Werbebriefe

Post f�r mehr Traffic in Online-Shops

13.06.2023 - Rund jeder f�nfte Bestandskunde besucht nach der Lekt�re eines Print-Mailings den beworbenen Shop. Zudem geben Bestandskunden, die ein Print-Mailing erhalten, bei der n�chsten Bestellung mehr aus.

von Christina Rose

Die CMC-Print-Mailing-Studie von Deutsche Post und Collaborative Marketing Club (CMC) untersucht j�hrlich die Werbewirkung von Print-Mailings an Bestandskunden. Der Studien-Fokus liegt auf der Frage, inwieweit sich Response-Verst�rker wie Gutschein-Karten, QR-Codes, Rubbel-Etiketten und St�rer auf den Erfolg von Print-Mailings auswirken. Ergebnis: Trotz schwieriger wirtschaftlicher Rahmenbedingungen funktionieren Print-Mailings. Der Einsatz solcher Verst�rker steigert die Conversion Rate (CVR) einer Print-Mailing-Kampagne um bis zu 33 Prozent und sorgt f�r bis zu 6 Prozent h�here Warenk�rbe.

Print-Mailings motivieren zum Shop-Besuch

Eine bemerkenswerte Erkenntnis bringt die tiefgehende Analyse der QR-Code-Variante: Die Betrachtung der QR-Code-Scans zeigt, dass nahezu jeder f�nfte Print-Mailing-Empf�nger aus der Bestandskundschaft den beworbenen Online-Shop besucht. Print-Mailings wirken sich damit nachweislich positiv auf den Traffic aus und k�nnen f�r mehr Umsatz im Online-Shop sorgen. Gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten erweist sich das Print-Mailing als wirksames Werbemittel und zuverl�ssiger Umsatzbringer: Werbebriefe an die Bestandskundschaft von Online-Shops erzielen eine durchschnittliche CVR von 5,4 Prozent im Jahr 2023.
Bestandskunden, die ein Print-Mailing erhalten, geben bei der nachfolgenden Bestellung durchschnittlich 10 Prozent mehr aus als bei ihrer vorherigen Bestellung. Auch die Profitabilit�t des Werbebriefs bleibt trotz gestiegener Papier- und Energiekosten hoch: Der Return on Advertising Spend (RoAS) liegt bei 901 Prozent. Das hei�t: Bei einem durchschnittlichen Warenkorb von 82 Euro (vor Retoure) bringt jeder f�r das Print-Mailing eingesetzte Euro 9,01 Euro Umsatz.
Ein Grund f�r die hohe Wirksamkeit von Print-Mailings ist ihre Langlebigkeit. Print-Mailings werden von den Empf�ngerInnen lange aufgehoben: Knapp die H�lfte der durch sie ausgel�sten Bestellungen (47 Prozent) gehen ab der f�nften Woche nach Versand bei den Online-Shops ein.

Grafik: CMC und Deutsche Post, Print-Mailing-Studie 2023; Grafik: Hightext Verlag

RFM-Analyse entschl�sselt Kaufverhalten

Wie in den Vorjahren ermittelt die Studie die CVR mittels einer RFM-Analyse (Recency-Frequency-Monetary Value). Das Scoring-Verfahren gibt Aufschluss �ber die Kaufwahrscheinlichkeit verschiedener Zielgruppen-Segmente. F�r den kosteneffizienten Einsatz von Print-Mailings sind die Kennziffern Zeitpunkt des letzten Kaufs (Recency), Kaufh�ufigkeit (Frequency) und Wert des Warenkorbs (Monetary Value) leitend. Die Studie best�tigt: Print-Mailings wirken in der Bestandskundschaft am st�rksten, wenn sie m�glichst schnell nach deren letzten Kauf versandt werden. Zudem lohnt es sich, KundInnen schnellstm�glich zu dauerhaften Wiederk�ufern zu machen. Je h�ufiger KundInnen kaufen, desto wirksamer sind aktivierende Print-Mailings.

