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Die Strahlkraft der Influencer

Der "Copycat Channel" von Buzzbird-CEO und Youtuber Felix Hummel spielt zum Beispiel mit Länderklischees - wie hier im Video "How German Sounds Compared To Other Languages". Der Clip erzielte mehr als elf Millionen Klicks (Bild: Screenshot Copycat Channel)
Der "Copycat Channel" von Buzzbird-CEO und Youtuber Felix Hummel spielt zum Beispiel mit Länderklischees - wie hier im Video "How German Sounds Compared To Other Languages". Der Clip erzielte mehr als elf Millionen Klicks

26.04.2016 - Unternehmen vermarkten ihre Produkte immer häufiger mithilfe populärer Social-Media-Nutzer. Die Branche professionalisiert sich.

Der Begriff "Influencer Marketing" ist zu einem beliebten Buzzword der Marketingbranche geworden und derzeit in aller Munde. Unsere interne Auswertung ergab: Seit Mitte 2013 hat die ONEtoONE-Redaktion insgesamt 714 E-Mails mit dem Stichwort "Influencer" erhalten - mehr als die Hälfte davon erreichte uns Ende 2015 bis Anfang 2016, hauptsächlich im Januar und Februar. Zeit für uns, einen genaueren Blick auf das Phänomen zu werfen: Warum liegt Influencer Marketing im Trend? Wen verstehen wir als Influencer? Und wie funktionieren Influencer-Marketing-Plattformen, die mit diesem Trend ihr Geschäft machen?

Form von Empfehlungsmarketing

Prof. Marion Halfmann (Bild: Screenshot Copycat Channel)
Prof. Marion Halfmann

"Die Grundidee des Influencer Marketings ist im Grunde gar nicht so neu, denn es handelt sich um eine Form des Empfehlungsmarketings", sagt Marion Halfmann, Professorin für Marketing und marktorientiertes Management an der Hochschule Rhein-Waal und Dozentin an der Deutschen Dialogmarketing Akademie. "Das Besondere dabei ist, dass nicht Freunde und Bekannte aus dem Dorf, sondern solche Personen als Empfehler genutzt werden, die in sozialen Netzwerken eine große Strahlkraft haben."

Was diese "Strahlkraft" genau ausmacht, hat die Hochschule Macromedia gemeinsam mit der Social-Media-Agentur Webguerillas im vergangenen Jahr untersucht. Ein Influencer ist demnach ein Recommender (jemand, der in den vergangenen sechs Monaten eine Markenempfehlung in den Social Media ausgesprochen hat), der sich durch ein überdurchschnittlich hohes Markenbewusstsein auszeichnet. Ein Influencer nutzt mindestens täglich Social Media und erreicht durch seine Vernetzung mehr Co- Konsumenten als der durchschnittliche Social-Media-Nutzer. Durch seinen Ruf als Marktkenner wirkt er in seinen Empfehlungen besonders überzeugend, so das Fazit der "Influencer-Studie". Tatsächlich haben 24 Prozent der Social-Media-Nutzer in Deutschland schon einmal eine Ware gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil sie von einem Blogger oder Youtuber beworben wurde. Zu diesem Ergebnis kommen die Hamburger Kommunikationsberatung Faktenkontor und Marktforscher Toluna in ihrem "Social Media-Atlas 2015/2016". Insgesamt gelten rund 15,9 Millionen Deutsche als Recommender. Etwa jeder Dritte unter ihnen sieht sich als besonders markenaffinen, kommunikativen Marktkenner, so die weitere Auswertung der Macromedia-Studie.

Mit diesen rund 4,6 Millionen deutschen Influencern arbeiten Unternehmen heute zunehmend zusammen, um gerade eine jüngere Zielgruppe zu erreichen. "Generell wird es für Marken immer schwieriger, eine Wahrnehmung bei Menschen zu erzielen", erklärt Andreas Türck, TV-Moderator (Kabel eins), Gesellschafter von Pilot Entertainment und Mitgründer des Start-ups Buzzbird, den Trend des Influencer Marketings. Das habe mehrere Gründe: "Das Nutzungsverhalten ändert sich gravierend, und Technologien wie Adblocker tragen dazu bei, dass man immer weniger Werbung sieht. Gerade die junge Zielgruppe ist Weltmeister in der Werbevermeidung."

Matthias Berndt, Stellvertretender Vorsitzender des DDV-Councils Dialogmarketing-Agenturen und Managing Director von Publicis Pixelpark, ergänzt: "Influencer Marketing ermöglicht eine sehr gute Zielgruppenansprache, da es im Prinzip für jedes Segment entsprechende Influencer gibt." Die Ansprache sei aufgrund der hohen organischen Reichweite der Influencer sehr effektiv. "Zudem erstellen viele Influencer sehr guten Content. Das können Unboxings sein, Produkttests oder Lifestyle-Bilder", so Berndt.

Es muss Matchen!
Das Potenzial, gerade jüngere Menschen über beliebte Social-Media-User zu erreichen, haben Start-ups in den letzten Jahren vermehrt erkannt und ihr Geschäftsmodell darauf ausgerichtet. So genannte Influencer-Marketing-Plattformen haben es sich zur Aufgabe gemacht, Brands mit passenden Influencern zusammenzubringen. Wichtigstes Kriterium dabei: die Authentizität.

