OMD Kids Panel
Idole: So funktioniert Markenbildung bei Kindern und Jugendlichen
Bild: OMD
27.11.2018 - Während Jugendliche sich oft an Influencern orientieren, sind für Kinder bis neun Jahre Helden aus Geschichten die großen Idole - neben Mama und Papa versteht sich. Gaming ist dabei ein noch unterschätztes Tool. Wie man Kinder und Jugendliche für Marken begeistert, hat eine aktuelle Analyse ermittelt.
von Christina Rose
Kleine Kids sind täglich von ihren Vorbildern umgeben nicht nur beim Filme schauen oder Vorlesen, sondern auch in Form von Produkten wie z.B. Federmappe, Kuscheltier, Bettwäsche oder T-Shirt. Die Strahlkraft von Merchandising ist bei den Kleinen sehr groß: Kids bis neun Jahre würden ein T-Shirt mit ihrem Helden ganz klar einem Marken-T-Shirt vorziehen, ergab eine Befragung der OMD, die im Februar 2017 mit 150 Kids und Teens ein eigenes, qualitatives Panel ins Leben gerufen, das detaillierte Einblicke in ihre Lebenswelt bietet.
Teens schließen sich den Markenpräferenzen ihrer Idole an
Anders funktioniert Markenbildung durch Idole bei Jugendlichen. Etwa zwei Drittel der Zehn- bis Siebzehnjährigen folgt ihren Stars über soziale Netzwerke wie Instagram, YouTube oder Snapchat. Neben Sängern, Sportlern oder Schauspielern begeistern sich die Teens vor allem für Berühmtheiten, die allein über das Internet populär geworden sind - und schließt sich deren Markenpräferenzen oftmals an. Ein Drittel der von OMD befragten Jugendlichen konnte spontan sagen, welche Marken sein Influencer am liebsten mag.
Dass diese Produkte häufig auch aktiv beworben werden, stört sie nicht - solange es authentisch bleibt. "Wenn sie die Produkte selber gut finden, können sie sie auch weiterempfehlen", sagt die Mehrheit der Teens. Diese Form der Werbung ist bei den Jugendlichen akzeptiert - und vor allem wird sie freiwillig konsumiert. Influencer-Kooperationen bieten daher die Möglichkeit, Teenager in ihrer Lebenswelt abzuholen und einen aktuellen und kulturellen Kontext herzustellen.
"Dabei sollte die Zusammenarbeit aus Transparenz- und Glaubwürdigkeitsgründen immer deutlich als Werbung markiert werden. Wichtig ist es außerdem, die Influencer gut auszuwählen und sie in die Konzeption der Kampagne zu integrieren, um authentisch zu sein. Sie wissen selbst am besten, was ihre Community mag", fasst Alexandra Baetjer-Gleitsmann, Director Insight Planning OMD Hamburg, zusammen.
Gaming als Spielwiese für Markeninszenierungen
Ein weiterer riesiger Hype - sowohl im Kids als auch im Teens-Segment - ist das Thema Gaming: Unternehmen, die in der Gaming-Szene verankert sind, nutzen diese Bühne ganz selbstverständlich. Hersteller, die jedoch keinen direkten Bezug zum Gaming haben, verkennen das Potenzial, Kinder und Teenager in ihrer Lebenswelt zu erreichen.
"Auch wenn die Verbindung mit ihrer Marke nicht gleich offensichtlich erscheint, sollte Gaming als Spielwiese für die Markeninszenierung - mit Alleinstellungsmerkmal - ernsthaft geprüft werden. Ob Influencer Relations, Bespielung von Veranstaltungen wie der Gamescom oder die Inszenierung eigener Gaming-Konzepte - hier ist noch ganz viel möglich", konstatiert Alexandra Baetjer-Gleitsmann.
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