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Bewegtbildwerbung
Die 10 häufigsten Fehler im Videomarketing - und wie Sie diese vermeiden
04.10.2018 - Videowerbung ist nicht gleich Videowerbung - insbesondere dann nicht, wenn sie auf einem Kanal gut ankommt und einfach mal eben so auf allen anderen ausgespielt wird. Christoph Gaschler, Geschäftsführer von Video Marketing Spezialist Videobeat , hat die zehn größten Fehler, die Sie im Videomarekting machen können und wie sie zu vemeiden sind, zusammengefasst.
von Susanne C. Steiger
Fehler Nummer 1: Die Komplexität der Kanäle vernachlässigen
"One fits all" funktioniert nicht mehr: Immer noch weit verbreitet ist die Annahme, dass ein Video oder Spot - meistens der TV-Spot - einfach für alle oder mehrere Kanäle übernommen werden kann. Doch die Anforderungen der Medien und ihrer Nutzung sind so unterschiedlich, dass das gar nicht funktionieren kann. Viel besser ist eine Kreativ-Idee, die in verschiedenen Versionen auf die Plattformen angepasst wird. Bei YouTube müssen zum Beispiel die ersten 5 Sekunden überzeugen, bei Facebook muss es auch als Vertical und ohne Ton funktionieren und im Performance-TV sollte eine konkrete Handlungsaufforderung (Call-to-Action) nicht fehlen.
Fehler Nummer 2: Hoffen, beten - scheitern
Einfach loslegen, ohne Kriterien zu definieren, die den Effekt messbar machen. Das hat in den guten alten Zeiten funktioniert. Zumindest im TV. Damals gab es nur eine Hand voll Sender und die ungeteilte Aufmerksamkeit der Zuschauer - die sozialen Kanäle gab es schlichtweg noch nicht und stellten folglich keine Konkurrenz da. Aber diese Ära ist Vergangenheit. Auch wenn TV-Schaffende und ihre Einschaltquote nicht digital denken, Werbetreibende sollten es tun. Wenn Sender oder Berater behaupten, dass der TV-Impact nicht messbar wäre, ist das überholt.
Fehler Nummer 3: Budget sofort auf eine Plattform kippen
Viele Marken versenken gleich zu Beginn den größten Happen des Budgets. Besser ist es, klein zu testen und dann schnell zu skalieren. Geringere Budgets werden auf verschiedenen Plattformen eingesetzt und der Erfolg akkurat gemessen. Erst dann sollte ordentlich aufgedreht werden.
Fehler Nummer 4: Etat in der Idee versenken und Seeding vernachlässigen!
Marken und Kreative sind oft in eine Idee verliebt und überziehen das Budget während der Erstellung des Contents. Wenn es dann an die Reichweite gehen soll, ist der Topf leer. Im Ergebnis steht ein tolles Produkt, das die Zielgruppe nicht erreicht und nicht performen kann. Ziel verfehlt. Wenn in die Erstellung von Content investiert wird, muss Minimum ein Viertel des Budgets eingesetzt werden, um zu seeden. Auch sehr gute Videos werden nicht einfach gefunden. Es braucht den Initial-Push durch ein Mediabudget.
Fehler Nummer 5: Selbstverliebt sein und nicht zuhören
Kommunikation ist bekannterweise nur das, was ankommt. Werbetreibende sollten sich deshalb trauen, Markenbotschaften auch einmal subtiler zu denken und Wege jenseits statischer Claims zulassen. Wer beim eigenen Content stets nur auf das schielt, was er selbst loswerden will, denkt falsch herum. Besser ist es, die Zielgruppe zu kennen und ihr aufmerksam zuzuhören. Was interessiert die Menschen wirklich? Auch bei Push-Kommunikation entscheidet der Kunde mittlerweile, ob und wie lange er oder sie dranbleibt - zum Beispiel durch Skippen oder Scrollen.
Fehler Nummer 6: Zu kurz denken
Kurz ist nicht gleich gut. Das Thema Komplexität hatten wir ja schon - einfache und pauschale Antworten funktionieren bei Multi-Kanal-Ansätzen nicht. Und wer eine maximale Reichweite anstrebt, sollte Nischenlösungen tunlichst vermeiden. Die Länge ist wichtig und es kommt dabei wieder einmal auf die Plattform an. Auf Facebook sollte ein Video zum Beispiel unter 15 Sekunden bleiben - ähnlich verhält sich das auf Instagram. Im TV ist die Länge aber abhängig vom Ziel. So kann ein Spot von 30 Sekunden Länge zum Beispiel sehr gut funktionieren, wenn er von Remindern begleitet wird, die 5 Sekunden dauern. Auf YouTube sollten die Clips wiederum 90 Sekunden lang sein oder auch noch deutlich länger.
Fehler Nummer 7: Jetzt mach mal viral
Die Zielsetzung, ein virales Video zu produzieren, ist ein Widerspruch in sich. Es gibt keine viralen Videos. Selbst die größten Marken, die virale Hits gelandet haben, haben alle ein großes Budget in die Hand genommen, um die Streuung überhaupt erst zu ermöglichen.
Fehler Nummer 8: Views zählen
Zur Messung der Performance mit Leistungskennzahlen (KPIs) sollten nicht die Views herangezogen und verherrlicht werden. Viel wichtiger als das Zählen jeder einzelnen Ansicht, ist die tatsächliche Watchtime - die Dauer, die sich ein Zuschauer tatsächlich Zeit für das Video nimmt. Auf YouTube zählt ein View zum Beispiel ab 10 Sekunden, bei Facebook bereits ab 3 Sekunden. Zu kurz, um zufrieden einen Haken zu machen, wenn Botschaften vermittelt werden sollen. Wer also nur den View zählt, hat sich zu früh gefreut. Als maßgeblicher Faktor für eine Kampagnenoptimierung, sollte deshalb die Watchtime oder der Completed View herangezogen werden.
Fehler Nummer 9: Nur teure Sendeplätze einkaufen
Für Sendeplätze im TV müssen nicht zwangsläufig horrende Summen fließen. Bevor aus Eitelkeit gleich die großen Sendermarken belegt werden lieber auf Pferde setzen, die wirklich (messbar) wirken. Hier können Spots nicht nur kostengünstig sein und gleichzeitig effektiv eingesetzt werden. Gleichzeitig lässt sich eine adäquate Frequenz (OTS) erzielen, die Zuschauer auch zur Handlung bringt. Nicht zuletzt sollten für Digitalunternehmem / Unternehmen aus dem E-Commerce dafür vor allem DRTV-Konditionen betrachtet werden, da diese um ein vielfaches günstiger und damit erneut effizienter sein können.
Fehler Nummer 10: Action braucht Entspannung
Aktivierende Spots brauchen das passende Umfeld. Wer Call to Action Spot-Elemente einsetzt, sollte auf ruhigere Umfelder achten, die einen Kontrast ergeben. Emotional aufgeladene Sportereignisse sind deshalb statistisch zuweit weniger erfolgreich, als Programme, die von den Zuschauern "laid-back" konsumiert werden. Dazu zählen Familienshows, Serien und Dokumentationen, hier werden DRTV-Spots intensiver wahrgenommen.
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