Ulrich Bartholomäus, CEO Addfame (Bild: Screenshot Copycat Channel)
Ulrich Bartholomäus, CEO Addfame

"Das ideale Testimonial postet auf authentische Art und Weise und erreicht mit seinen Followern genau die Zielgruppe der Marke", sagt Ulrich Bartholomäus, der seit April dieses Jahres CEO des Netzwerks Addfame ist. Den optimalen Influencer zu finden, sei ein aufwändiger Prozess und basiere einerseits auf "hoch komplexer und digitaler Marktforschung", andererseits auf der Expertise derjenigen Addfame-Mitarbeiter, die das Unternehmen "Celebrity Manager" nennt. Das Testimonial-Portfolio des Start-ups umfasst eigenen Angaben zufolge mehr als 5.000 Celebrities, Blogger und Youtuber. Diese werden mit passenden Brands "gematched": "Wir identifizieren die für die Marke optimal passenden, authentischen Influencer. Ist dies erfolgt, schlagen wir unserem Kunden mehrere Testimonials vor und treffen anschließend gemeinsam eine Entscheidung, mit wem gearbeitet werden soll", so Bartholomäus.

Ähnlich arbeiten auch die anderen Plattformen: "Ganz wichtig ist, dass die Authentizität des Influencers nicht auf der Strecke bleibt", sagt Catrin Nold, Projektverantwortliche von "Hashtaglove", der Influencer-Marketing-Plattform, die seit Mai 2015 von der Social-Media-Agentur Inpromo betrieben wird. "Das Produkt beziehungsweise die Kampagne mit ihrer geforderten Tonalität muss zu dem Influencer passen". Viele Influencer bedienten ein breites Spektrum an Interessen und seien nicht monothematisch aufgestellt. "Unsere Social-Media-Experten kennen die Szene, selektieren nur die passenden Influencer, die mit ihrem Social-Media-Profil und ihrer Ansprache zur Marke passen." Diese könnten sich dann auf eine Kampagne bewerben. Rund 2.000 Influencer seien derzeit auf der Plattform "Hashtaglove" angemeldet. Passt ein Influencer nicht zu der Marke, oder bevorzugt er wöchentlich wechselnd unterschiedliche, kann er dem Marken-Image sogar schaden, sagen verschiedene Experten, so etwa Björn Zaske, Managing Director von der Digitalagentur Mocca und Michael Bräu, Head of Content Marketing bei der Coma AG.

"Die richtigen Influencer für die jeweilige Marke zu finden und zudem auch diese Influencer für eine Marke zu begeistern, ist nicht einfach mal so gemacht. Es erfordert Beratung, ein Konzept mit konkreter Zielsetzung und Strategie. Dafür eignen sich Plattformen nur sehr bedingt, können aber ein erster Recherche- bzw. Ausgangspunkt sein", sagt Stefan Stojanow, Vorsitzender der Fokusgruppe Social Media des BVDW. Er rät Entscheidern daher, sich zu fragen, welches unternehmerische Ziel mit Influencern tatsächlich erreicht werden kann und soll. "Diese Form des Marketings sollte nicht der Startpunkt sein. Influencer können starke Marken stärken, aber nur sehr selten eine Marke aufbauen", sagt Stojanow.

Modedesignerin und Youtuberin Melissa Lee vor dem Hamburger Gruenspan (Bild: Screenshot Copycat Channel)
Modedesignerin und Youtuberin Melissa Lee vor dem Hamburger Gruenspan

Die Frage nach der Authentizität stellen sich in erster Linie auch die Influencer selbst und wählen danach aus, mit welchen Marken sie überhaupt zusammen arbeiten möchten. "Ich bekomme natürlich sehr viele Anfragen für Product Placement", sagt Modedesignerin und Youtuberin Melissa Lee. Mit ihrem Channel "Breeding Unicorns" erreicht sie rund 65.000 Abonnenten. Ihre Themen: Mode, Basteln und Wissenschaft, wie sie ONEtoONE auf dem diesjährigen ADC Kongress im Hamburger Club Gruenspan sagte. "Ich überlege zuerst, kann ich das Produkt vor meinen Usern vertreten?" Bei Diät-Pillen sei das etwa schwierig. "Das ist nicht das, was ich jungen Mädchen mit auf den Weg geben will - bei mir gibt es auch Klamotten in vier mal xl", sagt die 1,50 Meter große Designerin, die in einem eigenen Store in Berlin unter dem Label "Mademoiselle Opossum" japanischen Streetstyle verkauft. Oder einen Duschschaum in die Kamera halten und sagen "Hey, der riecht so schön nach Erdbeere" - das komme für sie auch nicht in Frage. "Ich schaue, ob mir zu einem Produkt was Cooles einfällt. Wenn nicht, sage ich eben, sorry dazu fällt mir nichts ein!". Was die Unterstützung durch Influencer-Marketing-Plattformen angeht, rät sie anderen Youtubern, bewusst auszuwählen. Entscheidend sei unter anderem der TKP-Wert, sprich die Frage, wie viel Geld ein Influencer pro einer gewissen Anzahl an Klicks erhält. "Der ist oft nicht angemessen. Es gibt Plattformen, wo ich sage, für das Geld arbeite ich einfach nicht, das ist unter Mindestlohn", sagt Lee. Sie selbst arbeitet eigenen Angaben zufolge mit Buzzbird zusammen.