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Ulrich Bergweiler: "Mich interessiert vor allem, Marken zu betreuen"
25.01.2000 - ONEtoONE im Gespräch mit Scholz & Friends-Family-Chef Ulrich Bergweiler.
Ulrich Bergweiler hat das Direktmarketing von der Pike auf gelernt. Zuerst bei KOOP in Düsseldorf, später dann bei der Dialogmarketing-Agentur Lehr & Brose in Hamburg. Vor gut einem Jahr ist dem 30-Jährigen der Sprung in die Klassik gelungen: Er startete bei der renommierten Scholz & Friends. Nach nur zwölf Monaten ist Bergweiler im Januar zum Geschäftsführer der "Family Bergweiler" aufgestiegen, einer von insgesamt vier Familys, in die S&F gegliedert ist. Verstärkung bekommt er von Oliver Poppelbaum, der zum Jahreswechsel als Management Supervisor bei S & F die Arbeit aufgenommen hat. Wie viel die 40-köpfige Family Bergweiler 1999 an Gross Income erzielte, mag Ulrich Bergweiler nicht ansatzweise verraten, dafür unterhielt er sich mit ONEtoONE über seine Arbeit, seine Pläne und seine Auffassung von integrierter Kommunikation.
OtO: Wenn man an die Family Bergweiler bei S&F denkt, denkt man zuerst mal an Lufthansa Miles & More. Betreuen Sie in Ihrer Family auch noch andere Kunden?
Bergweiler: Ja, zum Beispiel den Kunden Oase. Gut, wir kommen aus dem Lufthansa-Bereich und sind mit Lufthansa im letzten Jahr sehr stark qualitativ gewachsen. Wachstum kommt ja vielfach aus den eigenen Kundenbeständen. Wir haben kurz vor Weihnachten auch noch einen schönen Kunden, eine griechische Reederei, gewonnen.
OtO: Lufthansa ist aber nach wie vor Ihr wichtigster Kunde?
Bergweiler: Wir haben noch andere im Portfolio. Durch eine Umstrukturierung haben wir noch verschiedene andere Dinge hier zum Jahresanfang mit übernommen. Wer in welcher Family für welchen Etat federführend verantwortlich ist, ist ein Thema, das noch besprochen wird.
OtO: In welchen Branchen wollen Sie neue Kunden akquirieren?
Bergweiler: Klar ist die Automobilbranche immer ein Thema, das für uns besonders interessant ist. Klar ist der Bereich IT besonders wichtig. Aber mich interessiert vor allem, Marken zu betreuen, die Marken der Welt.
OtO: Sie realisieren bei Scholz & Friends hauptsächlich Dialogmarketing-Kampagnen. Wo liegt der wesentliche Unterschied zu Ihrer Tätigkeit in der DM-Agentur?
Bergweiler: Ich habe mein Dialog-Know-how ganz gezielt mit der Kompetenz von Scholz & Friends gepaart - also mit der konsequenten Markenarbeit für große und namhafte Etats. Das hat in hohem Maße Synergieeffekte bewirkt. Bei uns wird Dialogmarketing als integrierter Bestandteil der Kommunikation betrachtet. Ich betreibe hier keine Abteilung Dialog- oder Direktmarketing. Wir sind eine Family, die sich aus Leuten zusammensetzt, die den Anspruch integrierte Kommunikation oder "Global-Communications-Concept" leben und auch durchführen.
OtO: Damit unterscheiden Sie sich wenig von der Mehrheit Ihrer Mitbewerber, die sich ebenfalls die integrierte Kommunikation auf die Fahnen geschrieben hat.
Bergweiler: Aber wir sind keine Agenturgruppe, die sich aus verschiedenen Bereichen zusammensetzt. Wir können Kunden alle Leistungen bieten und haben innerhalb der Gruppe Spezialisten am Tisch. Hier wird nicht nach Disziplin unterschieden, also frei nach dem Motto: "Da haben wir 10 Millionen Mark, die müssen wir in TV verballern, und für PR, Dialog und Ähnliches haben wir kein Geld mehr." Die Facette Dialog oder Integration hat schon immer eine sehr große Rolle gespielt, weil hier alles unter einem Dach vereint ist und nicht, wie bei anderen Agenturen, irgendwo eine getrennte Firma oder GmbH als Anhängsel arbeitet. Denn das funktioniert am Ende doch nicht, weil jeder für sich sein Geld verdienen muss.
OtO: Das heißt also, dass integrierte Kommunikation von DM-Agenturen nicht geleistet werden kann?
Bergweiler: Das ist so eine Art Kompetenzfrage: Wird einer Dialogmarketing-Agentur zugetraut, eine Publikumskampagne und einen TV-Spot usw. zu machen? Ich sage nicht, dass die das nicht können. Das Spannende ist, eine richtig integrierte Geschichte nicht nur zu realisieren, sondern sie auch rechenbar zu machen und für den Kunden klarzustellen, dass es ein zusammenhängendes Konstrukt ist. Das kann man nur in einer integrierten Company - sobald da eine Profit-Center-Diskussion aufbricht, sobald verschiedene Ansprechpartner da sind, wird es schwierig. Das ist der Erziehungsprozess, der zum Teil auch auf Kundenseite stattfinden muss: Ein Produktmanager oder ein zentraler Marketingmanager muss wirklich für alle Disziplinen zuständig sein. Die Zeiten, in denen Dialogkommunikation weniger wert war, sind vorbei. Inzwischen hat jeder verstanden, dass Dialogmarketing wie Kundenbindung oder One-to-one ein wichtiger und gleichwertiger Bereich ist.
OtO: Viele Ihrer Kollegen aus dem Dialogmarketing erheben aber sehr wohl auch den Anspruch, integriert zu arbeiten.
Bergweiler: Die Dialog-Agenturen nennen das "Markenführung durch Dialog". Da gibt es ein paar Cases, die beweisen, dass man mit Dialog-marketing auch Awareness und Image aufbauen kann. Natürlich geht das! Aber ich bin auch der Überzeugung - und das war ein Lernprozess der letzten zwölf Monate, dass das eine Medium ohne das andere nicht funktioniert. Jedes Medium hat seine Funktion. Was sollen die reinen Dialog-Agenturen machen? Die können sich nur darauf konzentrieren zu sagen: "Klar, das können wir auch leisten." Aber ich glaube, um gesehen zu werden, muss man sich angesichts der Werbeflut in verschiedenen Medien tummeln. Das ist so und das wird die nächsten Jahrzehnte so bleiben. OtO: Was war der größte Flop, der Ihnen in Ihrer S&F-Startphase unterlaufen ist? Bergweiler: Gute Frage. Es gibt immer eine Vielzahl von Dingen, die anders laufen, als sie hätten laufen sollen. Aber ein richtiger Flop? Ich glaube, die zwölf Monate waren, auch in der persönlichen Entwicklung, schon Top.
OtO: Anders gefragt: Was werden Sie im laufenden Jahr verbessern? Bergweiler: Was für die Agentur an sich die Herausforderung werden wird, ist die Arbeit an den internen Prozessen und an den Prozessen insgesamt. In den letzten zwölf Monaten war ich erst mal damit beschäftigt, die Leute zusammenzustellen, das Team aufzubauen und eine Basis zu schaffen. Diese Basis haben wir jetzt und können nun mit den Mitarbeitern den Output erhöhen und effizienter gestalten.
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