 - Dialogmarketing ist heute extrem technikgetrieben. Hoch automatisierte Kampagnen sind an der Tagesordnung. Algorithmen und Co. helfen aber nichts, wenn die kreative Idee nicht zündet. Bemerkenswertes entsteht, wenn High-End-Technologie wie KI und exzellente menschliche Kreativität aufeinandertreffen.
von DDV Deutscher Dialogmarketing Verband e. V.
Als vor nun schon gut sieben Jahren der Finanzdienstleister ING eine Kampagne sponserte, in der die KI einen Rembrandt malte, spottete die Kunstkritik. Als vor eineinhalb Jahren mit Unterstützung der Telekom eine KI die Zehnte von Beethoven vollendete, waren sich die Klassikliebhaber in ihrer Ablehnung ebenfalls einig. Als es 2019 ein Gedicht einer KI unbemerkt ins Lyrik-Jahrbuch der Brentano-Gesellschaft schaffte, gab es aufgeregte Debatten im Feuilleton.
Aber: Die Technologie hatte es noch nicht in unser aller Alltag geschafft, die Aufregung hielt sich in Grenzen. Bis plötzlich vor gut acht Monaten KI-Anwendungen wie ChatGPT und Dall-E für alle Internet-User zugänglich waren. Seitdem nutzen vom Schüler bis zur Redenschreiberin, vom Art Director bis zur Hobbymalerin Millionen Web-affine Menschen die Dienste der KI. Sie wird heiß diskutiert und zugleich ganz selbstverständlich eingesetzt - und: Sie ist auch im Dialogmarketing angekommen. Fragt man ChatGPT selbst, schlägt die Maschine gleich drei Anwendungsbereiche für Marketingprofis vor:
1. Personalisierte Inhalte:
KI kann dazu verwendet werden, Kundenprofile und Verhaltensmuster zu analysieren und personalisierte Inhalte für individuelle Kunden zu erstellen. Zum Beispiel kann ein Algorithmus basierend auf dem Kundenverhalten eine personalisierte E-Mail mit einem Angebot für ein Produkt erstellen, das für den Kunden relevant ist.
2. Automatische Generierung von Inhalten:
KI kann auch dazu verwendet werden, automatisch Inhalte wie Texte, Bilder oder Videos zu generieren. Zum Beispiel kann ein Algorithmus einen kurzen Werbetext für ein bestimmtes Produkt basierend auf dem Stil und Ton anderer erfolgreicher Kampagnen erstellen.
3. Optimierung von Kampagnen:
KI kann auch dazu verwendet werden, Kampagnen in Echtzeit zu optimieren. Zum Beispiel kann ein Algorithmus automatisch die Anzeigenplatzierung und das Budget für eine bestimmte Kampagne optimieren, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.
So viel zu den eher technischen Features und der Selbsteinschätzung von ChatGPT. Dreh- und Angelpunkt jeder erfolgreichen Dialogkommunikation ist aber immer noch die kreative Idee. Und deshalb wird es immer dann richtig interessant, wenn Kreative und KI zusammenarbeiten.
Bild: Argentina G.
Welches Potenzial in solch einer Mensch-Maschine-Kooperation steckt, zeigt zum Beispiel die Best in Show-Kampagne des diesjährigen MAX-Award: Für "Homeless Gallery" vom Straßenmagazin Hinz&Kunzt wurde eine Text-zu-Bild-KI mit den Lebensgeschichten von 30 Obdachlosen "gefüttert". Daraus schuf die KI Bilder. Diese Bilder wurden in Zusammenarbeit mit den Obdachlosen mithilfe von Prompts so lange verfeinert und finalisiert, bis sie mit dem Ergebnis zufrieden waren. Es entstanden aufsehenerregende Werke, die an verschiedenen Orten - draußen - in Hamburg zu sehen waren. Im Herbst sollen
die Bilder versteigert werden.
KI bietet gute Werkzeuge
Für Kirsten Gabriel, Vorständin von Jahns und Friends und Stellvertretende Vorsitzende des Kompetenz-Centers Agenturen im DDV, ist "Homeless Gallery" ein herausragendes Beispiel dafür, wie Menschen und Maschine zusammen Gutes erschaffen. Sie sagt: "Die neuen KI-Technologien bieten Agenturen sehr gute Werkzeuge, um optische oder inhaltliche Inspiration zu bekommen. Es können neue Möglichkeiten und Potenziale erschlossen werden und das kann dazu beitragen, den Kreativprozess zu beschleunigen, neue Ideen zu entdecken und das Endprodukt zu verbessern."
Um die Rolle der Kreativen bangt die Agenturchefin nicht: Menschliche Kreativität verliere nicht an Bedeutung - echte Erfahrungswerte, kritisches Denken, Kommunikation, Leidenschaft und Empathie seien für erfolgreiche Dialogkommunikation wichtig und die Basis für Kreation, Innovation und für eine erfolgreiche und möglichst einzigartige Customer Experience.
Matthias Berndt, Vorsitzende des Kompetenz-Centers Agenturen im DDV und Executive Client Partner von Digitas Pixelpark, sieht die Sache pragmatisch: "Nur Emotionen bewegen Menschen zum Handeln. Kreative Ideen sind und bleiben der entscheidende emotionale Trigger in der One-to-one-Kommunikation. Die Zeit wird zeigen, wer dafür in der Zukunft verantwortlich ist: Eine KI. Oder wie bisher Menschen. Oder Menschen und KI zusammen. Und das ist keine Glaubensfrage. Am Ende gewinnt, was oder wer am effizientesten wirksame Ideen produziert und umsetzt."
KI braucht den Anstoß von außen
Forschende sind sich gar nicht so sicher, ob die KI nicht über kurz oder lang genauso gut in puncto Kreation sein wird wie der Mensch. Laut tagesschau.de vom 10. April 2023 stellten Wissenschaftler der Humboldt-Universität zu Berlin (HU) und der Uni in Essex in einer Studie fest, dass "Chatbots, denen dieselbe einfache Frage wie Menschen gestellt wird, mehr Ideen generieren, die im Durchschnitt genauso originell sind wie die von Menschen". Allerdings ging es hier um die sogenannte "Alltagskreativität". Antonio Krüger, Direktor des Deutschen Forschungszentrums für Künstliche Intelligenz, sagt in dem Bericht: "Das, was die Programme heutzutage produzieren können, wird von den meisten Menschen wohl durchaus als kreativ angesehen. Was sie allerdings nicht können, ist völlig abstraktes Neuland zu betreten, denn dafür ist die Architektur der Programme nicht geeignet." Das menschliche Gehirn sei viel komplexer und deswegen zu ungewöhnlicheren Dingen fähig, außerdem bräuchten Programme immer einen Anstoß von außen, um kreativ zu werden.
Das Beste aus beiden Welten
Von allein wäre eine KI also weder auf die Idee gekommen, ein Rembrandt'sches Gemälde zu malen noch die Skizzen von Beethoven zu studieren - oder die Lebensläufe von Obdachlosen in einem Bild auszudrücken. Von daher empfiehlt es sich (nicht nur) für die Dialogmarketing-Branche, sich das Beste aus beiden Welten zunutze machen - die Inspiration seitens der KI und die Inspiriertheit ihrer kreativen Köpfe.
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