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Nischenmarketing statt Expansion
26.03.2001 - Von der Literaturagentur zur AG: Raszkowski rüstet sich für die Zukunft
"It´s new!" wirbt derzeit die Raszkowski Werbeagentur Aktiengesellschaft für sich selbst. Geblieben ist nur noch der Name Raszkowski, der auf die beiden Eigentümer Petra und Heinz Raszkowski hinweist. Verschwunden ist die Bezeichnung "Literaturagentur", und die hat sich nicht - wie zu vermuten wäre - mit "schöner Literatur", sondern mit Pharma-Marketing befasst. Neu ist auch der Firmensitz, die Agentur residiert nun nicht mehr im Grünen, sondern mitten in Aachen. Warum die Neuerungen? Haben die Raszkowskis die Lust auf Pharma und Dialogmarketing verloren? Wollen sie etwa an den Neuen Markt? Die Antwort von Heinz Raszkowski ist ziemlich einfach: Ziel der Agenturpolitik sei es, "fit zu werden für die Zukunft". Neun Jahre nach Gründung der Literaturagentur sei es Zeit für eine neue Struktur. "Literaturagentur" hieß sie übrigens deshalb, weil vor allem Petra Raszkowski - zuerst nebenberuflich - ihr Know-how als Verlagslektorin einbrachte, Autoren vermittelte, Kurzgeschichten schrieb und Bildbände gestaltete. Heinz Raszkowski steuerte seine Fachkenntnisse bei, die er als Gruppenleiter Direktmarketing bei einem Pharma-Unternehmen gesammelt hatte. Seit 1994 wurde der Pharmabereich in der Agentur konsequent vorangetrieben und Kunden wie 3 M Medica mit Tambocor, einem Mittel gegen Herz-Rhythmusstörungen, akquiriert. Die Agentur betrieb dabei konsequentes Nischenmarketing, nämlich "verordnungspflichtige Arzneimittel durch Dialogmarketing in den Markt einzuführen", so Raszkowski. Allmählich gelang es, sich von den Vorgaben der, wie Raszkowski es nennt, "klassischen Monolog-Agenturen" zu befreien, die das Dialogmarketing auf reine Adaption reduzieren. Seit 1997 wurde der kreative Bereich ausgeweitet. Inzwischen ist es der Agentur gelungen, die Situation von 1994 umzukehren: Nicht mehr der klassische Auftritt bestimmt das Dialogmarketing, sondern bei der Konzeption eines Dialogprogramms wird der ganze Produktauftritt gleich mitgeplant, einschließlich Anzeigenmarketing und Events. Erleichtert wird das sicher dadurch, dass die Nische, in der sich die Agentur bewegt, recht überschaubar ist. Die Zielgruppe für die einzelnen Produkte beschränkt sich jeweils auf wenige tausend Fachärzte. Printwerbung wird ohnehin ausschließlich in der Fachpresse geschaltet, große Mediapläne sind also nicht nötig, die Etats bewegen sich in der Regel im sechsstelligen Bereich. Abgesehen von der Aachener und Münchener Versicherung, für die die Agentur das Dialogmarketing entwickelt, betreuen die Raszkowskis ausschließlich Pharma-Kunden. Diesem konsequenten Nischenmarketing trägt die gesamte Firmenpolitik Rechnung. Petra und Heinz Raszkowski haben sich die Verbindung von Privat- und Berufssphäre bewahrt, ihre Agentur ist nach wie vor inhabergeführt. Die Aktiengesellschaft wird nicht an die Börse gehen, die neue Rechtsform soll es vielmehr erleichtern, künftig Mitarbeiter und Kooperationspartner an der Agentur zu beteiligen. Zur Finanzierung soll die AG nicht dienen - die Raszkowskis sind stolz darauf, dass sie es geschafft haben, ihr Wachstum aus dem laufenden Geschäft zu finanzieren. "Bloß keine Kredite aufnehmen", lautet die Maxime. Die Mitarbeiterzahl bewegt sich konstant zwischen zehn und zwölf Köpfen - und größer soll die Agentur auch gar nicht werden. Allerdings gilt auch für den Pharma-Sektor: "Für die reine Spezialagentur wird es eng. Übergreifende Lösungen sind gefragt", so Raszkowski. Also arbeitet die Agentur von Fall zu Fall mit anderen Agenturen zusammen, beispielsweise im Telefonmarketing oder bei Veranstaltungsorganisation. Dies soll in Zukunft durch Kooperationen mit festen Partnern ausgeweitet werden. Vor allem der Bereich Database käme dafür in Frage, wobei Raszkowski auch über Alternativen, wie zum Beispiel die Gründung eines Profit Centers, nachdenkt. Ziel bleibe es, dass sich die Agentur auf das eigentliche Kerngeschäft Werbung/Dialogmarketing konzentriert. Und hier gebe es vor dem Hintergrund der allgegenwärtigen Diskussion um Customer-Relationship-Management und Markenführung so etwas wie eine "Renaissance des Direktmarketing" - oder wie Heinz Raszkowski es ausdrückt: "Es bleibt spannend, neue Ziele und Möglichkeiten sind vorhanden." gös
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