Grafik: CMC und Deutsche Post, Print-Mailing-Studie 2023; Grafik: Hightext Verlag

Wie Bedrop Werbebriefe zur Aktivierung von Bestandskunden einsetzt

Bild: bedrop

Bet�l Y�nak-Bein - Spitzname: "Bee" - leidet an Neurodermitis und versucht der Hautkrankheit zun�chst mit Cortison beizukommen. Bis sie ein Hausmittel aus ihrer Kindheit wiederentdeckte: Propolis, ein von Bienen produziertes Naturprodukt. Es half. Aus dieser Erfahrung heraus gr�ndeten "Be" und ihr Mann Florian Bein das Start-up Bedrop. Seit 2021 verkaufen die beiden �ber ihren eigenen Online-Shop bedrop.de sowie �ber die einschl�gigen Plattformen und per Teleshopping die Bienen-Produkte Propolis, Manuka-Honig und Gel�e Royale - bio-zertifiziert, nachhaltig und bienenschonend.

Florian Bein brachte Start-up-Erfahrung und umfangreiches Performance-Marketing-Wissen mit. Im Mai 2022 �berzeugten die beiden zudem die Promi-Investorin Judith Williams sowie weitere Geldgeber von einem Einstieg bei Bedrop . Die Erfolgsgeschichte nahm ihren Lauf und im M�rz 2023 meldete das Start-up �ber 60.000 KundInnen, im April die 100.000. Bestellung. Profitabel ist das Unternehmen seit 2022, in diesem Jahr will es die 8-Millionen-Euro-Umsatzh�rde nehmen.

Im Online-Marketing nutzt Bedrop alle digitalen M�glichkeiten, um Reichweite zu generieren und KundInnen zu gewinnen: SEO, WhatsApp-Newsletter, TikTok, Youtube, Instagram oder Facebook. Gut drei Jahre nach Gr�ndung r�ckt jetzt die Aktivierung und Bindung von Bestandskundschaft in den Fokus. Und als mal wieder Mailings von AboutYou und Roastmarket in Florian Beins Briefkasten landeten, beschloss er, physische Werbebriefe zur Bestandskundenaktivierung zu testen.

Bein meldete Bedrop zur Teilnahme an der CMC-Print-Mailing-Studie an. Im Rahmen der Studie verschickte das Start-up 13.208 Print-Mailings. Vorab durchliefen die Adressen einen Check bei Post Direkt. Die Aussendung war in vier Varianten mit jeweils identischem Rabattangebot unterteilt. Im Test liefen eine Standardvariante mit aufgedrucktem St�rer, eine mit QR-Code, eine mit Rubbeletikett sowie eine Variante mit aufgespendeter Gutschein-Karte gegeneinander.

Ergebnis:
1. In den besten Varianten - dem Print-Mailing mit St�rer sowie dem mit Gutschein-Karte - brachte die Kampagne rund 7 Prozent Conversion Rate.
2. Insgesamt erwirtschaftete Bedrop dank der Print-Mailing-Kampagne einen zus�tzlichen Umsatz von knapp 50.000 Euro netto.
3. Weil Bedrop im Print-Mailing auch einen Family&Friends-Rabatt ausgelobt hatte, konnte die Kampagne sogar NeukundInnen gewinnen.
4. Florian Bein: "Unser Return on Advertising Spend lag im Schnitt zwischen 6 und 10. Es hat mich total �berrascht, wie gut sich die KundInnen reaktivieren lassen. Via WhatsApp und Newsletter konnten wir sie nicht mehr erreichen - mit dem Print-Mailing hat es geklappt!" Bei der Kampagne habe er gesehen, welche Daten sich da rausziehen lassen. "Und da habe ich gewusst: Das Print-Mailing geh�rt in unseren Marketingmix!"
5. Die Segmentierung der Zielgruppe erwies sich als Response-Turbo. So zeigte die RFM-Analyse, dass NeukundInnen von Bedrop am besten in den ersten sechs Monaten nach dem Erstkauf aktiviert werden sollten, denn diese Zielgruppe performed �berdurchschnittlich.
6. "Gerade als DtoC-Brand mit einem Konsumprodukt, das man nachkauft, muss man Print-Mailings machen - das ist ein absoluter No-Brainer."