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Warum Marketer auf Data Ownership setzen sollten

27.11.2018 - Die Marketingbranche befindet sich im Wandel. Spätestens das Inkrafttreten der DSGVO hat grundlegend an den Arbeitsweisen vieler Marketer gerüttelt. Das weit verbreitete Pooling eigener Daten in Third Party-Datenpools wird durch die rechtlich auferlegte Opt-in-Regulierung sowie durch die zunehmend verbreiteten Tracking- und Ad-Blocker für Unternehmen immer beschwerlicher und vor allem auch immer unwirtschaftlicher. Die Alternative ist so naheliegend wie effizient: Unternehmen sollten heute mehr denn je auf die eigenen Daten setzen.

von Christina Rose

First Party-Daten und die damit zusammenhängende Data Ownership bieten Marketers viele Vorteile, argumentiert Christian Sauer, Gründer und Board Member des Analysedienstleisters Webtrekk. "Das Sammeln und Auswerten der eigenen Daten ermöglicht es Unternehmen, ihre Webseitenbesucher und deren Interaktionsverhalten auf direktem Wege kennenzulernen. Durch den datengetriebenen Ansatz können die Nutzerprofile potenzieller Kunden angereichert werden. Das erlangte Wissen ("Customer Intelligence") gehört dabei niemand anderem als dem Unternehmen selbst, es muss nicht - wie üblich bei Third Party-Tracking - mit Dritten geteilt werden."

Qualitativ höhere und datenschutzkonforme Daten


Mit den exklusiv erlangten Insights könnten Unternehmen sich von der Konkurrenz abheben und somit wettbewerbsfähig bleiben. Sauer: "Data Ownership bedeutet gleichzeitig auch eine höhere Datenqualität, da im Gegensatz zum Third Party-Tracking keinerlei Datensätze verloren gehen und somit eine Verzerrung der KPIs verhindert wird. Unternehmen, die auf das Tracking der eigenen Daten setzen, handeln auch im Sinne der DSGVO. First Party-Daten garantiert die Datenschutzkonformität - aufgrund des berechtigten Interesses zur Datenerhebung aus statischen Erwägungen ist kein Opt-in erforderlich."

Die Möglichkeiten, First Party-Tracking im Rahmen von Customer Analytics effektiv für das Marketing einzusetzen, sind vielfältig, auch ohne diese Daten mit Dritten zu teilen. Customer Intelligence bildet dabei die grundlegende Basis für eine erfolgreiche Arbeit. Der umfassende Blick auf die eigenen Kunden befähigt Unternehmen, passgenaue Marketing-Kampagnen zu entwerfen oder bei etwaigen inhaltlichen Schwachstellen Content-Optimierung vorzunehmen. Publisher erhalten etwa durch Article Scores Informationen darüber, welcher Content auf der eigenen Webseite für die Leser am interessantesten ist und promotet werden sollte. Sauer: "Auch das immer wieder gern genutzte Buzzword Personalisierung ist bei Unternehmen, die sich auf die eigenen Daten stützen, keine Worthülse. Indem relevante Nutzer auf der Unternehmenswebseite identifiziert werden, können im nächsten Schritt Zielgruppen erstellt und zur richtigen Zeit, im passenden Marketingkanal mit einer hohen Erfolgswahrscheinlichkeit angesprochen werden. "

Anwendungscase: Axa Health Keeper


Nutzerzentriertes Targeting funktioniert dabei auch webseitenübergreifend. Ein konkretes Beispiel stellt die erweiterte EMail-Segmentierung von Axa Health Keeper dar. Das spanischsprachige Informationsportal für die Förderung einer gesunden Lebensweise hat sich zum Ziel gesetzt, mit stärker personalisierten EMail-Newslettern das Engagement für neue Versicherungstarife zu erhöhen. Um die gewünschte Personalisierung ihrer Newsletter zu erreichen, musste das Unternehmen Nutzer mit einem bestimmten Verhalten identifizieren und entsprechend segmentieren.

Mithilfe von Customer Analytics konnten Nutzer mit den gleichen Interessen herausgefiltert und anhand ihres Online-Verhaltens in unterschiedliche Gruppen unterteilt werden. So wurde beispielsweise das Segment "Läufer" gebildet, welches alle Nutzer zusammenfasste, die sich online mit dem Thema Jogging und Laufen auseinandersetzten. In der Folge der Einteilung in unterschiedliche Zielgruppen konnte das Unternehmen seine Nutzer Interessen-spezifisch per Newsletter ansprechen. So erhielt die "Läufer"-Gruppe Tipps rund um das Thema Jogging, von dem richtigen Aufwärmprogramm, zu Produktempfehlungen bis hin zu anstehenden Events. Durch den personalisierten Content erzielte das Informationsportal eine enorme Steigerung des Engagements: Die gezielte Kampagne konnte im Vergleich zu Kampagnen ohne nutzerzentriertes Targeting eine Zunahme der Newsletter-Klickrate um 60 Prozent verzeichnen.

3rd-Party-Daten: Einschränkungen durch E-Privacy


Ein weiteres Beispiel sind Audience Streams. Damit können datenschutzkonform Informationen an Facebook übertragen werden, um auch dort genau definierte Zielgruppen anzusprechen. Facebook werden nur die absolut notwendigen Datenmengen zur Verfügung gestellt. "Solche Zielgruppen sind etwa bei Webtrekk nicht von vordefinierten Metriken abhängig und können daher außerordentlich granular ausgerichtet werden", erklärt Sauer. "Für Unternehmen, die sich bisher primär auf Third Party-Tracking gestützt haben, bietet sich nun mehr denn je ein Fokuswechsel auf die eigene Data Ownership an." Neben der Kostenersparnis, einer höheren Datenqualität und gesicherter Datenschutzkonformität sei auch Folgendes nicht außer Acht zu lassen: Wenn es in Zukunft tatsächlich zu einer Realisierung der E-Privacy-Verordnung kommen sollte, würden die Nutzungsrechte für Third Party-Cookies wahrscheinlich weiter eingeschränkt werden.

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