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Kampagnenplanung
So setzen Sie erfolgreich integrierte Marketing-Kampagnen um
18.10.2018 - Das Ziel von integriertem Marketing ist es, alle möglichen Kundenkontaktpunkte wirksam einzusetzen, um einschlagende Kampagnen zu kreieren und umzusetzen. Wenn es gut ausgeführt wird, vermittelt integriertes Marketing eine gewagte Botschaft, die über mehrere Kanäle hinweg konsistent und wirkungsvoll ist. Was dafür nötig ist:
von Christina Rose
Oft gibt es personalisierte Nachrichten für einzelne Segmente, die so zusammenwirken, dass am Ende das gewünschte Ziel erreicht wird. Die letzte Marketing-Kampagne, die ihn richtig fasziniert hat, war Nikes "Just Do It"-Kampagne mit dem umstrittenen Football-Star Colin Kaepernick, erklärt Frazier Miller, CMO von Projektmanagement-Toolanbieter Wrike. Nachfolgend gibt er fünf Tipps, die für die Planung einer solchen Kampagne beherzigt werden sollten:
1. Investieren Sie Zeit, um den richtigen Zeitpunkt zu finden
Eine erfolgreiche Kampagne muss eine kühne Message verbreiten. Im Fall von Nike war der Text der Werbung ziemlich egal, denn Kaepernicks Gesicht ist wie das der trojanischen Helena: so eindrucksvoll, dass es tausende Schiffe auf den Weg bringt - oder eben eine Million Tweets. Dennoch war es eine Frage des perfekten Zeitpunktes, um diese Message erfolgreich rüber zu bringen. Sie wurde pünktlich zum Start der neuen NFL-Saison und zum 30. Geburtstag von Nikes Slogan "Just do it" veröffentlicht.
Wenn Sie wirklich in die Nachrichten kommen oder zum Trending Topic im Internet werden wollen, müssen Sie sich absolut sicher sein, dass das Thema einschlagen wird. Es gibt nichts frustrierendes als eine Kampagne, die ihr Potential verspielt, weil das Thema schon wieder "durch" ist. Saisonale Werbegags wie die Weihnachtskampagnen von Edeka oder Coca Cola sind auch erfolgversprechend, müssen sich die Aufmerksamkeit aber meist mit ähnlichen Kampagnen teilen.
2. Legen Sie geschachtelte Ziele fest
Eine Strategie, die wir bei Wrike umsetzen, sind geschachtelte Ziele oder die "Zielleiter". Man beginnt mit dem alles übergreifenden Ziel des Unternehmens und verschachtelt darunter die Ziele der jeweiligen Abteilungen. Darunter befinden sich die Ziele der einzelnen Sub-Teams und schließlich kommt man bei den individuellen Zielen an. Diese verschachtelte Struktur gibt jedem Mitarbeiter und jedem Team die Möglichkeit, die Auswirkung ihrer Arbeit auf das große Ganze zu sehen. Sie können sich bequem nach oben und unten auf der Leiter bewegen, um zu sehen, wie ihre individuelle Arbeit die Team- und Abteilungsziele, ja sogar die unternehmensweiten Ziele beeinflusst. Da es bei integrierten Marketing-Kampagnen ganz besonders darauf ankommt, dass das Team im Einklang ist und ein Rad ins andere greift, ist es wichtig, dass jeder Mitarbeiter genau weiß, was zu tun ist und wie sich die Arbeit jedes Einzelnen auf die Kampagne auswirkt.
3. Planen Sie Ihren Projektplan rückwärts
Timing ist das A und O im integrierten Marketing. Erwarten Sie nicht, dass Sie so viel Glück haben und Ihnen ein neuer Trend einfach in den Schoß fällt. Sobald Sie den idealen Zeitpunkt festgelegt haben, planen Sie von diesem Datum aus rückwärts. Natürlich können Sie nicht planen, welche Themen die Nachrichten an diesem Datum bestimmen werden, aber Sie können Jahreszeiten, Feiertage oder andere Events für sich nutzen, um die Wirkungskraft Ihrer Message zu verstärken. Dieser rückwärts geplante Zeitplan muss für alle Beteiligten jederzeit einsehbar sein - das klingt zwar banal, aber in vielen Fällen ist fehlender Zugang zu Informationen der Grund für das Scheitern einer perfekten Kampagne.
4. Setzen Sie auf die "Single Source of Truth"
In den meisten Unternehmen existieren Silos. Sogar bei Teams, die im selben Büro oder am selben Schreibtisch arbeiten, kann es zu Missverständnissen oder unbeabsichtigt zurückgehaltenen Informationen kommen. Dynamische Offensiv-Kampagnen, die ein eng gestecktes Zeitfenster für einen erfolgreichen Abschluss haben, kann man nicht mit E-Mail-Unterhaltungen und wöchentlichen Status-Meetings managen. Stattdessen müssen sämtliche Updates in Echtzeit geteilt werden. Ebenfalls sollte die Führungsspitze einen klaren Einblick in den Fortschritt der Kampagne haben - am besten in Echtzeit. Digitale Arbeitsmanagement-Tools sind für diese Fälle außerordentlich wertvoll. Sie vereinfachen die Arbeit, indem sie alle Teams und Teammitglieder auf dem Laufenden halten, egal in welcher Abteilung oder welcher Niederlassung sie arbeiten. Nur so kann garantiert werden, dass die Deadlines eingehalten werden, um bestimmte Trends für sich zu nutzen, den Kampagnen-Launch zu koordinieren und die Berichterstattung zu maximieren.
5. Automatisieren Sie Routine-Aufgaben
Auch die kreativste Kampagne besteht zum überwiegenden Teil aus Routinearbeit. Im Wrike Digital Wort Report 2018 gaben die Hälfte (56 Prozent) der befragten Marketing-Verantwortlichen an, dass sie zwischen 25 und 75 Prozent mehr Leistung erbringen könnten, wenn ihnen Routine-Aufgaben abgenommen würden. Die Versionsverwaltung von Dateien oder das Kopieren von Informationen zwischen den Systemen sind nicht nur eine Quelle von Fehlern, sondern auch von Frust. Gleichzeitig eignen sich solche Tasks bestens dazu, automatisiert zu werden. So haben alle Team-Mitglieder wieder mehr Spaß an ihrer Arbeit und mehr Zeit fürs Kreative. Durch Automatisierung maximieren Sie das Potential Ihrer integrierten Marketing-Kampagne und die Wahrscheinlichkeit, dass sie ein voller Erfolg wird.
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