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Touristik-Branche: Noch nicht reif für CRM?
15.03.2001 - Marketing-Professor Bernecker: "CRM ist ein Thema fürs Reisebüro"
Eigentlich könnte man meinen, Customer-Relationship-Management (CRM) sei schon längst ein alter Hut. Doch bekanntlich hinkt die Praxis der Theorie meist ein gutes Stück hinterher. So auch in der Tourismus-Branche, die angesichts zunehmender Konkurrenz von einem gezielten Kundenbeziehungsmanagement sicher profitieren könnte. Doch die meisten Reiseveranstalter befinden sich in Sachen CRM offenbar noch in den Startlöchern.
"Die großen Reiseveranstalter sind noch nicht so weit", berichtet Prof. Dr. Michael Bernecker, Vorstand der PGPA Werbeagentur AG in Lünen bei Dortmund. Die Agentur hat in Kooperation mit der privaten Fachhochschule der Wirtschaft (FHDW) in Bergisch-Gladbach die 50 größten deutschen Rei- severanstalter nach ihrer Einschätzung und ihrem Einsatz von CRM befragt.
Dabei zeigte sich, dass die Pflege von Kundenbeziehungen in der Touristik-Branche - theoretisch betrachtet - bereits vielfach auf Akzeptanz stößt. Für die Mehrheit der Befragten war CRM als strategische Ausrichtung von Bedeutung. Dennoch gab noch immer ein verhältnismäßig großer Teil an, dass CRM nur eine untergeordnete Rolle spiele bzw. gar nicht praktiziert werde. Immerhin war sich aber das Gros der Befragten über den Sinn und Zweck einer CRM-Strategie einig: Die Erhöhung des Kundennutzen galt als ausschlaggebender Grund für den Einsatz von CRM, als weniger relevant hingegen erachtete man die potenziellen Kosteneinsparungen.
In der Praxis sind die CRM-Aktivitäten der Touristik-Branche noch ausbaufähig. So setzen laut Studie nur 37,04 Prozent der Unternehmen auf Database Marketing. Mit CRM-Software arbeiten bislang nur 18,52 Prozent der Reiseveranstalter. Nichtsdestotrotz gaben 96,3 Prozent an, verschiedene Kundenbindungsinstru- mente zu verwenden, wobei Beschwerdemanagement und Kundenbefragungen am weitesten verbreitet sind.
Michael Bernecker - übrigens Professor für Marketing und Internationales Management an der FHDW - erläutert: "Die Tourismus-Branche ist ein klassisches Massengeschäft." Hier trete man üblicherweise nicht direkt, sondern via Katalog an den Kunden heran. Allerdings ist Bernecker überzeugt, dass sich das bald ändern wird, denn schließlich nehme der Wettbewerb um den solventen Kunden, der gerade auch höherpreisige Reiseangebote bucht, stetig zu. Hinzu kommen die zahlreichen Online-Reiseanbieter, die traditionellen Veranstaltern mit günstigen Angeboten Konkurrenz machen. "CRM ist ein Thema fürs Reisebüro!", ist Bernecker deshalb überzeugt. Jedes gute Reisebüro müsse heutzutage auf CRM setzen, andernfalls sei es bald vom Aussterben bedroht.
Es gibt bereits Reiseveranstalter, die mit gutem Beispiel vorangehen. Bereits vor fünf Jahren hat man bei dem Münch- ner Studienreisen-Anbieter Studiosus die Vorteile der direkten Kundenansprache entdeckt und einen Mitarbeiter ausschließlich mit den Dialogmarketing- und CRM-Aktivitäten des Hauses betraut. Viermal jährlich erscheint ein Kundenmagazin, das zusammen mit verschiedenen, zielgruppengerechten Mailings versandt wird. Dazu gehört selbstverständlich eine gepflegte Datenbank. Diese enthält nach Angaben von Pressesprecher Dr. Klaus Dietsch neben den Daten bisheriger Studiosus-Kunden auch gekaufte Adresseinträge.
Dietsch glaubt, dass CRM - gepaart mit einem guten Produkt - sich bezahlt macht, denn: "Ein zufriedener Kunde ist der beste Multiplikator." Für die Zufriedenheit des Kunden setzt sich auch die C & N Touristik AG in Oberursel ein. Mit dem Begriff CRM geht man hier allerdings sensibel um: "CRM ist begriffstechnisch ein höchst weites Feld", gibt Rainer Kröpke, Konzerndirektor Marketing, zu bedenken. Bei C & N Touristik werden die Kundendaten exakt erfasst und ausgewertet, um gezielt mit dem Kunden kommunizieren und auf seine individuellen Wünsche eingehen zu können.
Künftig will der Oberurseler Touristikkonzern auch mit einem markenübergreifenden CRM-System arbeiten, derzeit führe man noch Gespräche mit verschiedenen Anbietern, so Kröpke. Generell ist er der Auffassung, dass die Kundenorientierung im Tourismus wie in jeder anderen Branche zunehmen wird - letztlich solle der Kunde gar nicht mehr merken, dass er beworben wird. Denn dank detaillierter Informationen aus der Datenbank könne der Kunde so zielgerichtet angesprochen werden, dass er ein Mailing gar nicht mehr als Werbung wahrnehme, sondern als Bestandteil der angebotenen Dienstleistung.
Auch Bernecker ist zuversichtlich, dass CRM im Reisegeschäft mittelfristig einen festen Platz einnehmen wird. Denn vor allem der zunehmende Wettbewerb sowie "die nachlassende Wirkung von klassischer Werbung" machten es notwendig, gezielter um die Gunst des Kunden zu werben.
Um CRM etablieren zu können - und das will der Studie zufolge die Mehrheit der befragten Reiseanbieter -, sollte dessen Einsatz von allen Seiten des Unternehmens gefördert werden. Dies ist offenbar noch nicht der Fall. So ergab die Umfrage, dass bei 84,62 Prozent der befragten Touristik-Unternehmen die Einführung von CRM Sache der Marketingabteilungen ist, während die Geschäftsleitung und andere Unternehmensbereiche wie IT, Kundenbetreuung, Verkauf und Produktmanagement allenfalls mit Zurückhaltung glänzen. Und diese fehlende ganzheitliche Ausrichtung stelle den größten Risikofaktor bei der Einführung von CRM dar, heißt es in der Studie.
Daran schließt auch Kröpkes Prognose an: "Künftig werden diejenigen Unternehmen die Nase vorn haben, die CRM als organischen Bestandteil des Produktes integrieren." sam
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